De ce sute de ruși s-au grăbit să-și facă tatuaje cu pizza

Articolul a apărut inițial pe Munchies.

De obicei, evit să scriu despre tentativele brandurilor de viral marketing via tatuaje. Gen: pizza pe viață în schimbul tatuării logoului pe piele și sunt surprins că, aparent, multe locuri fac asta tot timpul și oamenii mereu se bagă. (Câteva mii de oameni își fac tatuaje cu branduri și fără promisiunea de mâncare gratis, ci doar pentru că restaurantul acoperă costurile tatuajului. Oamenii ăștia m-au făcut să înțeleg cum răsar culturile.)

Se pare că ăsta e un trend acum, o parte dintre juxtapunerea ciudată dintre demnitatea personală și capitalismul modern. De fapt, dacă ești dispus să-și transformi corpul într-o reclamă ambulantă, pun pariu că ai putea convinge orice brand să-ți ofere compensație comestibilă. (Și dacă ești dispus să faci asta, te rog, trimite-mi și mie eseul personal cu oferta, pentru că ăsta e genul de jurnalism care mă interesează.) Totuși, câteodată există și erori în analiza cost-beneficiu, iar tentația mâncării gratuite devine copleșitoare. Câteodată, brandul are parte de mai multe reacții decât ar fi sperat.

Pe 31 august, Domino a postat pe VKontakte (un Facebook rusesc) despre o promoție care oferea „100 de ani” (practic o viață) de până la o sută de pizze Domino gratuite oricui își tatua logoul companiei pe corp și posta o fotografie pe social media. În anunțul inițial, perioada în care puteai să-ți dovedești loialitatea față de brand era până la sfârșitului lui octombrie. Compania a actualizat de urgență termenul, închizând campania, deoarece prea mulți oameni au reacționat la ofertă.

Serios, sunt o grămadă.

Poate că te mândrești cu un creier afacerist, care și-o arde ceva de genul: „Am fost la Wharton și la Domino's, care a făcut asta intenționat. Se numește publicitate autohtonă, documentează-te." Dar, presupunând că respectă promisiunea și toți cei implicați se bucură de cât mai multe pizze gratuite, asta ar putea costa literalmente compania milioane de dolari. Într-un nou post, Domino a declarat că va onora oferta pentru primii 350 de participanți, limitând astfel daunele.

Postarea inițială de pe VK nu specifica ce fel de pizza poți cumpăra cu un tatuaj, dar să presupunem că e una medie margherita. Asta costă cam opt dolari (cel puțin în America). Dacă toți cei 350 de participanți calificați iau o sută de pizze pe an, să zicem pe o perioadă de 50 de ani (practic doar jumate din termenul garantat, dar toate grăsimile alea saturate nu o să te țină în viață mult timp) Domino's va trebui să plătească 14 milioane de dolari în pizza gratis pentru următoarea jumătate de secol. S-ar putea să le cam decimeze profiturile anuale.

Am încercat să contactăm compania Domino, ca să înțelegem mai bine cum plănuiesc să onoreze oferta și dacă ar face vreo cascadorie de marketing similară în Statele Unite ale Americii. Un reprezentant american mi-a explicat că „acest program este derulat de franciza principală pentru Rusia” și vor încearcă să mă pună în contact cu cineva de acolo, care îmi poate da mai multe detalii. Cel puțin am aflat că e pe bune.