IQOS e la mâna autorității care stabilește dacă e bun de ceva sau e doar marketing

Articolul a apărut inițial pe Tonic.

În iulie anul trecut, FDA (Food and Drug Administration) a anunţat că vrea să-și folosească puterea de reglementare pentru a reduce nivelul de nicotină din țigări la un grad care nu creează dependență. Luna asta ar trebui să înceapă procesul care ar putea să schimbe major industria de tutun și probabil va dura ani de zile, în special dacă companiile încep războiul în tribunal.

Scopul final FDA: de a produce țigări care practic nu creează dependență (deși unii experți preferă termenul de „caracter mai puțin dependent”)

În același timp, agenția evaluează alternativele la țigări pentru oameni care nu pot sau nu vor să se lase de fumat. Obiectivul e ca efectele secundare potențial letale ale țigării tradiționale să fie diminuate. Strategia FDA e, mai pe scurt, blocarea țigărilor tradiționale din industria tutunului, fără a pierde banii de la brandurilor Big Tobacco. De fapt, industria ar putea deveni chiar mai puternică, cu o piață mai mare și mai puține prejudecăți datorită noilor produse „non-dependente".

Primul produs care va testa strategia asta este IQOS de la Philip Morris, pronunțat „ai-cos”. E un device subțire cât un stilou (și încărcător) care încălzește tutunul fără să-l ardă. Din moment ce tutunul ars eliberează cele mai dăunătoare chimicale, compania susține că device-ul e mai OK decât țigările obișnuite și că IQOS elimină de la 90 la 95% din chimicale. (Tutunul încins tot eliberează nicotina care creează dependență.)

Tehnic, e diferit de o țigară electronică, care încălzește și vaporizează lichidul, care deseori conține nicotină, deci să nu le încurci. E un device care încinge tutunul. IQOS e deja disponibil în 30 de țări, inclusiv Canada și Japonia, și este folosit de aproximativ patru milioane de oameni.

Însă ca Philip Morris să comercializeze IQOS în Statele Unite ca o alternativă mai puțin dăunătoare a țigării, cunoscut drept un produs de tutun cu „risc modificat”, are nevoie de aprobarea FDA. Analiza inițială a agenției pentru IQOS spune că device-ul conține niveluri mai scăzute de chimicale toxice decât țigările, însă nu se poate pronunța dacă asta înseamnă un risc mai scăzut față de bolile legate de fumat, cum ar fi cancer pulmonar sau boli cardiace.

De prin 2009, producătorii încearcă să vândă un produs nou de tutun, pentru a demonstra că reduce semnificativ riscul de boli și nu încurajează lumea să fumeze mai mult.

O comisie de experți s-a întâlnit să discute descoperirile, apoi să ofere agenției recomandările pentru aprobarea sau nu, a device-ului. FDA nu este obligat să urmeze sugestiile comisiei, deși în general le ia în considerare.

Experții au spus pentru Reuters că analiza inițială FDA oferă câteva indicii în legătură cu decizia finală. „E un document complex cu multe informații și descoperiri care ar putea fi folosite de partizanii ambelor părți”, a spus Matthew Myers, președintele campaniei Tobacco Free Kids.

Myers a spus pentru Associated Press că Philip Morris ar trebui să limiteze comercializarea IQOS strict persoanelor care vor să se lase de fumat, deși nu au fost dispuși sau capabili să facă asta. În altă ordine de idei, oamenii nefumători ar putea fi dornici să încerce dispozitivul, deoarece pare destul de inofensiv.

Dacă IQOS ar câștiga aprobarea, ar putea fi vândut în Statele Unite chiar din februarie, iar Philip Morris ar deveni cea mai mare și cea mai controversată companie de tutun, veche de mai bine de un secol, care ar aduce pe piață o țigară mai puțin dăunătoare.

Compania a cheltuit mai bine de trei miliarde de dolari pe produse cu risc scăzut. Unii dezbat că Philip Morris nu poate primi aprobarea pentru un produs cu „risc modificat”. De fapt, nimeni nu poate. Dacă strategia FDA e de succes, ar fi un pas major în evoluția lumii post-țigări, cu Philip Morris în frunte.

Aparent, comitetul de experți a recomandat ca FDA să respingă cererea Philip Morris legată de device-ul IQOS ca fiind mai puțin dăunător decât țigările tradiționale. FDA nu este obligat să urmeze sfaturile comitetului. Compania este în continuare în curs de aprobare FDA de a vinde dispozitivul fără o susținere de „risc modificat". Această decizie este așteptată în câteva luni,