Tik Tok a creat o nouă categorie de influenceri

Anul trecut, când o fată a observat-o pe Holly H în public împreună cu familia ei, a fost atât de copleșită încât a leșinat. „Și-a pierdut cunoștința… N-am știut ce să fac”, a zis Holly, un star social media de 22 de ani din West Sussex. Nu e o experiență neapărat neobișnuită pentru influencerița care mi-a mărturisit că nu mai poate să iasă liniștită pe stradă din cauza fanilor.

Poate că ție, care n-ai auzit în viața ta de Holly H, ți se pare ciudat, dar vedeta TikTok are 14,7 milioane de fani pe platforma unde postările ei au primit peste 285 de milioane de like-uri.

În teorie, TikTok e o aplicație unde creatorii de conținut postează filmulețe, videoclipuri cu lip-sync și provocări care durează între 15 secunde și un minut. Și totuși, pe ecran, TikTok e diferit de orice altceva de pe internet. Îndrăgite de Generația Z, clipurile TikTok nu sunt la fel de aranjate ca cele de pe YouTube și nici atât de bine gândite precum filmulețele de șase secunde de pe Vine. Creatorii dansează, fac fețe amuzante și se îmbracă în costume, dar, deși videoclipurile TikTok sunt mai dubioase decât orice vezi, în general, în viața reală, nu se încadrează chiar în zonele cele mai obscure ale internetului. Pe scurt, TikTok înseamnă toate lucrurile jenante pe care le faci singur în dormitorul tău, dar pe care le postezi să le vadă toată lumea.

„Nu le planific niciodată. Știu că sună nasol, dar fac conținut spontan cu ce îmi vine în minte”, a zis Holly, care a postat recent un videoclip în care mimează piesa „Bad Guy” a lui Billie Eilish și folosește o tigaie în loc de chitară. „Dacă am chef să fac ceva ridicol, mă pun pe treabă fără să stau prea mult pe gânduri.”

TikTok e un bebeluș în lumea platformelor sociale – s-a lansat în Europa în urmă cu nouă luni, când platforma chinezească s-a combinat cu musical.ly, o aplicație de lip-synching populară printre copii. „Credem că videoclipurile scurte sunt un format eficient care încurajează creativitatea și reduce barierele”, a zis un purtător de cuvânt de la TikTok, care a explicat că instrumentele de editare ale aplicației îi ajută pe creatori să se concentreze doar pe conținut și să producă materiale cât mai creative.

Instrumentul de editare utilizat cel mai frecvent pe TikTok e „Add a sound” - utilizatorii caută în baza de date cântece și videoclipuri pe care să le mimeze. Dar cine vrea să vadă videoclipuri de lip-sync toată ziua și de ce? Cum poți deveni faimos făcând așa ceva?

„TikTok e spontan; e vorba să faci ceva stupid și amuzant”, mi-a zis Holly H când am rugat-o să-mi explice diferența dintre aplicație și YouTube sau Vine (unde a fost faimoasă în primă fază, înainte ca Twitter să închidă platforma în 2016). „YouTube e pentru chestii gândite, pe când pe TikTok e vorba de moment.”

TikTok nu e doar un hobby pentru Holly – tânăra își câștigă existența ca vedetă pe social media și e manageriată de mama ei. Și totuși, spre deosebire de alte aplicații video, TikTok nu are un sistem real de monetizare prin care creatorii să câștige bani din reclame sau din numărul de vizualizări. „În prezent, ne concentrăm să creăm cea mai bună experiență posibilă pentru utilizatori”, a zis purtătorul de cuvânt TikTok, când l-am întrebat de ce dezvoltarea acestor instrumente nu e o prioritate pentru ei.

În orice caz, la fel ca oricine care are milioane de followeri online, vedetele TikTok pot scoate bani dacă reclame pentru publicul lor. De exemplu, Holly H a creat recent o reclamă pentru animația How to Train Your Dragon 3. Prima agenție de influenceri TikTok din Londra, Influentially, s-a deschis anul trecut datorită numărului de cereri din partea brandurilor.

„Cred că lumea publicității e suprasaturată; acum se caută ceva mai special”, a zis Nico Cary, CEO la Influentially. „Publicul tânăr e foarte conștient când li se vinde ceva, așa că trebuie să ai idei foarte cool.” Într-o reclamă la Chupa Chups organizată prin intermediul Influentially, artista Vicky Banham, care are 1,3 milioane de followeri pe TikTok, pictează o acadea pe spatele unei femei.

Majoritatea utilizatorilor de TikTok sunt tineri – Rhia Official, o altă vedetă de la Influentially, are 2,2 milioane de followeri și spune că majoritatea au vârste cuprinse între opt și 14 ani. Deși TikTok a interzis accesul tinerilor sub 13 ani pe aplicație în America din luna februarie, politica din Marea Britanie nu e la fel de strictă și mulți copii folosesc platforma. Oare e etic să le vinzi acadele copiilor?

„Am respins multe oferte de la branduri care vor să promovăm ceaiuri detoxifiante și prostii din astea – nu avem timp pentru așa ceva”, a zis Cary când am întrebat-o despre responsabilitatea de a promova diverse produse publicului foarte tânăr. Rhia – care are 23 de ani și locuiește în South Wales – are grijă să producă doar conținut pentru copii și utilizează cu mare prudență sistemul Virtual Items, prin care tinerii pot trimite bani către câțiva creatori când aceștia fac live-uri.

„Uneori e ciudat, pentru că te întrebi dacă le-or fi cerut voie părinților. Măcar atunci când e vorba de branduri, ești mai liniștit, știi că ai făcut o treabă pentru bani, conform unui contract. Nu îți faci griji că cineva îți trimite bani fără permisiunea părinților”, a zis ea. Și Banham e foarte prudentă. „Uneori nu câștig nimic dintr-un livestream, alteori fac cinci sute de lire. Nu cer aproape niciodată banii direct, pentru că nu mă simt confortabil. Dar când primesc sume mai mari, se întâmplă să mai țip de bucurie.”

Banham a zis că primește cam o mie de lire pentru o postare sponsorizată, iar Cary a adăugat că influencerii de la Influentially nu fac nici pe departe atâția bani ca Kim Kardashian. „Trebuie să fim realiști, altfel am da naștere prea multor iluzii. Unele branduri oferă doar o sută sau două sute de lire pe o postare”, a zis el. „Noi luăm treizeci de procente din asta. Nu putem spune că facem mulți bani, dar știm că pe termen lung o să se dezvolte.”

Deși Holly H își câștigă existența doar din social media, vedetele de la Influentially au adesea și alte joburi. Banham e asistent social media pentru companii, iar Rhia e profesor asistent. „La orice școală mă duc, copiii îmi fac poze și urlă după mine”, a povestit ea.

Pentru că TikTok nu e prea profitabil pentru starurile din Marea Britanie (Rhia și Holly H locuiesc cu părinții), aplicația și-a păstrat o autenticitate deosebită, caracteristică perioadei timpurii a internetului.

E ușor să faci mișto de TikTok – și mulți fac asta. Există un subreddit cu 36 de mii de subscriberi doar cu videoclipuri penibile de pe TikTok. YouTube-ul e plin de compilații cu astfel de videoclipuri. Între-adevăr, TikTok poate fi un spațiu jenant.

Holly H nu e foarte deranjată când oamenii fac mișto de videoclipurile ei pe motiv că ar fi penibile, dar mulți creatori sunt frustrați că platforma are această reputație. „TikTok e probabil una dintre cele mai bune aplicații pentru creare de conținut”, a zis Adam Salisbury, un artist de treizeci de ani care are doi copii și trei sute de mii de followeri pe TikTok. Salisbury a ajuns viral după ce s-a filmat pictând un desen cu Harry Potter. După ce a prins cât de cât faimă, a început să facă și videoclipuri de lip-synching ca să-și definească personalitatea pe platformă.

„Cei care își bat joc de aplicație sunt oameni fără visuri și aspirații”, a zis Salisbury. „Sunt fix oamenii care n-au curajul să facă nimic. Platforma îți oferă o modalitate incredibilă de a fi unic într-o lume în care toți vor să fie la fel.”

Deși internetul râde de TikTokeri, Holly H a zis că utilizatorii platformei sunt cea mai drăguță comunitate din mediul online. „Foarte rar primești comentarii negative”, a zis ea. Iar cei cinci sute de milioane de utilizatori sunt atât de dependenți de aplicație încât compania a construit o alertă digitală care îi avertizează dacă au petrecut mai mult de ouă ore în șir cu ochii la videoclipuri.

Vedetele TikTok sunt, cumva, noii prezentatori de televiziune din Marea Britanie. Uneori la propriu. Max și Harvey Mills sunt doi gemeni în vârstă de 16 ani din Berkshire care au primit invitația de a face o emisiune la CBBC după ce au câștigat o bază de fani pe TikTok, în vremea în care platforma se numea musical.ly. Acum au șase milioane de fani pe platformă, unde își postează atât muzica originală, cât și videoclipuri cu lip-synching. L-am întrebat pe Harvey ce spun fanii, de ce le plac atât de mult videoclipurile lui.

„De multe ori, când ne întâlnim cu fanii în viața reală, aceștia sunt atât de șocați încât abia reușesc să lege două propoziții. Mulți ne spun că i-am ajutat să treacă prin faze grele din viață, ceea ce ne provoacă o mare bucurie – la urma urmei, nu suntem decât doi băieți obișnuiți dintr-un oraș din Anglia. Suntem încântați dacă reușim să inspirăm și să ajutăm alți tineri.”

Max și Harvey mi-au spus că toate profiturile pe care le obțin sunt investite în muzică și economii. „Există iluzia asta că, dacă ești vedetă pe social media, ești bogat. Dar noi nu suntem genul de oameni care acceptă orice ofertă în stânga și în dreapta.”

E greu de prevăzut unde vor ajunge cu faima vedetele TikTok. Max și Harvey au genul de talent tradițional și marketabil, dar Holly H și Rhia sunt mai greu de transferat în media mainstream. Banham și Salisbury sunt artiști și amândoi reușesc să-și găsească proiecte noi cu ajutorul faimei câștigate pe platformă; Salisbury speră să devină și speaker motivațional. Totuși, Banham spune că nu își dorește ca TikTok să-i ocupe tot timpul, pentru că jobul de creator de conținut e asociat cu un stil de viață destul de singuratic.

Așadar, e posibil ca TikTok să rămână o aplicație pentru amatorii de hobby-uri. Dar e posibil să se investească mai mulți bani în platformă și să înceapă scandaluri. Probabil că nu toată lumea va rămâne cu reputația curată ca în momentul de față.

Indiferent de ce se va întâmpla în viitor, deocamdată TikTok promovează mantra preferată a internetului: fii tu însuți. „Suntem încurajați de numărul mare de oameni obișnuiți care intră pe platformă… fie că sunt asistente, pompieri sau bunicuțe”, a zis purtătorul de cuvânt al aplicației. „E o platformă unde poți fi autentic și să descoperi oameni ca tine.”

Holly H a zis că fanii ei o apreciază pentru autenticitate. „Fac doar ce mă face fericită, ce mă face să râd. Nu las vorbele rele să mă afecteze. Știu că îi inspir pe alții.”

Per total, TikTok e un spațiu pentru mulți oameni care își urmează pasiunea, dar merită menționat că e puțin caraghios să fii tu însuți cu aceleași filtre pe care folosește toată lumea sau să le recomanzi altora să fie ei înșiși în timp ce faci reclamă la o paletă de farduri a unui brand mare. Se pare totuși că pe majoritatea adolescenților nu-i deranjează aceste contradicții.

Articolul a apărut inițial pe VICE UK.