Cum a învățat moda să ia bani de la noua generație

Articolul a apărut inițial pe i-D.

Milenialii chiar își petrec zilele sacrificând și măcelărind. Ei au ucis balsamul de rufe și turismul din Canada. Tot ei au demontat industria produselor de înfrumusețare și corporatiștii. Ei au ucis telenovelele, sexul și industria petrolieră. O generație consumată de un genocid sângeros, direcționat către cultura părinților.

Așa cum spune și un proverb irlandez tradițional, „ce fel de lume o să lase în urma lor milenialii pentru Keith Richards? Ce o să mai rămână după ce milenialii termină cu masacrul? Iar când o să se oprească să se uite la mâinile însângerate ca Lady Macbeth, la rămășițele fumegânde și împrăștiate ale unei civilizații, ce o să cruțe?”

Lumea este într-o schimbare destul de înfricoșătoare. Corporatiștii care lucrează în industria produselor de înfrumusețare sunt îngroziți. Baronii balsamurilor de rufe și scriitorii de telenovele de abia mai pot dormi noaptea. Magnații industriei petroliere au rămas pe străzi, în nopțile friguroase de decembrie, cerșind resturi. Felul în care generația noastră construiește identitatea s-a schimbat. Moda de lux spre asta țintește și presupun că se va schimba.

Cum o să arate industria modei de lux în era milenialilor? Într-un efort de a fi scutiți de măcelărire, brandurile emblematice, casele de modă istorice și conglomeratele de branduri populare au irosit tot anul 2017 combinând tineri digitali, conștienți, autentici și activi. Aceste cinci cuvinte cheie ar putea să alcătuiască cele cinci vârfuri ale unei pentagrame cu „Stereotipul milenialului, imaginat de un publicitar la vârsta a doua.”

Noua generație, născută pe la mijlocul anilor ‘80 și sfârșitul anilor ‘90, s-a maturizat online, cu smartphone-ul în mână, distribuind momente din viețile personale, speranțele, idealurile și selfie-urile. O droaie de individualiști, a cărui chintesență culturală este o seriozitate, o recalibrare a detașării sarcastice și ironice a generației X. Există o credință în puterea principiului și dorința de a schimba lumea.

Problema e că astea nu sunt tocmai lucruri pe care le-ai asocia cu lumea veche a caselor luxuriante de modă. Cum faci legătura asta? Cum penetrezi noua piață? Cum construiești o nouă relație cu noul consumator? Un consumator care în curând va deveni predominant. În momentul actual, nu vinzi haine de trei mii de dolari unui tânăr de douăzeci și ceva de ani, însă, vinzi o idee, un feeling, un etos.

Iar vânzările sunt cruciale. Anul ăsta, Celine și Prada au făcut primii pași în lumea comerțului online. (Celine și-a făcut timp să lanseze și un cont de Instagram.) Milenialul cumpără online, nu din magazine. Celine și Prada sunt în poziții diferite. Deși ambele case de modă sunt lăudate și criticate, Prada se regăsește constant în postura vânzărilor în scădere, în ciuda talentului și viziunii incredibile ale lui Miuccia.

Mediul online este doar în creștere. Conform BoF, „în următorii zece ani, McKinsey & Company se așteaptă ca vânzările online ale produselor de lux să se tripleze, transformând comerțul online în a treia piață de produse de lux ca mărime, după China și Statele Unite.” Odată cu dezvoltarea comerțului online, milenialii se confruntă cu noi provocări legate de felul în care sunt segmentați. Cum poți vinde o geantă de o mie de dolari sau o haină de trei mii via o imagine de pe un website? Brandul reprezintă o garanție a calității într-o mare infinită de pixeli, iar numele trebuie să inspire o lume în sine. Tinerii nu cumpără doar un produs, ci o experiență.

Cele mai de succes branduri comerciale printre mileniali sunt în momentul ăsta Balenciaga și Gucci. Atât Demma Gvasalia, cât și Alessandro Michele au reușit să creeze o experiență a brandului, la baza căruia stau produsul, aspectele distinctive și codurile. Ambele au reușit cu succes și, cel mai important, în mod natural, să încadreze designurile în cultura internetului. Se transformă moda în meme-uri? În planul 2D de scrolări infinite, ei au profitat de puterea surprizei, șocului și umorului, pentru a ieși în evidență. Din punct de vedere estetic, sunt la poli opuși, în care un brand reprezintă un clasicism serios și romantism, iar celălalt e modernitate absurdă și umor, însă între cele două se naște experiența milenială.

Ce înseamnă restul? Platformele cu conținut #, marketing nativ și 360 de lansări de branduri. Aici au ajuns, iar Gucci s-a descurcat de minune, dar nicio strategie de construire a lumii digitale nu o să funcționeze dacă produsul nu e bun. E valabil și invers.

E Gucci un hit milenial pentru că este activ online? Nu. E un hit pentru că oamenilor chiar le plac hainele. E vorba de a fi în ton cu pasiunile milenialilor, oferindu-le o imagine cu percepția lor asupra sinelui, inserându-se organic în grămada aia de individualism. De exemplu, Gucci renunță la blană. Probabilitatea ca un milenial să fie vegan și vegetarian, progresiv politic și să-i pese de drepturile animalelor și despre mediu este mult mai mare. Renunțarea la blănurile naturale face parte din mișcarea asta mai mult decât, în termeni de management, abordarea unei strategii de brand pentru Q2 (sau nu mai știu ce).

Cele mai de succes companii au transformat marketingul într-o experiență a brandului, care devine parte integrală a produsului. Narativa brandului și ce simbolizează el întregește experiența, transformă în realitate imaginile și face produsul să fie real.

De exemplu, Burberry a pavat calea spre inovație tehnologică: inviți oamenii în interiorul brandului într-un fel natural, ca parte din experiența de zi cu zi. Burbery a fost primul brand care a făcut live stream-uri cu prezentările lor, s-a folosit de social media pentru a permite consumatorilor să comande în avans din noua colecție, a adoptat o strategie cumpără-pe-loc și a făcut parteneriate cu Apple, WeChat, Google și Snapchat.

În ultimele 12 luni, brandul s-a lipit de mișcarea asta tehnologică, colaborând cu Gosha Rubchinsky, designer popular, și revenind cu o expoziție fotografică care plasează istoria brandului în analele industriei textile britanice, într-un context general al identității britanice.

Puterea istoriei reintroduse este, totuși, o lecție valoroasă pentru alții. Atât timp cât bradul nu a reușit să dețină o astfel de piesă vitală a patrimoniului său, aprecierea critică instantanee și articolele lungi care au urmat după revenirea la originile istorice denotă dragostea pentru autenticitatea și realitatea tradiției.

Mai e de notat și felul în care casele de modă franțuzești au răspuns lumii curajoase a milenialilor, de exemplu Lui Vuitton, cu designerul Kim Jones, care a colaborat cu Supreme. A fost o redirecționare și subminare a regulilor vechi ale pieței de lux și o explicație pentru cele noi. Multe lecții se pot trage din combinația Supreme/Lui Vuitton. Asta este dorința milenialilor, de a alege și culege părțile care se potrivesc.

Dior, cu Maria Grazia Chiuri ca designer, a atras milenialii cu un alt element îndrăgit de ei. Apelarea la conștientizare ca strategie de marketing, alinierea brandului cu dorința milenialilor de a schimba lumea. Tricourile cu sloganuri feministe ale brandului și colaborările cu artiste sunt felul Mariei de a încerca să aducă brandul aproape de preocupările tinerilor.

O casă de modă de lux care face tricouri cu mesaje politice? Ce o să se aleagă de lumea asta? O casă de modă couture care colaborează cu un brand de streetwear? Se deschid cerurile. Însă luxul, în practică, pentru milenial, nu e despre cașmir și angora (nu e pro-animale) ori couture sau etichete pe care scrie Made in Italy. Cu siguranță nu e despre blănuri, piei de șarpe sau alte piei exotice. Luxul e un nou tip de reflectare asupra sinelui, care se extinde mai presus de haine. Cu unele lucruri nu te joci. De exemplu, logoul Chanel are un farmec și propria putere. Însă experiența milenială forțează misterul ăsta în același spațiu, cu orice altă experiență.

Suntem ceea ce purtăm și purtăm ceea ce devenim.