12 reclame la țigări care au păcălit generații întregi să fie dependente de tutun

America iubește Marlboro. Conform cifrelor din industrie, compania a vândut 41 de procente dintre cele 258 de miliarde de țigări pe care le-au fumat americanii iubitori de cancer în 2016. E o cifră mai mare decât următoarele opt branduri populare la un loc.

Întrebare: îți mai amintești campaniile publicitare pentru țigări? Dacă te-ai născut în secolul 20, sigur îți amintești una. Și îți zic eu că e aia cu bărbatul Marlboro. Bărbatul Marlboro a rulat la TV din 1955 până în 1999 și cowboy-ul ăsta șmecher e unul dintre cele mai durabile personaje din reclamele secolului 20. A reușit să facă sexi niște frunze care cauzează cancer.

Puterea reclamelor de a ne băga pe gât lucruri care ne fac rău e incredibilă, iar acum Taschen o să publice o carte despre asta. Reclame la alcool și țigări din secolul 20o să se lanseze săptămâna asta, așa că am stat de vorbă cu editorul ei - antropologul cultural și istoricul Jim Heimann - despre cum ne vrăjesc marile companii să băgăm în noi lucruri nocive.

VICE: Salut, Jim. De ce crezi că bărbatul Marlboro a avut atâta succes? A reușit să fie un personaj în sine, în afara produsului.
Jim Heimann: Reprezintă idealul de americanism. Ești în Occident, ai o întindere uriașă de pământ, ești tu însuți și ești puternic. Despre asta e America. Dar cowboy-ul are și o doză de misticism. E un personaj puternic și autosuficient, dar și sensibil. La fel e și în reclamele la țigări Camel - sunt țigări tari și cine le cumpără pune botul la ideea de macho, ca James Dean, care e dur și face față la țigări tari.

Ce rol au avut vedetele în popularizarea fumatului?
Vedetele au fost mereu o parte importantă a publicității. În 1940, vedetele povesteau la TV cum fumatul le calmează gâtul. În mod ironic, John Wayne a făcut reclamă la țigări și apoi a murit de cancer la plămâni. Pe la sfârșitul anilor 1960 și 1970, legătura dintre cancerul la plămâni și fumat devenise atât de evidentă încât au fost nevoiți să schimbe foaia.

Ce îmi poți spune despre reclamele cu Joe Camel din anii '80 și '90?
Cu Camel s-a întâmplat ceva foarte interesant. Au introdus personajul Joe Camel, care era atractiv pentru un grup demografic mult mai tânăr. Au primit foarte multe critici pentru asta și până la urmă a fost interzis, pentru că era prea popular printre adolescenți. Personajul cool, dar bleguț, a crescut profiturile companiei, dar a și introdus compania în vizorul activiștilor anti-fumat. După interzicerea reclamelor, președintele Clinton a zis: „Trebuie să îndepărtăm de copiii noștri pentru totdeauna reclamele de tipul celor cu Joe Camel."

Majoritatea reclamelor la fumat par să aibă în target bărbații. De ce sunt ignorate fumătoarele?
Păi, după ce a crescut mișcarea feministă, au apărut țigările Eve, care erau marketate special pentru femei. Pentru bărbați exista Marlboro, pentru fete apăruse Eve.

Ce public era targetat în reclamele la alcool?
În timpul Prohibiției (1920-1933), nu existau reclame la alcool pentru că nu se putea cumpăra alcool legal. Dar reclamele dintre 1940 și 1950 erau clar țintite spre bărbatul alb de vârstă mijlocie. Asta s-a schimbat un pic în 1960, când generația baby boom împlinea 21 de ani. Companiile au început să adopte campanii mai orientate spre tineri și femei.

Ce efect a avut mișcarea drepturilor civile asupra reclamelor?
Unul imens. Piața reclamelor printate care targetează publicul de culoare a început abia la sfârșitul anilor '50. Apoi, în '60 și '70, în mainstream au apărut foarte mulți afro-americani, pe măsură ce societatea a devenit mai egalitaristă și persoanele de culoare au început să aibă salarii mai bune.

Există un echivalent modern pentru asta?
În zilele noastre se poate trasa o paralelă cu piața hispanică. Când au ajuns în țară primii imigranți hispanici, majoritatea nu prea aveau bani. Acum există familii hispanice de a doua sau a treia generație care sunt foarte bogate, așa că au început să apară reclame pentru ele.

Care e cel mai des folosit stereotip în reclamele pentru alcool?
Stilul de viață. De asta vezi mereu modele care beau cocktailuri pe plajă sau care beau o Corona cu lime pe un iaht și te gândești: „Vreau și eu să am viața asta."

Cum au fost exploatați doctorii pentru primele reclame la țigări?
În anii '50 erau o grămadă de reclame la țigări cu mărturii ale doctorilor care spuneau că sunt bune pentru sănătate, bune pentru gât. Erau incredibile. Unele dintre primele reclame Marlboro erau cu un copil care spunea: „Mami, fumează un Marlboro înainte să mă cerți." Foloseau o grămadă de instrumente extrem de greșite. Totul s-a terminat la sfârșitul anilor '50, când s-a aflat adevărul despre efectele nocive ale țigărilor asupra sănătății.

S-au schimbat mult reclamele de atunci sau tot exploatează oamenii, dar prin metode diferite?
Nu cred că s-au schimbat atât de mult. Încă știu ce butoane să ne apese, fie că e vorba de o rochie Prada sau de Coca-Cola.

Ce te entuziasmează când te gândești la viitorul reclamelor?
Abia aștept să văd ce o să se întâmple cu marijuana. Acum că e legală în tot mai multe locuri, piața e imensă. În LA sunt multe panouri publicitare care fac reclamă la clinicile care distribuie marijuana legal. O să fie foarte interesant în următorii ani.

Cartea Reclame la alcool și țigări din secolul 20 se găsește pe site-ul Taschen.