De ce avem toate zilele astea mondiale dubioase

Preț de 30 de ani, 17 octombrie a fost Ziua Internațională a Eradicării Sărăciei. E o zi din 365, în care omenirea se poate aduna ca să încerce să schimbe lumea în bine. Cel puțin așa era. Acum – conform subiectelor pe val pe Twitter din întreaga lume pe 2017 – 17 octombrie e #ziuanaționalăapastelor. (Mai e și Ziua tabelelor Excel, Ziua Țiparului și #ZiuaColecțiilorDeCărțiDeJoc.)

Acum nu mai poți să scapi de zilele naționale și globale. Sunt pe trend zilnic pe Twitter, și sărbători din ce în ce mai neobișnuite sunt adăugate în fiecare an în calendar. Există Ziua fructelor în coniac, Ziua pizzei cu cârnați sau chiar și Ziua aprecierii față de biscuiții de câini. În cursa noastră zilnică pe social media, asta înseamnă că oricine și toată lumea se implică. Anul ăsta, Forțele Armate ale Israelului au făcut un clip pentru #ZiuaInternaționalăACafelei, postat sub cuvintele: „Și tu iubești cafeaua la fel de mult precum soldații noștri?”

Per ansamblu, sărbătorile naționale par să se împartă în trei categorii: cele create de branduri, cele create de excentrici și cele create de oameni care chiar speră să schimbe ceva, nu doar cifrele de vânzări de pe trimestrul al patrulea. Însă, indiferent de origini, aproape toate zilele internaționale au ajuns să fie branduite la greu. Oamenii din vânzări călăresc acum zilele mai oficiale și caritabile – ca atunci când un PR pentru un „brand de ochelari parizieni” a trimis de curând un mail despre ramele lor „dictate de tendințe” pentru Ziua Internațională a Văzului din 2018.

Deci, cum de-au ajuns atât de prolifice zilele astea? Acum, pe bune, chiar sărbătorește cineva Ziua Internațională a Gutierei?

„Unul dintre angajații noștri chiar a comandat ceea ce credem că a fost primul tort din istorie în formă de gutieră”, spune Joel Seshold, directorul de marketing al companiei OPRO, care a inventat #ZiuaGutierei anul ăsta.

Inițial, pentru Joel ziua a apărut ca „un proiecțel care trebuia să fie și un pic haios”. A ales prima luni din septembrie, pentru că e perioada din an când se întorc copiii la școală („E un fel de Crăciun pentru noi”) și a înregistrat-o pe câteva calendare online, ca să oficializeze ziua. În cele din urmă, postările despre Ziua Gutierei de la OPRO au ajuns la peste 4,4 milioane de oameni pe Twitter și, deși nu îmi poate furniza cifra exactă, Joel spune că vânzările chiar au crescut.

„Mi-au demolat complet așteptărle – am fost absolut uluit când am văzut cât de mare ajunge”, spune acesta. „Sincer, a fost extrem de surprinzător. M-am trezit de dimineață și prima chestie pe care-am văzut-o în feed-ul meu de Twitter era o postare despre asta, de la cineva din Tokyo. N-avea absolut nicio legătură cu noi. Înainte să putem noi să postam ceva despre asta, postaseră cu câteva hashtag-uri care au prins la lume.”

Chiar e atât de ușor? O fi marketingul o chestie atât de simplă acum încât nu trebuie decât să inventezi o zi, să lansezi un hashtag și să te relaxezi, în timp ce privești cum curg banii gârlă?

„Sponsorizarea în 2017 a fost de 140 000 de lire”, spune inventatorul Zilei naționale a hamburger-ului, Jamie Klinger. Jamie a inventat ziua într-o mișcare de PR a newsletter-ului zilnic de la ShortList, Mr. Hyde, și a câștigat premiul Marketerul Anului la premiile PPA din 2016 pentru realizări. „Am avut parte de expunere și interacțiuni masive”, zice aceasta. „În al treilea an, Budweiser difuza reclame în care menționa ziua. Probabil o să fie motiv de multe miștouri, dar a fost o realizare să înființez o zi națională care a ajutat restaurantele într-o săptămână moartă – GBK a zis că au crescut vânzările de la an la an cu 80% pentru ziua respectivă.”

Jamie a ales 27 august pentru Ziua națională a hamburger-ului din simplul motiv că e ziua ei de naștere și atribuie o parte din succesul zilei faptului că a reușit să o adauge pe mult râvnita listă de zile ale mâncării de pe Wikipedia. Dacă lista asta e mai exclusivistă, oricine poate să se înscrie ca să apară în calendarele online cu zile naționale și, deși cuvintele „internațional” și „național” sună oficial, zilele astea nu-s nicidecum oficiale.

„Fie că-ți vine sau nu să crezi, nu există vreun procedeu sau vreo cerință legală pentru crearea unei zile”, scrie în lista de întrebări frecvente de pe calendarul cu zile naționale daysoftheyear.com. „Dacă participă destui oameni, răspândesc știrea, atunci ziua e, în ce ne privește pe noi – reală.”

Oamenii de marketing au o tendință atât de puternică spre a crea povești, încât acum există chiar și marketeri pentru marketerii care vor să marketeze zile naționale. Party Excuses Network s-a lansat în 2011 ca să „ofere site-uri targetate care oferă proprietăți digitale validate” pentru brandurile care speră să creeze noi sărbători. Au peste 20 de site-uri active – cum ar fi cele pentru Ziua națională a usturoiului, Ziua Julep-ului cu mentă și Ziua națională a cerealor – dar ocupă la ora actuală peste 50 de URL-uri pe care speră să le vândă. În prezent au scos la licitație NationalFrenchFryDay.com.

„19 august 2015 – Ziua națională a cartofului a fost printre primele 10 pe trend pe Twitter”, se laudă site-ul companiei, cu litere mari, îngroșate și roșii.

Și chiar nu-i vorba decât despre a fi pe trend. Ziua națională a hot-dog-ului în America există de peste 40 de ani, dar Eric Mittenthal – președintele Consiliului Național al Hot Dogilor și Cârnaților (autoproclamatul „Dog-ul #1 din industria de hot dogi”) – spune că rețelele sociale au avut un „impact uriaș” asupra creșterii conștientizării despre ziua cu pricina.

„A fost o sărbătoare de hashtag cu mult timp înainte să existe hashtag-urile”, spune acesta. „Suntem mereu mândri să ajungem pe primul loc în topul trendurilor pe Twitter.” Eric și colegii săi lansează un ghid de planificare a zilei, care spune publicului „cum să genereze interes față de hot dogi în comunitățile proprii”. Deși brandurile profită de pe urma Programului de parteneriate pentru restaurante al NHDSC-ului, Eric spune că, per ansamblu, „scopul zilei e să omagieze hot dogii”.

Cu toate astea, nicio sărbătoare internațională nu e la fel de pură și necoruptă de capitalism precum Ziua Internațională a Morcovului, a lui Fredrik Fredricsson.

„Demult, a pornit ca o reacție la ziua cornului cu scorțișoară, care se serbează în Suedia”, îmi scrie Fredrik într-un e-mail. „Eu am gânduri mărețe pentru omenire, așa că am vrut să creez ceva mai sănătos și cu un vibe mai pozitiv.”

Ca și #ZiuaGutierei, ziua morcovului a lui Fredrik a avut ceva succes în Japonia; grădina zoologică Ueno din Tokyo i-a scris lui Fredrik, întrebându-l cum pot să sărbătorească ziua. „Crește cu repeziciune, nu doar în Marea Britanie, ci și în alte câteva țări, ca eveniment anual”, spune Fredrik, care, ca aproape toți cei pe care i-am intervievat pentru materialul ăsta, pur și simplu a creat un site pentru această zi și, astfel, a transformat-o în realitate.

„Scopul general e să ne distrăm!”, spune Fredrik. „A pornit ca un mod mișto de a petrece! Chiar cred că Ziua morcovului e luată mai în serios de unii, în momentul ăsta, dar nu mă deranjează. Nu profit de pe urma ei. E doar darul meu pentru umanitate!”

Toți ne dorim motive să petrecem, dar după ce postezi un hashtag, oare se mai obosește cineva chiar să și sărbătorească zilele naționale?

„Am simțit dintotdeauna că sărbătorile astea îmi vorbesc, într-un fel. Universul mi le-a adus. Nu știu de ce”, spune Miller Daurey, cunoscut drept „Mack Holiday”. De-a lungul ultimului deceniu, Miller a fost atras de zile naționale și internaționale, după ce a lansat o „Zi a Recunoștinței în iunie”, pe care s-o sărbătorească cu prietenii săi. În trecut, a sărbătorit #ZiuaStângacilor și #ZiuaDeNumăratNasturii, ba a creat chiar și #ZiuaNaționalăAManichiuriiȘiPedichiurii (pe 25 aprilie).

„Nu voiam decât să le dau oamenilor un motiv de sărbătoare în absolut fiecare zi, ceva care să îi facă să descopere bucuria”, spune Miller, care și-a lansat personajul „Mack Holiday” în 2014, printr-un canal de YouTube numit HolidayWhatTV. „Am trecut, ca noi toți, prin niște greutăți în viața mea, și voiam doar să le amintesc oamenilor că, indiferent prin ce-ai trecut… poți să te trezești de dimineață și măcar să știi că există o sărbătoare pe care-o poți aniversa și hai să facem asta împreună.”

Miller s-a simțit conectat cu zilele astea de mult timp și a început să le aniverseze cu ani înainte să capete notorietate („Nici nu știam că există noțiunea de trending în 2007”, spune acesta). Cât a prezentat un podcast despre centrul orașului Las Vegas în anii 2000, găsea mereu câte-o zi națională corelată cu sponsorul săptămânii.

„Fără greș, de fiecare dată găseam o sărbătoare care se corela perfect cu afacerea lor”, zice el. „Dacă aveam în emisiune o persoană care face pantofi, găseam o sărbătoare despre pantofi care avea loc chiar atunci, chiar acolo. Eram, gen, hai, măi, universule! Chiar îți dorești să fac asta, nu?”

Însă nu e doar distracție; de-a lungul anilor, Miller a făcut și niște clipuri mai serioase despre zile tradiționale de conștientizare. Tatăl lui s-a sinucis când Miller era adolescent, iar Miller s-a hotărât să facă un clip despre asta, pentru canalul lui. „Cum se-ntâmplă, în perioada de documentare am aflat că ziua mea – 10 septembrie – e Ziua internațională a prevenției sinuciderii”, zice acesta. „M-a luat cu fiori chiar acum, când ți-am spus ție asta.”

Zilele comemorative foarte precise au o istorie mai lungă decât credem. Conform lui Kenny Malone de la NPR, prima Zi națională a stafidelor a fost aniversată acum mai bine de 100 de ani – iar un articol de ziar din epocă s-a plâns că ziua era doar promovare nerușinată din partea producătorilor de stafide. Însă explozia uriașă de zile internaționale este în mod clar un fenomen modern, iar trendul e spre beneficiul marketerilor, al editorilor social media, al jurnaliștilor care creează conținut și al YouTuberilor.

E doar o chestiune de timp până ajunge în calendare Ziua internațională a „zilelor internaționale” – și există o grămadă de departamente de vânzări gata-gata să aniverseze.

Articolul a apărut inițial pe VICE UK.