Vorbim adesea de Amazon de parcă ar fi un comerciant cu amănuntul. E o greșeală ușor de înțeles. La urma urmei, Amazon vinde mai multe haine, electrocasnice, jucării și cărți decât orice altă companie. Anul trecut, Amazon a pus mâna pe câte un dolar din fiecare doi dolari cheltuiți de americani online. În 2015, majoritatea oamenilor care voiau să cumpere ceva online începeau de la un motor de căutare. Astăzi, majoritatea merg direct pe Amazon.
Dar dacă descrii Amazonul ca pe un site de vânzări cu amănuntul înseamnă că nu înțelegi ce e compania asta și ce amenințare reprezintă ea pentru libertatea noastră și ideea de piață deschisă și competitivă.
Videos by VICE
Amazon face multe chestii pe lângă faptul că vinde lucruri: produce mii de produse, de la rochii până la scutece, produce filme și emisiune, livrează comenzi la restaurante, oferă împrumuturi și, în scurt timp, va elibera și medicamente pe rețetă. Jeff Bezosw urmărește ceva mult mai mare decât toate astea. În viziunea lui, Amazonul va controla, la un moment dat, toată infrastructura economiei. Site-ul Amazon e deja platforma dominantă de comerț digital. Divizia lui de servicii Web controlează 44 de procente din capacitatea de stocare a datelor din lume. Pe ea se bazează toată lumea, de la Netflix la Agenția Centrală a Serviciilor Secrete. Iar compania a construit recent o rețea vastă pentru infrastructura de distribuție care gestionează livrarea de colete pentru ea și pentru alte companii.
Companiile care vor să ajungă pe piață n-au de ales decât să respecte condițiile Amazon. Cu ajutorul Prime și a asistentei digitale Alexa, Bezos a atras o grămadă de acțiuni și a făcut din Amazon principalul furnizor al tuturor lucrurilor pe care companiile le comandă online. Majoritatea membrilor Prime nu mai pot alege între firme concurente. Asta i-a obligat pe concurenții mari și mici, de la Levi’s și KitchenAid la inovatorii și producătorii independenți, să abandoneze ideea de a ajunge direct la consumatori. Sunt obligați să recurgă la Amazon ca să-și vândă bunurile sau serviciile.
Citește și: Pentru angajații Amazon, toaleta e o extensie a biroului
Amazonul exploatează această dependență ca să le dicteze furnizorilor condițiile și prețurile și utilizează datele colectate de la companiile care vând pe platformă ca să-i transforme în niște concurenți și mai slabi. O companie care face un produs popular și își construiește o piață pentru el pe site-ul Amazon poate descoperi deodată că Amazon a făcut și el o versiune aproape identică pe care o afișează în topul căutărilor. Un studiu a descoperit că, după ce un vânzător cu amănuntul își vine lucrurile pe Amazon, în câteva săptămâni va descoperi că Amazon îi copiază ideile și introduce cele mai populare elemente în inventarul său.
Cum e atât retailer direct, cât și platformă pentru alți vânzători, Amazon are instrumentele necesare pentru a doborî concurența. Săptămâna trecută, Amazon i-a dat pe tavă poliției toți producătorii de produse Nike contrafăcute în cadrul unei înțelegeri prin care Nike a fost de acord, pentru prima oară, să-și vândă colecția de produse pe Amazon. În mod similar, când Hachette a refuzat să ajungă la o înțelegere cu Amazon, din cauza pretenției companiei la un preț prea mare, a descoperit că Amazon a scos butonul de cumpărare de la toate cărțile editurii.
Cum comerțul se mută tot mai rapid în mediul online, Amazon s-a poziționat ca un stăpân al tarlalei, ceea ce înseamnă că acest tip de comerț nu mai e o piață, ci o arenă privată controlată în care o companie impune regulile după care cumpărăm și vindem lucruri și hotărăște ce produse noi devin populare sau nu.
Citește și: Amazon nu vrea să lase oamenii fără locuri de muncă, ci vrea ceva mai mult
Investitorii cunosc foarte bine implicațiile acestui lucru. După cum a zis anul trecut afaceristul Chamath Palihapitiya, „Amazon e un joc de monopoly în valoare de trilioane de dolari care se ascunde de noi în văzul lumii.” Așa se explică de ce Wall Street a ridicat valoarea la bursă a site-ului Amazon la un nivel care nu prea are legătură cu profiturile sale actuale. Investitorii știu că urmează niște venituri spectaculoase, în stilul celor din Monopoly.
Săptămâna trecută, investitorii au observat cum acest viitor se conturează și mai bine când Amazon și-a anunțat intenția de a cumpăra Whole Foods. La câteva ore după ce a apărut știrea, valoarea la bursă a companiei a făcut opusul a ce se întâmplă de obicei în cazul unor astfel de înțelegeri: prețul ei de cumpărare a crescut cu aproape 13,4 miliarde, ceea ce înseamnă că achiziția companiei s-a plătit singură, fără să mai fie nevoie ca Amazon să investească ceva.
Dar deși investitorii au văzut ce face Amazon, comisiile de etică n-au făcut nimic. Tranzacția cu Whole Foods va fi un nou test. Dacă regulatorii pieței analizează tranzacția în termeni convenționali, s-ar putea să decidă că sectorul de cărămizi și mortar reprezintă o piață separată de shopping-ul online și că tranzacția îi va oferi companiei Amazon doar o mică parte din industria supermarketurilor.
Dar asta e doar o noțiune analoagă a felului în care funcționează comerțul. Ne mișcăm rapid spre o lume în care granițele dintre shopping-ul online și offline devin tot mai fluide. Comerțul va deveni, în cea mai mare parte, digital.
Achiziționarea Whole Foods va ajuta Amazonul să-și extindă controlul asupra comerțului și îi va oferi un nou val de informații numai bune de exploatat. Compania a înaintat de curând patente pentru niște tehnologii care nu ne vor lăsa să intrăm pe alte site-uri ca să comparăm produse similare cât suntem pe site-ul Amazon.
Citește și: Am vrut să văd cât de nasol e să lucrezi la Amazon de sărbători
Amazon va obține și o nouă rețea de depozite pentru mâncare pe care le-ar putea folosi ca să devină cel mai mare magazin alimentar online. Cele 460 de depozite Whole Food îi oferă și locații ideale pentru livrări. Iar livrarea rapidă e esențială când vrei să controlezi infrastructura și să-ți menții monopolul online. Dacă Amazon va reuși să slăbească UPS și FedEx, îi va afecta și pe vânzătorii online, care ar deveni dependenți tot de Amazon, ca să-și livreze bunurile.
Jeff Bezos speră să facă atât de confortabile și ușoare cumpărăturile pe Amazon încât să nu observăm cum compania încearcă să domine toată piața, lucru care ne va afecta pe toți. Compania are o putere fără precedent de a ne influența alegerile. Roagă asistenta Alexa să-ți recomande baterii și o să vezi că n-o să-ți trimită Duracell sau Energizer, ci baterii Amazon. În lista Kindler cu cele mai vândute cărți o să găsești multe cărți publicate de Amazon. Algoritmii Amazon vor favoriza mereu produsele Amazon, pe care ți le vor sugera chiar dacă nu sunt cele mai potrivite pentru ce cauți tu.
Tranzacția cu Whole Foods are trebui să fie un semnal de alarmă. Politicile anti-monopol au devenit inutile, iar companiile gigant au prea multă putere. După cum a zis senatorul John Sherman, co-autor al Actului Sherman Antitrust, când legea propusă de el urma să fie votată în 1890: „Dacă nu ne dorim un rege ca putere politică, n-ar trebui să ne dorim un rege nici în domeniul producției, al transportului sau al comerțului.”
