De la anul, Suedia va reintroduce mersul în armată, ceea ce înseamnă că patru mii de bărbați și femei vor fi selectați să devină militari. Recrutarea - cunoscută colocvial în Suedia ca Lumpen - a fost eliminată în 2010, dar din cauza agresivității Rusiei și a amenințărilor sale, țara majoritar neutră a decis că poate e cazul să aibă mai mulți soldați care să o apere, în caz de orice. Până când miile de tineri vor fi luați sub aripa Serviciilor Armate Suedeze, ei pot lucra oricând la McDonald's pentru că - conform unei reclame noi - cele două joburi sunt aproape interșanjabile. Nu, pe bune.
Într-o campanie nouă din Suedia, McDonald's încearcă să facă o paralelă între armată și angajații lor în uniformă.
Odată cu răsăritul soarelui, angajați reali de la McDonald's se pregătesc pentru o nouă zi în tranșee, în metrul pătrat dintre casă și mașinăriile de McFlurry. „În uniformă suntem cu toții egali", spune o voce serioasă pe fundal. „Genul, etnicitatea sau orientarea sexuală sunt irelevante. Nimănui nu-i pasă cui i te rogi sau dacă o faci măcar. Tot ce-ți cerem e să vii cu soluții și să te concentrezi pe obiectiv."
În SUA, reclama asta ar fi considerată cel puțin amuzantă. Și dacă e să ții cont și de criticile pe care McDonald's și le-a luat recent după reclama cu tatăl mort, e surprinzător că vine în continuare cu astfel de idei de marketing care sunt destul de curajoase.
Dar în Suedia, poate că McDonald's vine cu un argument care se aplică doar în Scandinavia.
McDonald's spune că „i-a învățat pe sute de mii de tineri suedezi importanța autodisciplinei, muncii în echipă și a cooperării." Conform unui raport public recent, primul McDonald's s-a deschis în Suedia pe 27 octombrie 1973, iar de atunci a devenit unul dintre cei mai mari angajatori ai „tinerilor", oferind aproape 150 de mii de locuri de muncă suedezilor în patru decenii. În prezent are în jur de 12 mii de angajați în 215 restaurante din jurul țării.
Citește și McDonald's a făcut o reclamă penibilă despre un copil orfan
Compania citează profesori de istorie și cercetători despre rolul pe care l-a jucat serviciul militar în „păstrarea societății unite" și le-a oferit bărbaților (în formula anterioară, doar bărbații erau chemați în armată) șansa să se întâlnească dincolo de diviziunea de clasă și să muncească alături de indivizi cu care în alte condiții nici măcar nu s-ar fi întâlnit. „Toată lumea purta aceeași uniformă și lucra pentru același scop", a scris McDonald's în raportul său. „Asta a dus la un simț al camaraderiei pe care-l poți lua cu tine la jobul de la birou, în fabrică sau în cariera academică. Era un curs despre a fi un bun cetățean."
Ăsta-i rolul pe care McDonald's speră să-l joace, chiar și după recrutarea în armată. Spune că a „împrumutat" - e cuvântul lor - un chestionar al Forțelor Armate Suedeze ca să-și întrebe angajații ce aptitudini au învățat de când lucrează la McDonald's, iar rezultatele includ maturizarea ca persoană, cooperarea cu alte persoane și să-i conduci pe alții. (În mod surprinzător, 62% dintre muncitorii de la McDonald's au bifat ultima căsuță, comparat cu 49% dintre soldații Forțelor Armate.)
În reclama cu pricina, vocea de pe fundal continuă. „Autodisciplina, munca în echipă și cooperarea (…) s-au dovedit a fi rețeta pentru diversitate, integrare și hamburgeri buni de tot", spune ea.
Indiferent de recrutare, uniforme sau nu, există șanse ca singura luptă pe care o s-o ducă vreodată Suedia e între McDonald's și Max Burgers pentru cine servește cele mai bune produse de patiserie.