FYI.

This story is over 5 years old.

Internet

De ce Facebook nu mai are niciun sens

E o platformă pe care nu mai avem chef să distribuim nimic.

Pentru bunicii noștri, era suficient să ai un job, o familie, să poți pune mâncare pe masă și să nu mori în război. Dar noi am vrut mai mult: am vrut ca lumea să știe că nu suntem un Mihai sau o Ana oarecare – am vrut să ne simțim deosebiți, să știm că însemnăm ceva în lumea asta.

Facebook Inc. e prima companie în valoare de jumătate de trilion de dolari care nu face bani din oțel, petrol, produse sau hardware, ci din dorința noastră de a avea sens pe lume. Ne ia experiențele, gândurile, ideile, excitația și teama și le transformă, cu ajutorul reclamelor targetate, în bani. Și cum deține și Instagramul, și WhatsApp-ul, are monopol pe economia sensului vieții.

Publicitate

Bineînțeles, nu e prima companie care profită de oameni în felul ăsta. Încă de la începutul erei publicitare, companiile au exploatat dorința noastră de sens în viață. De asta vinde Cola mai mult decât Pepsi, de asta au încredere totală oamenii în mașinile germane. Dar era Facebook a dus exploatarea la alt nivel: nu face bani doar din dorințe superficiale precum un ceas mai bun sau un corp mai frumos.

Succesul companiei provine din ceva mai profund: o glumă între prieteni, un status la 2 dimineața de la un insomniac, o coapsă dezvelită într-o fotografie de profil, o amintire din vremea când încă te distrai. Ăsta e modelul de afaceri Facebook – încearcă să convertească haosul din viața noastră în momente pline de sens, pe care le vinde apoi altor companii.

Faptul că Facebook s-a îmbogățit atât de repede a atras interesul altor companii. Cum ar putea să prindă și ele o parte din ciolan? Multe au încercat. Brandurile tradiționale au început să ofere conținut publicitar mai personalizat, care să facă apel la simțul identității fiecărui client. De exemplu, Lynx, care vindea pe vremuri fantezii excitante care atrăgeau femeile ca muștele, a lansat în 2016, pe YouTube, o serie de videoclipuri alb-negru despre masculinitatea modernă.

Heineken a făcut o serie de videoclipuri despre oameni care au divergențe politice fundamentale, iar Pepsi a încercat să profite de popularitatea activismului stradal într-un spot cu Kendall Jenner. Aceste videoclipuri, majoritatea prea lungi pentru televiziune, au fost distribuite pe Facebook, iar publicitarii au început să se comporte ca și cum ar fi prietenii tăi și să posteze videoclipuri la care să dai share. Și mulți dintre noi am pus botul și le-am dat.

Publicitate

Mai sunt și companii noi care au apărut ca ciupercile după ploaie să prindă și ele o bucățică din economia semnificației vieții. Unele existau dinainte de Facebook și au folosit platforma ca pe un instrument pentru răspândirea articolelor de jurnalism și divertisment pe care le creau deja de ceva vreme. Altele, precum Uproxx, Now This sau AJ+, au rafinat și mai mult acest proces, prin industrializarea industriei semnificației. Iau un videoclip cu o femeie care strigă la cineva în metrou și îl transformă într-un pachet de emoții frumos ambalat intitulat: „Femeia asta a ajuns virală după ce i-a închis gura unui rasist în metrou”.

Faptul că videoclipul e filmat cu telefonul, că e la rezoluție proastă, că videoclipul are o subtitrare care îți trezește emoții – toate astea fac parte din strategia de a crea ceva cu semnificație pe Facebook.

Videoclipul pare important. Nu e clickbait, nu e nici știre, e undeva la mijloc: interacțiune umană prezentată profi. Există milioane de alte exemple: „Camera ascunsă surprinde cel mai grozav tătic din lume”, „Femeia asta l-a făcut praf pe un fuckboy care îi tot trimitea mesaje, iar reacția lui arată tot ce e greșit la datingul modern”, „Fotografia cu refugiatul care se uita visător la sala de forță a ajuns virală și acum tipul a primit abonament pe viață”. Aceste povești încearcă să imite interacțiunile sociale reale, dar le supraîncarcă, astfel încât să devină mai interesante decât ce au de zis prietenii tăi.

Publicitate

Și a funcționat, pentru că prietenii noștri au încetat să mai posteze statusuri și acum dau share la postările astea. Acesta e secretul murdar al rețelelor sociale ca Facebook: nu sunt sociale ca o conversație tradițională, ci mai mult ca Googlebox, un public care se uită și reacționează la persoane pe care nu le cunosc. Companiile care distribuie astfel de videoclipuri au crescut atât de rapid pentru că le-a permis Facebook, care le-a livrat milioane de spectatori, cu condiția să producă materiale numai bune de distribuit.

Facebook n-a avut niciodată un rol neutru în acest proces: te ghidează către lucrurile pe care ar trebui să le simți, către prieteniile pe care ar trebui să le apreciezi și gândurile pe care ar trebui să le ai. Săptămâna trecută, Mark Zuckerberg a anunțat o schimbare imensă pe Facebook, probabil cea mai mare de la lansarea site-ului. Va elimina aproape tot conținutul creat de branduri, publicitari și organizații de știri și va pune accentul pe interacțiunile între oameni reali pe Facebook, pe motiv că vrea să încurajeze interacțiuni sociale cu mai multă semnificație.

Evident, a ajuns la teoria asta după multe cercetări și teste pe consumatori. Zuckerberg a zis că a descoperit următoarele: „Când folosim rețelele sociale ca să ne conectăm cu persoane la care ținem, starea noastră se îmbunătățește. Ne simțim mai conectați și mai puțin singuri, iar asta contribuie la fericirea și sănătatea noastră. Pe de altă parte, nu ne ajută, pe plan mental, să citim pasiv articole și să ne uităm la videoclipuri, fie ele cât de amuzante sau informative.”

Publicitate

Schimbarea e în desfășurare, iar Facebook spune că toți le vom simți în următoarele două luni. Dar news feed-ul meu s-a schimbat deja total.

Ca să demonstrez ce se întâmplă, am făcut printscreen cu tot ce îmi apare în feed, cu excepția articolelor VICE pe care le sharuiesc colegii mei, pentru că îmi închipui că alea îmi apar mie pentru că lucrez la VICE).

Am și eu o întrebare: cunoaște cineva o femeie arcaș?

Gata, s-a stins nebunia cu bitcoin?

Știe cineva un cabinet de acupunctură bun în Londra?

Vând bilete de avion de la Gatwick la LA, 5-20 februarie, 350 de lire.

Cum confirmi cine ești pe HMRC dacă nu ai un pașaport britanic sau un P60?

Are cineva un contabil pe care mi-l poate imprumuta?

Uau. Oameni reali interesați de lucruri reale.

Problema cu noul Facebook e că pur și simplu utilizatorii nu generează suficient conținut profund care să compenseze pentru golul lăsat de branduri și publicitari. Bineînțeles, din când în când mai are loc o logodnă sau cineva developează un film foto din vara lui 2017 sau un status despre cum cineva și-a dat demisia cu mare clasă. Dar cel mai des apar postări cu oameni care cer recomandări de vacanță sau caută contabili. Majoritatea dintre noi au renunțat să fie ei înșiși pe Facebook cu mult timp în urmă și au predat comanda publicitarilor. Acum că au dispărut publicitarii, nu mai există interacțiuni sociale profunde, ci doar un panou de afișaj cu anunțuri.

Evident că VICE nu e un participant neutru la această dezbatere: se bazează parțial pe Facebook pentru trafic și va fi afectat de această schimbare de algoritm. Dar unde va ajunge Facebook după faza asta? Niște statistici din 2016 arată că numărul oamenilor care postează lucruri personale pe site a scăzut enorm. Și atunci, fără publicitari și fără conținut personal semnificativ, ce mai rămâne? Mai nimic, conform unui sondaj Verge publicat anul trecut. Care a descoperit că dintre cele cinci companii tehnologice mari, Facebook are cel mai mic procentaj de persoane care îi apreciază produsele și serviciile, cel mai mic număr de persoane care ar recomanda site-ul unui prieten și cel mai mare procentaj de persoane care nu au încredere în site.

Publicitate

De ceva vreme, Facebook încearcă, prin intermediul amintirilor, să-ți amintească de vremea când site-ul chiar avea un rol în crearea de experiențe autentice, pe când încărcai albume foto întregi și scriai pe wall-urile prietenilor. Dar ce vezi dacă te uiți la notificări? Un fost coleg de facultate care a devenit promoter te invită într-un club în care n-ai fost niciodată și o mie de alerte de pe grupul de imobiliare de pe care ai uitat să ieși.

Facebook a fost păcălită de mitul propriei sale creații – că e în continuare un loc plin de indivizi care creează momente incredibile care trebuie neapărat distribuite. De fapt, e un loc care a ajuns să ne deprime și în care nu mai avem deloc încredere. O platformă pe care nu mai avem chef să distribuim nimic. Conținutul oferit de branduri și publicitari a fost o abureală care să ne distragă atenția de la faptul că Facebook nu mai înseamnă absolut nimic.