tiktok, vedeta pe tiktok, cat castiga un tiktoker
Ilustrație de Hunter French  

Problemele de care te lovești când vrei să devii vedetă pe TikTok

Pentru mulți tineri, jobul de vis e să fie creatori de conținut plătit pe TikTok. Dar nu e atât de ușor pe cât pare.
07 Iulie 2020, 4:00am

Keondra are douăzeci de ani, locuiește în St. Paul, Minnesota, și, înainte să înceapă pandemia, era casieră într-un lanț de magazine american, Menards. Pe Tiktok, își spune @Keondra.K și are 770 000 de followeri.

În toamna lui 2018, după ce a absolvit liceul, Keondra și-a descărcat TikTok pe telefon și a început să filmeze videoclipuri scurte în care dansa, făcea playback și se costuma în diverse personaje, în dormitorul ei plin de postere cu anime-uri japoneze și trupe de K-pop.

Timp de câteva luni, videoclipurile ei n-au primit niciun fel de atenție. Apoi, într-o zi, Keondra a postat un videoclip cu ea dansând cu o perucă neagră scurtă. A doua zi dimineață, când s-a trezit, a descoperit că videoclipul ei devenise viral. Fanii spuneau că arată ca Edna Mode – desginerul fasion din The Incredibles. Până la urmă, au apărut și alte videoclipuri cu ea pe alte pagini de TikTok. Și ele au devenit virale. La unele dintre ele, Keondra are peste șase sute de mii de like-uri și peste un milion de vizualizări. Și nu e vorba doar de videoclipurile în care dansează (deși acelea au cele mai multe vizualizări), ci și de videoclipurile în care te învață cum să te machiezi sau să-ți aranjezi părul sau cele în care vorbește despre personajele ei preferate din anime sau despre rasismul din America.

Ăsta-i imnul anului 2020

În scurt timp, adolescenții au început s-o abordeze pe Keondra la mall, la metrou și pe străzile din cartierul în care locuiește. Prietenele mamei ei, care lucrează la un penitenciar din regiune și nu știe mai nimic despre prezența online a fiicei ei, o întreabă: „Tu știi că fiica ta e faimoasă?”. Odată, niște copii au strigat-o pe nume în magazinul unde Keondra era casieră. Mai multe branduri de cosplay (care produc costume de personaje din filme și desene animate) au început să-i trimită cadouri și s-o roage să îi promoveze în videoclipuri.

Practic, Keondra a devenit o celebritate TikTok peste noapte. „Oamenii îmi spun că i-am cucerit cu machiaje și cosplay. Altora le plac discursurile mele pe anumite teme”, povestește ea. Până la urmă, followerii au căutat-o și pe Facebook și Instagram. I-ar fi plăcut să aibă și un canal de YouTube, dar nu-și permite să-și cumpere un calculator sau echipament pentru filmat.

„La un moment dat, mi-ar plăcea să câștig bani pentru videoclipurile mele.”

În ciuda succesului de pe TikTok, Keondra n-a câștigat aproape deloc bani cu conținutul postat, deși a petrecut ore în șir ca să își pregătească costumele, să-și facă machiajul și să se filmeze. Cu excepția câtorva donații pe care le-a primit de la fani în timpul live-urilor de pe TikTok și a câtorva produse primite de la branduri, a trebuit să-și cumpere singură, din salariul de casieră, costumele de cosplay, machiajul și zecile de peruci pe care le folosește în videoclipuri. Practic, a zis și ea că lucrează doar ca să-și poată finanța videoclipurile de pe TikTok. (Locuiește cu mama ei, care plătește chiria).

„Cel mai lefteră mă simt când trebuie să plătesc factura la telefon. Evident că sunt zile în care n-am chef să merg la muncă și să scanez produse pe bandă rulantă. La un moment dat, mi-ar plăcea să câștig bani pentru videoclipurile mele”, a zis ea.

Pentru un boomer, ba chiar și pentru un millenial, scopul Keondrei de a face bani cu TikTok poate părea nerealist. Dar pentru persoanele mai tinere, treaba asta are sens. Numărul mare de followeri pe Instagram și TikTok a devenit o necesitate pentru capitalul cultural, economic și chiar politic. Se pot face mulți bani din asta: în ultimii câțiva ani, industria de influencer marketing a explodat de la 1,7 miliarde de dolari în 2016 la 6,6 miliarde de dolari în 2019. Unii influenceri ajung să câștige până la două sute de mii de dolari pe postare. Și afacerile au de câștigat din asta; pot câștiga valoare media de 18 dolari pentru fiecare dolar cheltuit pe influencer marketing.

În ultimii ani, brandurile au început să-și mute interesul de la mega-influenceri (cei cu peste un milion de influenceri) la micro-influenceri cu mai puțin de o sută de mii de followeri, care au prețuri mult mai mici și tind să se specializeze pe un anumit subiect. Cu alte cuvinte, a devenit mult mai ușor – și mult mai frecvent – să devii un influencer plătit, dar probabil că n-o să te îmbogățești din asta.

Deși e dificil să cuantifici câți tineri fac bani din cariera de influenceri, atracția pentru acest job e tot mai mare. În 2010, când s-a lansat VidCon, o convenție pentru creatori de conținut din California, au participat la eveniment cam 1 400 de influenceri și fani. Anul trecut, evenimentul a avut 75 de mii de participanți. Conform unui sondaj din 2019 efectuat de Morning Consult, 54 de procente dintre americanii cu vârste între 13 și 38 de ani ar vrea să fie influenceri dacă ar avea oportunitatea, iar 86 de procente ar vrea să fie plătiți ca să posteze conținut sponsorizat.

Academicienii spun că acest trend arată că definiția tinerilor pentru succes s-a schimbat mult.

Academicienii spun că acest trend arată că definiția tinerilor pentru succes s-a schimbat mult. De la criza financiară din 2008, salariile au rămas pe loc, în timp ce platformele de social media și joburile de pe aplicații precum Uber sau DoorDash au înflorit. Workforce Institute a descoperit printr-un sondaj din 2019 că o treime din generația Z n-ar tolera niciodată un angajator care să le spună când să lucreze sau nu le-ar acorda control asupra programului de muncă.

Între timp, tendința de a idolatriza antreprenorul individualist, pe genul Silicon Valley, s-a revărsat în cultura muncii mainstream. Când VICE a intervievat un grup de cititori din generația Z în 2019, majoritatea respondenților au zis că exprimarea sinelui și creativitatea sunt obligatorii pentru a duce o viață sănătoasă și fericită. Același sondaj a descoperit că mult mai mulți dintre respondenții din generația Z, spre deosebire de cei mai în vârstă, sunt de părere că creativitatea va fi tot mai necesară pentru succesul în carieră în următorul deceniu. Și jumătate dintre respondenții din generația Z au prezis că, în zece ani, jobul unei persoane va fi tot mai important pentru exprimarea identității personale.

Creșterea numărului de cariere creative și fetișizarea lor s-au intensificat datorită rețelelor sociale din motive tehnologice și economice, a zis Brooke Erin Duffy, expert în media digitală la Universitatea Cornell și autoarea cărții (Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media and Aspirational Work. Trăim în cultura internetului, înconjurați de povești despre Steve Jobs și Elon Musk, care și-au început carierele în subsolul casei părinților. În timpul crizei economice de la sfârșitul anilor 2000, pe măsură ce Silicon Valley a înflorit, a înflorit și credința că e ok să muncești tot timpul ca să poți deveni propriul tău șef.

Totuși, în ciuda faptului că industria influencerilor se extinde, există în continuare o ruptură semnificativă între vis și realitatea de a-ți câștiga traiul prin social media. Ideea e că puțini influenceri câștigă suficient cât să se poată întreține, iar șansele ca cineva precum Keondra să poată avea un venit sustenabil din asta sunt extrem de scăzute. Deși influencerii nu au un șef în viața reală, totuși depind de un algoritm care stabilește câte persoane le văd conținutul și dacă merită ca postările lor să fie pe platformă. La sfârșitul anului trecut, TikTok a recunoscut chiar că algoritmul lui descurajează conținutul postat de persoane queer, cu dizabilități sau supraponderale.

„Din cauza mitului democratizării rețelelor sociale, oamenii nu sunt conștienți de inegalitatea de vârstă, gen și rasă din aceste medii. Ierarhiile persistă.”

„Toată lumea e cu ochii pe cei care au reușit, nu prea mai rămâne atenție pentru cei care se străduiesc să dea și ei lovitura”, a zis Duffy. „Din cauza mitului democratizării rețelelor sociale, oamenii nu sunt conștienți de inegalitatea de vârstă, gen și rasă din aceste medii. Ierarhiile persistă.”

Așa cum pandemia de coronavirus a evidențiat că și freelancerii au nevoie de drepturi precum asigurare medicală și concediu plătit, a arătat și cât de instabil e jobul influencerilor. În ultimele săptămâni, brandurile au renunțat la conținutul plătit și au anulat producția și livrarea bunurilor sponsorizate – practic, i-au lăsat pe influenceri fără niciun venit.

„Adevărul e că astfel de cariere sunt extrem de dificile”, a zis David Craig, expert în digital media și profesor de comunicare la Universitatea Southern California. „În social media, am recurs iar la rolurile tradiționale pe care le aveau persoanele din industriile creative înainte să existe internetul. Pe aceste platforme există o precaritate și o presiune enormă, plus tot felul de complicații. Influencerii simt constant presiunea de a se adapta la strategii noi, iar asta cere eforturi mari.”

Anul trecut, după o investiție de trei miliarde de dolari de la SoftBank, TikTok a fost evaluat la 75 miliarde de dolari, mai mult ca orice alt startup din lume. Dar, spre deosebire de alte aplicații de social media, precum Instagram sau YouTube, TikTok n-a dezvoltat un model de profit pentru influencerii săi.

„Influencerii produc conținut gratuit pentru o platformă comercială care face bani de pe urma lor. Platforma se bucură de toate roadele muncii lor”, a zis Alice Marwaick, profesor de comunicare la Universitatea North Carolina din Chapel Hill. „Ca persoană care postează conținut, primești validare și sentimente pozitive din ceea ce faci, dar ar trebui să fii răsplătit și financiar. Există ideea asta că orice muncă creativă ar trebui să fie făcută din pasiune, dar toți trebuie să ne plătim chiria și să mâncăm.”

„E greu să trăiești în New York și să faci proiecte fiind sărac, așa că mi-ar plăcea ca TikTok să mă plătească sau să mă sponsorizeze.”

Chelsea, o tânără de douăzeci de ani care vrea să devină comediantă și cântăreață pe TikTok, are 328 000 de fani pe contul @nymphetteamine. Ea spune că inițial nu o deranja că nu făcea bani din videoclipuri. „Până la urmă, nu cred că sunt vreo Kim Kardashian care merită bani, dar ar fi greșit din partea mea să mint că nu mă interesează banii, normal că sunt importanți. E greu să trăiești în New York și să faci proiecte fiind sărac, așa că mi-ar plăcea ca TikTok să mă plătească sau să mă sponsorizeze.”

Când am vorbit cu ea în luna octombrie, Chelsea lucra la un magazin de hardware din Harlem, unde locuiește, și s-a plâns că jobul nu-i permitea să posteze pe TikTok atât de des pe cât și-ar fi dorit. „Înainte postam mereu, dar sunt perfecționistă și nu vreau să pun ceva pe grabă. Mereu sunt obosită când ajung acasă de la job și trebuie să spăl haine și să mai strâng prin casă, dar încerc să îmi fac timp și pentru TikTok. Majoritatea videoclipurilor pe care le-am postat în ultima vreme au fost filmate în baie la muncă.”

În primăvara anului 2019, când Chelsea a postat un videoclip care a ajuns viral, în care se juca pe telefon Scream Go Hero, filmulețul a devenit un trend: și alți creatori au postat clipuri similare cu jocul respectiv. Mulți fani i-au scris că au început să-l joace datorită ei și că producătorii lui ar trebui să o sponsorizeze. „Atunci a fost prima oară când m-am necăjit.”

Duffy numește acest gen de promovare neplătită muncă aspirațională. „Oamenii investesc timp, energie și bani într-o carieră creativă, cu speranța să ajungă să câștige din asta”, a zis ea. „Între timp, li se cere să se implice într-o muncă invizibilă, să promoveze gratis produsele unor branduri pe o platformă.”

Ca soluție la problemă, unii academicieni au propus modele de lucru pentru platformele de social media care să le permită influencerilor să se întrețină din munca investită în ele. Unul dintre acești academicieni e Trebor Schulz, profesor la New School, cunoscut pentru dezvoltarea ideii de model de platformă cooperativă pentru economia digitală. Dar nici măcar Schulz nu are încredere că viziunea lui se va îndeplini. „Sunt mici șanse să se întâmple asta, pentru că fix acesta e modelul de afacere după care operează aceste platforme”, a zis el.

„Îmi place când reușesc să dau naștere unui trend și îl copiază și alții.”

Dincolo de șansele mici de a face bani pe TikTok, aplicația i-a mai dat Keondrei și alte bătăi de cap. A fost banată de mai multe ori fără explicații; alți creatori cu mai mulți fani i-au furat conținutul și au zis că e al lor; a fost hărțuită și trolată de rasiști, iar unii fani îi spun că e prea sensibilă la rasism sau se iau de cum arată.

Totuși, Keondra rămâne pe aplicație, pentru că îi place când followerii rezonează cu clipurile ei. „Îmi place când reușesc să dau naștere unui trend și îl copiază și alții”, a zis ea.

Treptat, investiția ei în TikTok începe să aibă rezultate. În ciua pandemiei, câștigă mai mult ca niciodată. În luna martie, a început să lucreze ca îngrijitoare într-un centru pentru persoanele fără adăpost din St. Paul care tratează adulții cu simptome de COVID-19. Aici, câștigă 17,60 dolari pe oră, cu cinci dolari mai mult decât la jobul din magazinul de hardware. De curând a început să facă postări sponsorizate pentru husa de iPhone Zero Gravity. În primele 24 de ore de când a postat despre husă, a câștigat 160 de dolari. (Adică cinci dolari pentru fiecare dată când fanii ei au cumpărat o astfel de husă folosind codul de discound KEONDRAK.)

„Jobul acesta ar putea dura șase luni sau mai puțin, dar nu îmi fac griji. Mă bucur că îl am, multă lume e șomeră acum. Îmi place că e un job care nu mă limitează. Pot posta oricând am niște timp liber”, a zis ea.

1588364422331-VICEGUIDETO2030BUTTON

Articolul a apărut inițial pe VICE US.