istorie

Ce găsești în 40 de ani de reclame apărute în Playboy

În eseul ei vizual „Boy”, artista franceză Sarah Vadé analizează celebra publicație printr-o grilă feministă.
23.2.18

Articolul original a apărut pe i-D Franța.

Retrograd sau revoluționar, Playboy rămâne o revistă iconică. Publicația amintește de parfum ieftin și luciu de Hollywood, exact cum și-a dorit fondatorul ei, Hugh Hefner. Răposatul proprietar al revistei americane erotice, pasionale – care a murit în septembrie anul trecut – a lăsat în urmă o moștenire controversată. Hefner a jucat un rol uriaș în cultura americană: el e cel care a creat „Playmates” și, în anii ’90, a fost unul dintre primii oameni care a contribuit la o vizibilitate sporită a persoanelor trans la Hollywood. A pus-o pe coperta Playboy pe modelul trans Caroline Tulla Cossey. Indiferent ce-ai crede despre Playboy, revista cu urechiușe de iepuraș continuă să intrige noile generații. Sarah Vadé, de 27 de ani, absolventă a Academiei Beaux-Arts din Lyon, Franța, s-a afundat în arhivele Playboy, de unde a ales și a cules sute de reclame publicate între 1960 și 2003. Din ele, a creat un eseu vizual intitulat Boy, publicat de Tombolo Press, în care oferă o nouă lectură asupra revistei pentru bărbați: un comentariu excentric, dintr-o perspectivă feminină, asupra a ce constituia atracție vizuală pentru heterosexuali în secolul XX. i-D s-a întâlnit cu Sarah ca să afle ce reprezintă Playboy pentru o femeie tânără, modernă.

Publicitate

Ce te-a inspirat să creezi un eseu vizual despre revista Playboy?
Inițial, s-a întâmplat accidental. Tocmai îmi încheiam studiile la Beaux-Arts și mă concentram pe imaginile stereotip – pe mecanismele din spatele lor și pe exotismul pe care îl generează. Unul dintre proiectele mele din perioada respectivă era despre Madame Bovary, unul dintre cele mai traduse romane franțuzești din toate timpurile. Strânsesem ilustrațiile de pe coperțile romanului, așa cum a fost el publicat în diverse țări – China, Anglia, Statele Unite – și mi-am dat seama că în absolut toate țările, eroina lui Flaubert era înfățișată drept o figură feminină arhetipală. De fiecare dată era o muză, o seducătoare sau o ingenuă – o fată de copertă, la propriu, în stil de secol XIX! Și, oricât de ciudat ar suna, una dintre cele mai „hot” scene din carte, cea în care se întâlnește cu amantul ei Leon, pe malul râului, a fost republicată într-un număr din Playboy din 2010. Textul lui Flaubert a fost împărțit ciudat în revistă. A fost întins pe vreo zece pagini, cu un pictorial de modă în mijloc. Tendința asta editorială m-a intrigat – trebuia să aflu mai multe despre revista asta.

Cum de ai avut acces la toate imaginile astea, din arhiva Playboy care datează din 1960 până azi?
Mulțumită internetului am pus mâna pe imaginile de arhivă. Totul a fost posibil datorită unui anonim, căruia îi mulțumesc la finalul cărții: o persoană pe nume „Tavery80”, care și-a scanat atent toate numerele din Playboy, de la prima pagină până la ultima, din 1960 până în 2003. Datorită acestui colecționar virtual, am avut acces la mai bine de 150 de giga de Playboy SUA. Mi-am dat repede seama că publicitatea a jucat un rol uriaș în supraviețuirea revistei. În 1973, din 400 de pagini de Playboy, jumătate [din ele erau] reclame! Mi se oprea privirea pe paginile duble de reclame, toate fără text, pe care le-am extras din .pdf-uri și le-am rearanjat cronologic în eseul meu. Așadar, Boy e un comentariu vizual asupra Playboy și asupra reprezentărilor normative ale dorințelor masculine pe care le-a comunicat de-a lungul a aproape 50 de ani.

Publicitate

De ce te-ai concentrat doar asupra reclamelor? Ce a dus la această decizie?
Am fost dintotdeauna fascinată de imagistica reclamelor. Înainte să încep să studiez la Beaux-Arts în Lyon, am fost studentă la comunicare vizuală și am lucrat mult cu imaginile. Mi-a plăcut să le dau noi întrebuințări, să fac colaje. Orice imagine – și e cu-atât mai flagrant în cazul reclamelor, pentru că scopul lor e să fie universale – conține un puzzle, un sens, referințe ascunse. Imaginile din Épinal călătoresc în timp și cutreieră fluxul nostru de imagini contemporane. Îmi vine-n minte o reclamă la Dior filmată de Guy Bourdin, în care modelul își asumă celebra poză cu Kiki de Montparnasse surprinsă de Man Ray cu 30 de ani înainte. Îmi petrec timpul căutând imagini pe Google, pe eBay, în reviste online și prin biblioteci. Cu cât cercetez mai mult, cu-atât ajung diverse subiecte să se contopească și să se informeze unele pe altele. Se întâmplă adeseori ca imaginile să se evoce reciproc, fără ca eu să vreau să fac paralela. E super emoționant! Dintotdeauna imaginile mi s-au părut niște texte de interpretat, de unde și faptul că folosesc termenul de „eseu vizual” și aleg să nu folosesc deloc text în Boy. Am vrut să las imaginile să vorbească de la sine și, în același timp, să las interpretarea cât mai deschisă cu putință.

Cum îți vezi propriul rol de autor, cât din practica ta constă în re-apropriere?
Mă văd ca editor! Studiile mele în design grafic și toată munca mea de-aici a fost pe curatoriat și editarea de imagini. Deși am respectat cronologia reclamelor care au apărut în Playboy din aniii ’60 și până azi, a fost în principal o muncă de a decupa, alege și extrage imagini de-a lungul anilor. Am ales să plasez unele lângă altele imagini care, de fapt, veneau din reclame diferite. Rezultatul e un pic excentric, cinic și pur și simplu haios. Întrucât tata lucrează în film, cred că am înțeles puterea montajului de la o vârstă destul de fragedă. Îmi place ideea că poți să spui mii de povești diferite din fix aceleași poze.

Publicitate

După părerea ta, a evoluat reprezentarea dorinței masculine așa cum e ea redată de reclame de-a lungul anilor?
Pe măsură ce frunzărești Boy, ajungi să-ți dai seama destul de repede că de-a lungul a 40 de ani de publicitate, apar, an după an, aceleași simboluri și elemente iconice ale dorinței! Motociclete, mașini, alcool, țigări, mai multe motociclete… și câteva tipe! Doar calitatea fotografiilor (pentru că, evident, la un moment dat s-a făcut tranziția la digital) și încadrarea imaginilor au evoluat. Dar, sincer, omogenitatea și recurența acestor imagini sunt ceea ce m-a făcut să vreau să le compilez într-o carte. Figura cowboy-ului, de exemplu – simbolul suprem al masculinității – cutreieră pe tot parcursul eseului meu vizual și apare deceniu după deceniu. Sincer, nu s-a schimbat nimic în 2018, întrucât publicitatea rămâne preponderent imaginată și controlată de „bărbatul în floarea vârstei”, expresie care și-a păstrat popularitatea, deși trendul actual merge către egalitate între sexe.

Ca femeie, ce părere ai despre reprezentările astea destul de „stereotipice” asupra dorinței masculine?
Mi se par haioase. Cred că Boy ar fi arătat cu totul altfel dacă ar fi fost creat de un bărbat heterosexual. Dar, la urma urmei, nu cred că am preferat pe bune o lectură „feministă” asupra Playboy. Ideea n-a fost nici să ridiculizez reclamele din epocă. A fost mai degrabă să pun în lumină simbolurile și temele recurente. Am mai vrut și să vorbesc într-un fel nou despre Playboy. Pentru generația mea (și poate cu-atât mai mult pentru cele mai tinere), Playboy evocă imagini cu Playmates la curul gol, care poartă urechi de iepuraș. La urma urmei, foarte puțini au văzut revista din altă perspectivă – în afară de Hugh Hefner, poate. Și, cu toate astea, în esență, Playboy a fost revoluționar. Când l-a conceput Hugh Hefner, în anii ’50, în toiul epocii McCarthy, stilul revistei era mult mai concentrat pe „modul american de viață”. Parametrii fericirii masculine erau foarte stricți, chiar tradiționali: job, căsătorie, casă, familie și câine. Pe când, încă de la primele sale numere, Playboy a impus figura bărbatului singur și independent, care se bucură de muzică bună, apreciază moda și bea cocktailuri, în timp ce se holbează la gagici. Concepția asta pare foarte elitistă azi, dar în epocă era nonconformistă. În 1953, îți îndoiai Playboy-ul, ca să-i ascunzi titlul, iar vânzătorii de reviste ți-l strecurau abil într-o coală de hârtie maro înainte să ți-l dea. Era rușinos să cumperi o astfel de revistă pe vremea aia. Cam prin 1970, odată cu nașterea industriei porno și cu liberalizarea moravurilor, figura burlacului urban a devenit mult mai acceptabilă social – chiar glorificată! Nu mai era scandalos să cumperi Playboy. Asta a fost epoca în care Playboy a alunecat în iconografia vulgară, cu cururi, cu care îl asociem azi.

Acum la ce lucrezi?
Fac, împreună cu un prieten, un proiect despre Emmanuelle, celebru film porno [franțuzesc] din anii ’70. Ideea e să contruim legături vizuale și textuale între imaginarul filmului și reclame din epoca respectivă, care vizau femeile. Pe măsură ce alegeam și adunam reclame la lenjerie, electrocasnice și produse cosmetice din perioada 1972-1976, ne-am dat seama că sunt la fel de erotice – dacă nu chiar mai erotice – ca posterul pentru Emmanuelle, un film pornografic. Modelele în epoca respectivă erau întruchipate precum Playmates. Simpla proliferare a stilului ăstuia a fost cu-atât mai șocantă! Ce e și mai amuzant e că se pare că posterul pentru Emmanuelle seamănă mult cu o reclamă la Pier Imports din aceeași perioadă. Eu n-am mai fost în vacanță de cinci ani, dar, după cum se poate vedea, călătoresc mult de la calculator.

Boy,de Sarah Vadé e disponibilă pe Les Presses du Réel.