De ce nu vei mai scăpa niciodată de meme-uri

La începutul acestei luni, caricaturistul Matt Furie și-a ucis cel mai cunoscut personaj, Broasca Pepe. De-a lungul ultimilor ani, amfibianul desenat rudimentar s-a transformat din personaj benign underground de benzi desenate în memă cu un leneș ca noi toți, apoi în mascota unei mișcări politice și în cele din urmă a devenit un simbol al urii recunoscut oficial de Liga Anti-defăimare, discutat la știrile de seară.

Pe măsură ce Pepe s-a transformat din glumă pentru inițiați în simbol al virtuții distribuit de figuri politice și țări străine, odată cu el s-a transformat și nevoia noastră de a cataloga clar și de a contextualiza memele drept artifactele politice și culturale care sunt cu-adevărat. Avem organizații și domenii întregi de studiu academic dedicate posterelor politice și de propagandă, aceste meme ale epocii pre-digitale. E logic că memele de pe internet, care deja joacă un rol în formarea istoriei, vor ajunge, în cele din urmă, să fie studiate cu aceeași seriozitate.

Conceptul de specializare în studii despre meme, care era odată doar o poantă în ziarul de satiră din campusul Universității Northwestern, se apropie de realitate cu pași repezi. Universitatea din California, Santa Cruz, a anunțat că va oferi un curs intitulat Lingvistică 135: Meme: Când se viralizează limbajul și cultura, ca parte din curriculumul pentru trimestrul din iarna lui 2016. Între timp, de vreun deceniu încoace, masteranzii și doctoranzii s-au concentrat pe cont propriu asupra subiectului. În plus, proiectele lor de cercetare pe subiectul memelor încep să străpungă cochilia mediului universitar și reprezintă conținut mai ușor de digerat de către profani.

Cartea cercetătorului de meme Ryan M. Milner The World Made Meme a fost publicată de editura universității MIT în luna septembrie a anului trecut și a atins subiectul importanței catalogării acestei noi specii de șibolet digital.

„Pe măsură ce memele de pe net devin mai populare, proeminente și importante, devin un demers mai serios", spune Milner. „Iar din punctul de vedere al descendenței culturale, chestiile astea sunt din ce în ce mai amestecate în cultura populară, în viața de zi cu zi a oamenilor, în modurile în care comunicăm unii cu ceilalți, deci, pe măsură ce avansăm, va deveni esențial pentru oameni să aibă resursele și capacitatea de a ști de unde vin lucrurile astea."

Dar ca să afli „de unde vin lucrurile astea" nu-i un demers atât de simplu și explicit ca pe vremuri. Milner e de părere că obiectivitatea adevărată va fi mai simplu de cerut decât de oferit, când vine vorba de trecerea memelor în analele istoriei. Întrucât multe meme importante sau notabile au rădăcini adânc înfipte în poziții politice, sociale și morale antagonice, cronicarii viitorului s-ar putea să supracompenseze în încercarea de a se debarasa de toate prejudecățile când le colecționează și le curatoriază, „ignorând adevărul de dragul unei poziții dureros de neutre".

O soluție la această problemă ar fi ca istoricii memelor să facă „supradoză de context", conform lui Milner, care a lăudat site-urile de explicații pentru meme KnowYourMeme și Encyclopædia Dramatica, pentru rolul pe care îl joacă în satisfacerea acestei nevoi. Deși la prima vedere cele două site-uri ar putea să pară redundante, pentru că, în esență, amândouă explică meme, baza de date mai clinică (și mai prietenoasă pentru reclame) de la KnowYourMeme completează paginile intenționat absconse și pline de slang problematic de pe Dramatica, la fel cum studierea limbii latine te expune atât la structura formală a limbii clasice, cât și la argoul de zi cu zi al vulgului.

Deși Milner speră că, pe măsură ce site-urile cresc, vor implementa un standard al criteriilor necesare pentru adăugarea și editarea de pagini pentru meme, recunoaște că și așa, în starea lor actuală mai puțin șlefuită, sunt instrumente „eficiente" pentru istoricizare.

Într-o oarecare măsură, KnowYourMeme a devenit un fel de Piatră Rosetta pentru descifrarea propagandei care formează lumea modernă. Brad Kim, redactorul-șef al site-ului, are la fel de mult respect ca și Milner față de puterea memelor. Kim, care se ocupă de site de aproape zece ani și l-a văzut crescând dintr-un serial online la caterincă într-o resursă academică, simte că obligațiile site-ului s-au schimbat, pe măsură că entitățile mai politice și corporatiste au început să experimenteze cu această cultură.

„Înainte de alegerile [pentru președinția SUA] din 2008, utilizarea memelor ca propagandă era limitată la contextul alegerilor", spune Kim. Acesta notează și că gafele care s-au viralizat în trecut, cum ar fi infamul țipăt al lui Howard Dean, au originat de la un participant în cursă. Pe când, la alegerile din 2016, memele deja existente, gen Pepe, au afectat cursa pentru că le-au introdus în peisaj niște non-participanți.

Kim observă că unele dintre aceste meme politice încurajate de non-participanți calcă pe un teritoriu „asemănător cu cel al folclorului sau al legendelor urbane, deși sunt cumva de tipul ăla, în care toată lumea care le distribuie e complet conștientă că povestea nu-i adevărată." Face referire la mema de la alegerile din 2016, care susținea că senatorul Ted Cruz e criminalul Zodiac. În ciuda faptului că afirmația asta e demonstrabil falsă, comunitatea de memari a promovat ideea cu atâta încăpățâre pe diverse platforme încât publicațiile din mass media mainstream au fost forțate, în cele din urmă, să discute problema. În cazul de față, Kim consideră că istoricii memelor ar fi utili nu doar pentru a contextualiza teoria asta dementă, dar și pentru a asigura generațiile viitoare că toată lumea știa poanta și a le ajuta să „deslușească mitizarea chestiilor care trebuie privite sobru."

Dar cum vor reuși istoricii de mâine să catalogheze și să curatorieze obiectiv numeroasele meme codate care-au apărut în ultimii ani, în ciuda faptului că mulți dintre utilizatorii lor din ziua de azi neagă public existența oricărui subtext.

De exemplu, expresia „Deus Vult" a apărut ca un strigăt de luptă din timpul Cruciadelor, haios de folosit și extras din jocul video din 2012 Crusader Kings II. Deși multe persoane inocente se joacă cu mema în cauză, un anumit grup de utilizatori de astăzi au încărcat-o cu sentimente anti-musulmane și aspirații la o nouă tentativă de recuperare a Pământului Sfânt. Kim, ca și Milner, consideră că cea mai bună abordare a acestor meme e un șuvoi de context neutru. Are încredere că cititorii istoricului unei meme vor „discuta proprietatea și valoarea unor astfel de perversiuni în secțiunea de comentarii".

Acestea fiind zise, Kim remarcă și faptul că KnowYourMeme încă se mai gândește dacă ar „face un serviciu publicului" prin editarea profesionistă a paginilor, în actualul climat atot-sceptic de pe net. Una peste alta, simte că ar fi inutil să se agite pe tema fiecărei pervertiri pline de ură a unei meme care a început inocent, pentru că „odată ce un personaj sau o idee devin suficient de populare, e inevitabil că vor fi apropriate în scopuri greșite, în direcția respectivă. E pur și simplu în natura internetului."

Fosta angajată KnowYourMeme Amanda Brennan își petrece zilele disecând, studiind și clasificând memele pentru Tumblr. Deși poziția ei se numește oficial Manager Senior de Insighturi de Conținut, e mai cunoscută popular ca bibliotecar de meme. Brennan și-a luat masterul în biblioteconomie, dar și-a dorit să lucreze mai mult cu informațiile din media noi, decât într-un cadru tradițional de bibliotecă. Și-a transformat pasiunea pentru cultura online într-o carieră care explorează stratificarea și evoluția culturii memelor.

„De-a lungul anilor, taxonomia a trecut în planul secund, iar oamenii vorbesc azi despre meme în termeni mai largi decât cu câțiva ani în urmă", spune Brennan. „Spun mai degrabă «A, aia-i mema cu fata care mănâncă popcorn», decât să se gândească în termeni de «Mema din gif-ul cu reacție cu mâncat popcorn»."

Brennan, pentru care mema este „o unitate culturală definită de oamenii care-o folosesc, care se transformă pe parcurs" consideră că deplasarea asta de la specificitate e un simptom al faptului că memele au devenit parte integrantă a culturii globale, astfel încât cadrul tehnic care le-nconjoară a fost abandonat.

Dincolo de a oferi un plonjon în contextul și categorisirea memelor individuale, Brennan și viitorii istorici ai memelor vor oferi și analize asupra modului în care schimbările de format și de ton per ansamblu reflectă starea generală de spirit a populației dintr-o anumită epocă și un anumit loc. Brennan subliniază că macro-urile de imagini cu Animale Sfătoase explorau stereotipuri, iar era caricaturilor furioase explorau emoții, popularizarea conceptului de „memă curățică" din zilele noastre ar putea fi văzută drept un soi de „terapie la nivelul întregii culturi" sau „mecanism de adaptare" la realitățile sumbre ale prezentului.

Brennan e conștientă de limitările poziției ei și se plânge că nu poate să scrie în profunzime despre istoricul și ecologia peisajului contemporan al memelor, dar își imaginează că un istoric al memelor ar putea să umple golurile astea, pentru că s-ar concentra mai mult pe analiza contextuală și pe aspectele textuale ale disciplinei – cele două vocații sunt „elemente complementare ale aceluiași puzzle".

Pe măsură ce memele continuă să evolueze și să se prolifereze odată cu trecerea timpului, își atrag fani de la casnice până la jihadiști. Brennan și istoricii din viitor vor fi acolo să-i ajute să le deslușească. Iar ea e optimistă că, în ciuda bulelor de meme pline de ură care răsar când și când, domeniul ăsta emergent nu va deveni niciodată plictisitor de studiat.

„Există deja atât de mult stres pe lume", spune Brennan. „Majoritatea oamenilor sunt aici doar ca să posteze poze dubioase cu pisici."