Săptămâna familiei tradiționale

Lucrez în publicitate și uite de ce familia tradițională din reclamele românești e perfectă

Reclamele care ies din norma socială și ignoră clișeele ce țin de familia tradițională sunt rare în România.
20.3.18
Via arhiva personală a autorului 

Dacă deschizi în momentul ăsta televizorul și te uiți cam un sfert de oră pe un post generalist sau de știri, o să vezi mai devreme sau mai târziu o reclamă la unt sau smântână sau detergent în care apare o bucată de familie tradițională. Zic „bucată” pentru că nu-i nevoie să arăți o familie întreagă ca să spui ceva despre ea. E de-ajuns că o femeie zâmbește fericită în timp ce privește cu mândrie un tricou alb de pe care tocmai a ieșit o pată de noroi ca să-ți dai seama că e casnică, că soțul lucrează, că are un băiețel neastâmpărat etc.

Publicitate

Sau vezi un bărbat intrând în casă cu servieta în mână (mda, ok, e 2017, poate că ar trebui să renunțăm la servietă) și un copil frumos și curat îi sare vesel în brațe. Și tu știi că e frumos și curat pentru că maică-sa are grijă de el, îl pune să mănânce broccoli, îl spală pe cap cu cel mai bun șampon etc. Că oricum maică-sa e casnică și n-are nimic mai bun de făcut. Asta funcționează pentru că clișeul de familie e suficient de întipărit în mintea ta încât să-l activezi singur și să-ți imaginezi ce vrem noi, ăștia care facem publicitate, să-ți imaginezi.

Cum se face că toate reclamele-s la fel

Chestia e că reclamele sunt așa și pentru că ce știm noi despre targetul nostru ne face să le facem așa. De exemplu, știm că principalul cumpărător de iaurt e o femeie căsătorită, mamă a circa 1,6 copii, venituri medii, studii cam la fel, care numește ca principale valori „familia”, „grija”, „sănătatea”. Ei, ca s-o facem pe femeia respectivă să cumpere iaurtul nostru, o să facem o reclamă în care arătăm o familie cam ca a ei, doar că ceva mai fericită, și o să spunem „iaurtul care are grijă de sănătatea familiei tale” sau ceva pe-acolo. Cel mai probabil, nu o să arătăm o familie monoparentală, pentru că normele sociale nu fac ca familia monoparentală să fie ceva aspirațional pentru audiențele TV.

Screenshot via Danone iaurt

Și oricum, știm cu toții, și cei care producem reclame, și cei care le consumă, că noi nu arătăm realitatea așa cum e, ci producem cea mai bună variantă posibilă a ei – cea în care copiii sunt frumoși și sănătoși (cu excepția micilor răceli pe care le rezolvă imediat mama cu o pastilă sau o frecție cu Carmol), familiile sunt veșnic fericite, nimeni nu are venituri sub medie, casele au un număr surprinzător de mare de camere și curți de 120 de metri pătrați și cam cel mai groaznic lucru care i se poate întâmpla cuiva e să fie puțin balonat.

Stai așa, că sunt și reclame altfel

Pe de altă parte, ca să fiu cinstit cu propria mea tagmă, sunt și destule reclame care ignoră clișeele sau chiar încearcă să le dărâme. Un exemplu care se joacă cu clișeul de familie fericită și îl răstoarnă destul de brutal e campania împotriva violenței asupra copiilor făcută în 2014 de Armada pentru Salvați Copiii:

Ce-i mișto la seria asta de spoturi e că te face să conștientizezi că publicitatea nu arată neapărat realitatea așa cum e. Și că „familia tradițională” nu e musai o oază de fericire și bunăstare, ci mai curând una de violență (mascată de spoturile noastre cu mic-burghezi ideali), având în vedere că în 63% dintre familiile din România mama nu zice „nu face nimic că ți-ai murdărit tricoul, că am detergentul ăsta minune” și tata nu zice „dacă nu-ți place brânza cu verdeață, sigur îți place aia cu somon”, ci și unul, și altul consideră că o palmă e soluția cea mai bună la mofturi și năzbâtii.

O altă campanie căreia i se cam rupe de familia tradițională e cea făcută de Papaya pentru Savana, despre care s-a vorbit destul de mult (nu în ultimul rând pentru că a existat un mic efort de PR). Ăsta-i spotul:

Și asta e o postare pe Facebook a campaniei:

Post Facebook via Savana

Ce-i mișto aici e că asta-i o campanie care arată lumea în care trăim pornind de la cum e ea cu adevărat: cu oameni care-și cresc copiii singuri, cupluri care aleg să nu se căsătorească sau care inversează rolurile tradiționale (bărbatul muncește, femeia crește copiii) – adică oameni pe bune, din secolul XXI, oameni cu valori moderne (sau sexomarxiste, după cum ar spune unii).

O campanie asemănătoare, dar întâmpinată cu mai puțin tamtam (din cauza absenței efortului de PR, probabil) a fost făcută în 2016 (adică cu un an înaintea celei de la Savana) de Graffiti BBDO pentru Hamé (disclaimer: până de curând am lucrat la Graffiti):

Sigur, campania de la Hamé e mai puțin agresivă, mai blândă, mai prietenoasă. Dar mesajul – familiile se schimbă – e din zilele noastre.

De ce campaniile altfel sunt altfel

Am intrat în publicitate acum vreo șase ani, și prima reclamă pe care am făcut-o avea drept protagoniști membrii unei familii tradiționale, adică mama, tata și doi copii. La filmare, clientul s-a uitat puțin la actori și a zis „Da’ n-am putea avea trei copii? Că doi are toată lumea.” Ok, de fapt nu-i mare diferență între doi și trei copii, dar ce vreau să spun e că uneori agențiile pot fi mai conservatoare decât clienții.

Pentru că nu vrem să-i speriem, nu vrem să nu le placă ce le propunem, nu vrem să riscăm să se uite urât la noi sau să se lase o tăcere sumbră în sala de meeting. Și de-aia mergem uneori la sigur, repetând a mia oară un clișeu – deși poate că clientului nu i-ar fi frică de ceva nou. În plus, ar trebui să-l lăsăm pe el să decidă dacă vrea să riște sau nu (ca să nu mai zic că uneori nu-i de fapt nici un risc să zici ceva ce e evident pentru toată lumea – cum ar fi faptul că familiile se schimbă).

Așa, și?

Eram într-o seară la ceva discuție despre publicitate și art directorul meu (adică omul cu care lucrez în echipă), Maic Calotă, a zis că noi ăștia din publicitate chiar putem să schimbăm percepții. Pentru că ce facem noi, chestiile astea mici de 30 de secunde sau poate un minut, chiar ajung la oameni (fie și ca fundal sonor într-o pauză de meci). Și nici măcar nu-i nevoie să fim din cale afară de curajoși; e de ajuns să arătăm lumea ceva mai mult așa cum e cu adevărat și ceva mai puțin așa cum credem noi că aspiră oamenii să fie.

Un bărbat care spală vase, o femeie care conduce un SUV, trei studenți care împart un apartament, un cuplu divorțat care-și crește copilul așa cum fac toate cuplurile divorțate. Chestii mici, cum ziceam, care n-au neapărat un impact imediat, dar care pot sensibiliza oamenii mai mult decât un film care ia Ursul de Aur la Berlin – pentru că pe ăla nu-l vede decât cine vrea, dar reclamele noastre le vede toată lumea.