Aproape tot ce află alții despre tine dintr-un singur like dat pe Facebook

Articolul a apărut inițial pe Motherboard.

În ajunul alegerilor prezidențiale din 2016, democrații și erudiții șocați de victoria lui Trump, s-au chinuit să explice cum a fost posibil ca să câștige. Unii au dat vina pe Cambridge Analytica, o firmă de analiză de date, angajată de campania Trump, care susțină să fi construit profile de personalitate detaliate, cu peste cinci mii de detalii punctate pe baza obiceiurilor online al fiecărui american.

Cambridge Analytica spune că se folosește de utilizatori pentru așa numita „segmentare psihografică” sau construirea unor reclame politice și campanii de marketing care vizează trăsăturile specifice de personalitate. Unii au dezbătut faptul că tehnicile îndoielnice ale firmei au manipulat americanii ca să voteze cu Trump.

Ce mai exact a făcut Cambridge Analytica și cât de mult a influențat alegerile este un subiect dezbătut în presă tot anul. Însă tacticile lor încă sperie lumea îngrijorată de confidențialitatea online, care consideră că ăsta reprezintă viitorul, în care campaniile politice și corporațiile exploatează caracterele noastre unice și vulnerabile pentru câștigul propriu. Se pare că grijile noastre au fost fondate.

Un nou studiu nou revizuit de experți și publicat luna trecută în jurnalul Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) indică faptul că tehnicile psihografice de segmentare sunt incredibil de eficiente și nu necesită prea multe cunoștințe în marketing pentru a le pune în aplicare.

Persuasiunea psihologică începe prin construirea unui profil despre tine, care folosești informații publice, disponibile online, cum ar fi tweet-uri, like-urile de pe Facebook sau pozele de pe Instagram. Studiile anterioare au arătat că trăsăturile psihologice ale oamenilor pot fi prezise cu acuratețe pe baza amprentei digitale.

Cercetătorii au întreprins trei experimente, care împreună au însumat 3.5 milioane de indivizi de pe Facebook, Instagram și Audience Networks, un serviciu Facebook care permite publicitarilor să vizeze persoane de pe alte aplicații. În fiecare experiment, cercetătorii au folosit un singur Facebook like pentru a prezice tipul de personalitate al individului.

Ei au descoperit că reclamele personalizate după psihologia unică a individului „alterează semnificativ” comportamentul, măsurat prin click-uri și achiziții online. Rezultatele sugerează că segmentarea psihografică poate influența acțiunile unor grupuri mari de oameni. Studiul demonstrează faptul că trebuie să ne gândim la modalități de a ne proteja și regula marketing-ul online.

„Trebuie să ne gândim la contextele în care vrem sau nu vrem să folosim această tehnologie”, mi-a spus la telefon Sandra Matz, profesor asistent de la Business School, University of Columbia și principalul autorul al studiului. Ea a spus că, cel mai probabil, nu o să fie prea eficientă ilegalizarea integrală a segmentării psihografice, dar speră ca platformele online, precum Facebook, să reguleze practica.

„Nu mi se pare logic să blochezi complet tehnologia asta”, a spus ea. Matz a explicat că ea a fi mai benefic interzicerea firmelor de advertising să exploateze psihologia umană în anumite situații. De exemplu, nu ar trebui să ai voie să creezi o reclamă pe baza personalităților, care convinge oamenii să nu voteze. În studiu, ea mai subliniază un alt exemplu: ar trebui interzisă segmentarea persoanelor care au tendințe de dependență, cu reclame despre jocuri de noroc.

Matz spune că e crucial ca platformele de social media să primească un ghid pe care să-l respecte, deoarece companiile de tech au demonstrat deja că au probleme în a realiza ce se întâmplă pe propriile site-uri, din cauza multitudinii de reclame.

Dacă nu limităm segmentarea psihologică, „practic va fi nevoie de un departament întreg de angajați Facebook” pentru a reglementa targetarea, a spus Matz. „Pur și simplu nu este fezabil.”

Desigur, Facebook este una dintre cele mai profitabile companii din lume, iar dacă ar vrea să se concentreze pe reglementarea tehnicilor psihologice de marketing, cu siguranță are resursele necesare, deși ar fi o provocare, a punctat Matz.

Matz a insistat că dacă renunți la Facebook sau la alte platforme similare, nu te vei feri de tacticile psihologice de marketing. „Poți face exact aceleași deducții despre oameni pe baza operațiunilor bancare și a cardului sau a datelor de pe smartphone”, a spus ea.

Cam așa s-a desfășurat studiul. Facebook nu lasă publicitarii să vizeze direct oamenii pe baza trăsăturilor psihologice, dar e destul de ușor să o dai cotită. Companiile de marketing pot face profiluri pe baza paginilor urmărite pe Facebook, care poate fi un aspect incredibil de iluminator. De exemplu, nu e greu să deduci, că cel puțin o parte din miile de persoane care au ales să dea like la diverse pagini despre cum să scapi de anxietatea, suferă de asta. Studiul a prezis trăsăturile de personalitate a oamenilor pe baza unui singur like de persoană și nici măcar nu au folosit amprente digitale detaliate.

În primele două experimente, cercetătorii au căutat să vizeze persoanele extrovertite și deschise către experiențe noi.

Până la urmă ce fel de pagini preferă o persoană extrovertită? Conform cercetătorilor, lucruri precum „Making People Laugh” și formația Slightly Stoopid. Introvertiți dau like la pagini de genul „Computere” și seriale gen Stargate.

În primul experiment, două seturi de reclame de la un distribuitor de produse de înfrumusețare din Marea Britanie (menit să influențeze femeile atât extrovertite, cât și cele introvertite) a fost publicată pe Facebook timp de zece zile. Reclamele au fost vizualizate de peste 3.1 milioane de femei, au atras peste zece mii de click-uri și a rezultat în aproape patru sute de achiziționări. În experimentul ăsta, cercetătorii au descoperit că utilizatorii erau cu aproape 1.5 ori mai predispuși să cumpere după vizualizarea reclamei care se potrivea cu personalitatea lor.

„Efectele sunt puternice”, mi-a spus Matz. „Dar nu o să transformi din senin un suporter Hillary într-unul Trump. Doar îți dă un mic imbold.”

În al doilea experiment, reclamele au fost concepute pentru o aplicație de puzzle, pe baza nivelul de deschidere anticipat al unui utilizator, adică cât de mult îți place să încerci chestii noi. Campania aia a ajuns la peste 80 de mii de utilizatori și a rezultat într-o mie de click-uri. În experimentul ăsta, cercetătorii au demonstrat că segmentarea unui utilizator pe baza personalității e și mai eficientă, chiar și după trierea după vârstă și gen. Studiul a descoperit că utilizatorii erau de 1.38 de ori mai predispuși să dea click pe o reclamă dacă era personalizată după trăsăturile de caracter specifice.

Pentru al treilea experiment, cercetătorii practic au inversat tehnica. Ei au început cu un segment de public pre-determinat conceput de publicitari pentru o „aplicație de joc shooter”. Evident, au inclus în mod previzibil utilizatorii care au jucat deja jocuri similare, cum ar fi FarmVille și Bubble Popp. Cercetătorii au analizat tipul general de personalitate al utilizatorilor și au constatat că erau extrem de introvertiți.

Apoi, autorii studiului au promovat aplicația cu un mesaj conceput în jurul personalităților și l-au comparat cu cel folosit anterior de publicitari. Fraza precedentă utilizată de publicitari a fost „Ready? FIRE! Grab the latest puzzle shooter now! Intense action and brain-bending puzzles!” (Ești pregătit? FOC! Prinde cel mai recent puzzle shooter chiar acum! Acțiune intensă și puzzle-uri amețitoare!”), care nu prea se potrivește pentru introvertiți. În schimb, cercetătorii au mers cu „Phew! Hard day? How about a puzzle to wind down?” (Pfff! Stresat? Ce zici de un puzzle ca să te relaxezi?”)

Ambele campanii au fost difuzate pe Facebook timp de o săptămână și au fost vizualizate de peste jumătate de milion de utilizatori.

Per total, 1 837 dintre ei au descărcat aplicația. Cei care au vizualizat reclama au fost de 1,2 și 1,3 ori mai predispuși să dea click (cercetătorii au făcut de două ori testul).

Per total, Matz a spus că, ce e surprinzător nu e că oamenii reacționează la reclamele care sunt concepute pe baza personalităților distinctive. „Presupoziția a fost mereu că oamenii cu personalități diferite se comportă diferit”, mi-a spus ea. „Asta e doar prima oară când chiar dovedim asta.”

Ce a fost și mai surprinzător e cât de ușor e de pus în aplicare. „Tehnologia asta este fezabilă pe platformele existente de marketing. Chiar poți folosi ceva ce este deja disponibil și are efect”, a explicat Matz. „Toată lumea poate rula reclame pe Facebook. E super simplu și ăsta este tot scopul.”