Este berea artizanală un trend pe moarte?

Timp de multă vreme, berea artizanală a fost o chestie cu care nu te puteai juca. Puburile de toate soiurile erau obligate să se aprovizioneze cu beri IPA Malawi, şi nici puteai visa la deschiderea unui nou local cu burgeri dacă nu aveai în meniu măcar patru beri d-astea, numite după filosofi nemți ezoterici. Anul trecut, când întreaga industrie a berii a trecut prin cea mai dramatică scădere a vânzărilor din 2012 încoace, sectorul berii artizanale a crescut cu 23%. Chiar şi magazinele Morrisons au la raft licoarea ta amăruie preferată.

Totuşi, industria berii artizanale s-ar putea să intre în colaps. În toată lumea. Cu toate că la prima vedere pare imposibil, erodarea brandului pare să amenințe industria de bere — oamenii s-au plictisit de berea cu gust de şosete, la 7 lire sticla. Conform unei cercetări GlobalData, desfăşurată în regiunea Asia-Pacific, conceptul „artizanal” nu mai este prețuit de către clienți, care au început să-l vadă ca pe o scuză de-a producătorilor ca să crească prețul. Aceeaşi chestie se întâmplă şi în Statele Unite. Industria berii artizanale începe să scadă, fiind înregistrată o creştere de doar 5% în 2017, în comparație cu 16% în 2005.

Problema cu berea artizanală e că a devenit prea generică. Produsele sunt prea comune pentru o industrie care se foloseşte în mare parte de nume ciudate, ambalaje captivante şi un gust mai fructat/amar/acrişor/de hamei pentru a ieşi în evidență. În ziua de astăzi, berile artizanale sunt la fel de interesante precum încălțămintea Shoreditch sau Vans. Este o alegere „edgy” pentru un agent imobiliar de 42 de ani, care opreşte în Dalston într-o noapte de joi, pentru că a citit despre asta în revista Time Out. Berea artizanală este mainstream, punct.

Pe lângă faptul că brandurile de bere artizanală par să răsară de peste tot, mai au și o problemă și cu femeile. Industria de bere — precum multe alte industrii — are propria problemă în ceea ce privește diversitatea. Berea artizanală pare să aibă un consumator special, aparte. Genul care spune răspicat și tare, în mijlocul unui pub aglomerat, că berea lager este „un alt tip de bere! Precum ale sau stout!”, chiar dacă tu nu l-ai întrebat nimic. E genul care se mândrește și cu multiplele lui tatuaje cu femei dezbrăcate. Amatorul de bere artizanală este mai nasol decât amatorul de festivaluri de bere obișnuite, pentru că este evident că face parte dintr-o cultură a băutului mai modernă, și în consecință este un tip mai mișto decât boșorogul de 60 de ani care se dă la tine, folosind ca scuză faptul că are o fată de-o vârstă cu tine. S-ar putea ca amatorul de bere artizanală să fie mai greu de remarcat, dar asta nu-l face mai puțin sexist.

Și e de obicei genul de tip care e la conducerea unei companii care vinde bere cu nume precum „Raging Bitch”, „Waging Wench” sau „Double D”. Trebuie doar să te uiți la noua campanie de marketing Brewdog pentru „IPA Roz” ca să vezi câte greșeli fac unele companii prezente în industria berii artizanale. (Berea Brewdog, care are sloganul „Bere pentru fete” susține că a scos în evidență sexismul cu ocazia Zilei Internaționale a Femeii prin, umm, perpetuarea lui?)

Dar cum văd oamenii din industrie situația? Am întrebat-o pe Jenn Merrick, fosta directoare a companiei producătoare de bere artizanală Beavertown Brewery, dacă o astfel de gândire înapoiată amenință dezvoltarea industriei.

„Industria mai trebuie să crească şi să se schimbe mult, şi nu putem să ştim de pe acum cum o să fie peste zece sau cincisprezece ani”, mi-a spus ea la telefon. „Atât angajații, cât şi consumatorii caută companii care să aibă valori progresiste.”

Chiar dacă erodarea brandului şi viziunile învechite pot să împiedice dezvoltarea anumitor arii, mulți încă mai cred că trendul ăsta nu e deloc pe cale să-şi dea ultima suflare. „Cred că va continua să se extindă; clienții care au încercat variante de bere mai moderne probabil că nu vor renunța la ele”, spune Merrick. „Pe unii [oameni] ni i-am făcut clienți pe viață, asta doar dându-le să guste o singură dată. Aşadar, produsele astea vor fi în continuare populare.”

Pete Brown, membru al asociației Guild of Beer Writers și triplu câștigător al titlului Cel mai Bun Jurnalist al Anului în Domeniul Berii, este de acord.

„Un studiu recent, realizat pe un eşantion de directori din sectorul FMCG a scos la iveală faptul că berea artizanală este cel mai important trend de pe piață, pentru al cincilea an consecutiv”, mi-a explicat el într-un e-mail. „Pur şi simplu nu există date care să sugereze un declin în Marea Britanie”. Din contră. Văd zilnic dovezi care indică o creștere constantă.”

Totuşi, Brown înțelege că industria mai are de făcut anumite îmbunătățiri.

„Pubul a fost asociat, în mare parte, timp de sute de ani, cu bărbații caucazieni”, spune el. S-a mai diversificat în ultimii 20 de ani sau ceva de genu’, dar are tendința să se dezvolte mai greu decât alte instituții. Dar barurile care servesc bere artizanală se situează în categoria puburilor mai tinere, urbane, și au un alt ritm de creștere, mai rapid.”

Care este, în opinia lui, cea mai mare provocare pentru industria de bere artizanală? „Aş spune că oamenii care abia aşteaptă să se ducă de râpă reprezintă problema principală.”

„Chestia e că oamenii privesc berea artizanală, de opt ani încoace, ca pe un trend trecător de-al hipsterilor. Evident, n-au avut dreptate.”

Îmi pare rău, prieteni. Este prea devreme ca să sărbătorim.