Reclamele scârboase împotriva fumatului de fapt conving copiii să se apuce țigări

Acest articol a apărut initial în Tonic VICE.

În ciuda faptului că dispune de miliarde de dolari pe care îi investește în publicitate, industria tutunului a suferit unele lovituri în ultimii ani. În 2014, CVS Pharmacy a încetat să mai vândă produse din tutun și luna trecută companiile de țigări au început să difuzeze la TV reclame anti-fumat ca rezultat al unui proces din 1999 în legătură cu marketing-ul înșelător.

Cu toate acestea, produsele din tutun domină un spațiu altminteri inofensiv: casele de marcat din magazine. Studiile arată că aceste „ziduri de putere" – vitrine masive cu țigări, tutun de mestecat și alte produse din tutun care sunt așezate în spatele casierilor – îi fac pe oameni mai sensibili la fumat, astfel încât cei care promovează sănătatea publică încearcă să găsească modalități să le reducă efectele. Însă afișarea de postere grafice în apropierea caselor de marcat i-ar putea încuraja de fapt pe unii copii să își aprindă o țigară, potrivit unui studiu publicat astăzi in Nicotine si Tobacco Research.

„Cred că mesajul important de aici este că solutia cea mai evidentă ar putea să nu fie cea mai bună soluție", spune conducătorul studiului William Shadel, un om de știință cu experiență în comportamentul uman și director asociat al programului de sănătate în cadrul RAND Corporation, o organizatie non-profit care dezvoltă soluții pentru schimbările de politică publică.

În cadrul studiului, 441 de copii cu vârste cuprinse între 11 și 17 ani au făcut cumpărături în magazinul laboratorului RAND, un spațiu de 1 500 de metri pătrați, ce conține mai mult de 650 de produse. Pentru aproximativ jumătate dintre copii, cercetătorii au pus postere in apropierea casei de marcat care reprezentau o gura bolnavă cu avertismentul „fumatul cauzează cancer". A fost unul din cele nouă postere anti-fumat create de către US Food and Drug Administration ca să fie folosite pe pachetele de tigari, iar copiii l-au votat drept cel mai eficient afiș într-un studiu anterior. Îl poți vedea mai jos:

Încântător.

Cercetătorii au analizat atitudinea copiilor față de fumat (și i-au întrebat și despre alte produse) înainte și după cumpărături. Aproximativ 5% dintre copii au spus că au fumat înainte și 20% au fost catalogați ca fiind în pericol de a se apuca de fumat. Ei au descoperit că posterul părea să crească sensibilitatea la fumat în cazul copiilor „expuși la risc" care fie au fumat înainte, indicând faptul că ar putea fuma în viitor, fie ambele.

Afișul ar fi intrigat adolescenții din cauza unui fenomen cunoscut sub numele de procesare defensivă, spune Shadel. „Dacă cineva crede că acea comunicarea menită să le schimbe comportamentul riscant le amenință demnitatea sau stima de sine, ei pot reacționa într-un mod care este diametral opus efectului dorit al comunicării", explică el. Ai refuzat vreodată să porți o cască sau protecție solară după ce mama sau tatăl ți-a spus să le porți? Este aceeași chestie.

Shadel subliniază că au efectuat studiul într-un laborator cu un singur grup de consumatori și că au testat doar un singur afiș într-o singură dimensiune și zonă a magazinului. Imaginea macabră ar fi putut, de asemenea, să îndrepte atenția adolescenților asupra „peretelui de putere”, care i-a expus la imagini pro-tutun. Trebuie făcută o cercetare de teren înainte ca ei să dea declarații despre acest tip de afiș, spune el.

Ryan Kennedy, profesor asistent pe comportament și schimbare în domeniul sănătății la Universitatea Johns Hopkins, afirmă că posterele ar fi atras atenția asupra unui alt semn din magazinul fals, care permitea fumatul doar celor cu vârste peste 18 ani. „Încadrarea consumului de tutun în comportamentul adulților îi va atrage pe unii tineri care doresc să pară adulți”, spune el.

Descoperirile nu condamnă toate semnele grafice de avertizare, spune Sarah Ross-Viles, directorul programului de studii pe tutun la Universitatea din Washington. Alte cercetări arată că acestea îi pot ajuta pe oameni să renunțe la fumat și că beneficiile astea ar putea depăși posibilele riscuri care apar la copii și adolescenți.

În plus, evidențierea pericolelor asociate fumatului poate avea și alte efecte pozitive. „Dintr-o dată, nefumătorii care cred că problema tutunului este rezolvată în intregime, remarcă acest lucru dezgustător în magazinul lor. Oare asta duce la o nevoie de schimbări eficiente?", se întreabă Ross-Viles.

Pentru început, farmaciile nu au nimic de câștigat din vânzarea produselor din tutun, spune Kennedy. „Este groaznic să credem că cineva ar putea să primească medicamente pentru tratamentul cancerului în spatele farmaciei și apoi să cumpere țigări în față", spune el. Alte țări au interzis cu succes acele „ziduri de putere” ale tutunului, dar nu și în SUA. În 2009, orașul New York a adoptat o reglementare care impune comercianților de tutun să posteze avertismente grafice în magazinele lor, dar asta nu a durat mult: companiile de tutun au dat în judecată statul și au câștigat în 2012.

Progrese se fac totuși în alte domenii. Rata de fumat în SUA a scăzut de la 20,9% în 2005 la 15,1% în 2015, potrivit unui raport recent de la Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor. Cinci state — Hawaii, California, New Jersey, Maine și Oregon — au mărit vârsta legală pentru fumători la 21 de ani. Statul Washington speră să facă același lucru.

Dar unele state cântăresc avantajele față de costurile reale de interzicere a vânzărilor înainte de vârsta de 21 de ani, spune Ross-Viles. „Ce ne împiedică cel mai tare să adoptăm această lege sunt pierderile pe care le vom înregistra de la copiii care nu-și mai cumpără tutun și care nu mai devin fumători”, spune ea. „Foarte puțini legiuitori vor spune: Oh, cred că ar trebui să fumăm". Nimeni nu crede asta. Dar crezi că statul ar trebui să elimine 450 de milioane de dolari în accize? Nu cred că le va pica prea bine.

Pentru a-i face pe tineri să nu cadă în prada acestui viciu, Ross-Viles spune că legiuitorii ar trebui să își concentreze resursele pe campanii de marketing social precum #FinishIt. „Mesajele îndreptate astăzi către tineri sunt mult mai complexe și, sperăm noi, relevante din punct de vedere cultural și înțelese de către publicul căruia i se adresează, tocmai pentru că fix aceste lucruri vor avea cel mai mare impact asupra atitudinii lor”, spune Ross-Viles. „În multe politici care țintesc tutunul, există o luptă semnificativă împotriva industriei, și vrei să investești în acea luptă care va crea o schimbare.”