Armata crede că poate recruta mileniali și-a făcut pentru asta cea mai stupidă reclamă

Articolul a apărut inițial în VICE UK

Se știe că singurul mod prin care poți să-ți arăți devotamentul pentru țară e să împuști un străin în față. Singura cale pentru a atinge nobilimea este prin război și violență oripilantă și să asculți ordinele superiorilor, fără să pui întrebări. Asta își doresc toți bătrânii care au prins „vremurile bune”, ca tinerii ăștia depresivi să fie trimiși în armată, să se pună pe picioare și să nu mai piardă vremea cu tot felul de prostii, de genul „brunch-uri” și „app-uri” și „activism pentru pace mondială”.

Bun. Acum că am clarificat asta, hai să analizăm cea mai recentă campanie militară din Marea Britanie.

Posterele astea par să facă mișto de cel puțin una sau două generații. E ca și cum un flăcău dintr-un bar ar veni la tine și ți-ar spune că ai arăta mai bine dacă te-ai machia un pic sau trei băiețandrii te abordează în club ca să-ți spună că limbajul corpului tău denotă că ești încordat și poate te-ar ajuta dacă ai sări pe o grenadă. Un magician amator pe nume „Flash” îți citește agresiv în palmă și vede în viitorul tău mâncare la conservă și latrine împuțite. Totul pare ireal și eu am câteva întrebări!

Cine e publicul țintă? Întreb și eu, pentru că nu mi se pare că s-ar potrivi cuiva, oricui, iar media vorbește despre campanie mai mult în termeni de genul, „Lol, armata crede că tinerii sunt fătălăi”, și nu „armata a lansat o campanie foarte ineficientă, care pare complet nepotrivită pentru publicul țintă.” Știu că titlul meu sună mai plictisitor decât primul, dar imaginează-ți asta: ai 20 de ani, locuiești într-un oraș mic, cu posibilități nu foarte strălucite de joburi. Tu lucrezi la un bar sau restaurant, însă în adâncul sufletului, știi că destinul ți-a rezervat ceva mai mult decât atât. Nu prea ți-a plăcut la școală, iar prietenii care s-au ținut de carte au plecat de mult din oraș, însă tu ești îndemânatic și apt fizic. Tu ești, din toate punctele de vedere, candidatul ideal pentru armată. Și ce face Armata? Te atacă cu postere în care se pișă pe tine: „Ce, fraiere? Ai iPhone? Nu contează, oricum ești un vierme.” Mă îndoiesc că o să convingă vreun tânăr să renunțe la PlayStation și să-și sacrifice viața în cinstea războiului.

Din păcate, cunosc câteva persoane care lucrează în publicitate, așa că i-am întrebat dacă li se pare bună reclama armatei, iar ei mi-au răspuns cu „nu” și „rahat”, din care am tras concluzia că oamenii consideră reclama de rahat.

Pentru a elabora: „Nimeni nu se auto-identifică drept «fătălău» sau «zombie de smartphone», deci cine sunt oamenii ăștia? Nu atragi publicul prin a a le oglindi caracteristicile, asta e doar o schemă leneșă.” Există un argument destul de slab, că ar fi un fel de psihologie inversă, atractivă pentru genul de tineri care comentează pe vloguri chestii de genul „generația mea mă deprimă" și care se opun cel mai tare etichetei de selfie, dar cred că ar putea fi un pic prea generos pentru armată.

Practic afișele astea sunt doar un mix cuvinte trending în media de acum trei ani și nu vinde absolut nimic (posterele vechi cel puțin vindeau un fel de idee că armata îți oferă camaraderie, structură și un salariu decent). Este un mișto pe seama generației mileniale, cam răsuflat. Dacă armata nu e în stare să atingă publicul țintă, chiar îmi fac griji în caz de război.

Cum naiba s-a întâmplat asta? Răspunsul cel mai probabil e: o agenție de publicitate a prezentat mai multe campanii de recrutare semi-decente, iar armata a ales-o pe cea mai groaznică. Aici e vorba de o cameră plină de bărbați peste 45 de ani care au ales campania asta pentru că s-au prins și ei de poante, nu pentru că are un mesaj afectiv. Problemă: tinerii sunt fătălăi, nu? Problemă: nu sunt împușcați suficient. Soluție: pune armata pe ei. Rezultat: un eșec tacticos.

Apropo, m-am cam săturat de discursul ăsta de „zombie de smartphone”, în care tinerii stau constant pe telefon și oamenii în vârstă merg drepți, cu capul înainte, respiră adânc și poartă conversații profunde, ca în zilele apuse. Ce mizerie.

În primul rând, mama ta e dependentă de cel puțin un joc de pe iPhone, pe care îl joacă constant când se uită la televizor sau când trimite mesajul pe grupul WhatsApp al familiei. Taică-tu strigă la tine „Te plictisim?”, de fiecare dată când pui mâna pe telefon, asta pentru că e obișnuit să folosească telefonul doar la ocazii. Nu doar generația milenială folosește smartphone-uri și toată lumea e aproape constant pe telefon. Doar pentru că nu înțeleg tehnologia asta nu înseamnă că sunt mai buni decât noi.

OK, recunosc că pentru unii oameni, chiar o parte semnificativă din populație, armata e o structură de carieră destul de atrăgătoare, care poate oferi o disciplină fermă pentru cei care nu au așa ceva, plus că înveți să alergi foarte repede cu un ghiozdan greu în spate, un skill fundamental pentru oricine. Ce naiba, chiar toți suntem făcuți pentru joburile de birou? Nu: pentru unii oameni, să te joci cu tancul toată ziua sau să faci trasee de obstacole și să te duci la culcare când cineva țipă la tine să faci asta, e plăcut. Fiecare face ce vrea. Cine vrea în armată, să se ducă în armată.

Acestea fiind spune, e un pic inconfortabilă ideea de recrutare în armată: mă neliniștește o reclamă despre război, care apare în mijlocul unui maraton de Seinfeld, un soldat voios care salută camera cu arma la purtător, în timp ce eu încerc să uit de problemele realității. Unii oameni se descurcă minunat în armată și, bravo lor, dar eu nu vreau să port o beretă și să se țipe la mine, așa că aș prefera să nu fiu ținta recrutării.

În orice caz, cum s-ar descurca în armată niște fătălăi? Foarte, foarte prost. Crezi că Piers Morgan s-ar descurca în armată? Cred că ar voma la primul set de alergări și ar face o criză de fiecare dată când cineva ar vorbi peste el. În fine, armata poate e benefică pentru unii oameni, de ce nu? Dar sunt sigur că o campanie în care ataci sectorul țintă cu stereotipuri fumate, nu e tocmai cea mai bună metodă de a recruta.

@joelgolby