De ce toate mesajele pro-vaccinare din România au eșuat lamentabil, în timp ce-n alte țări au mers

Aveam vreo cinci ani și nu mai mult de-un metru când am întrebat-o senină pe mama: „De ce lași macaroanele să fiarbă 10–15 minute? Așa a hotărât Guvernul?”. Vezi tu, la vremea aia mă uitam la multe știri, pentru că la țară prindeam doar TVR 1 și TVR 2, iar bunicului îi plăcea să știe ce fac ăia de la București. Amintirea asta îmi arată acum că m-am prins destul de repede în viață că ce zic oamenii de la Guvern, pe care-i vedeam în cutia aia neagră de plastic, îmi poate afecta viața. 

Pentru că tocmai am intrat în al treilea an de pandemie, am vrut să văd ce ne-au transmis guvernanții prin atitudinile lor publice și campaniile de comunicare legate de COVID. 49 de clipuri mai târziu, discuții cu șase specialiști în comunicare și sociologie, plus alte câteva ore petrecute cu ochii în campaniile altor state, pot spune că autorităților le e frică să zică „nu știu”. Totodată, deși incertitudinea e starea de bază într-o pandemie, au vrut să dea impresia că dețin controlul, iar de-aici nouă ni s-a cam luat și am făcut cum zic Jador cu Laura Vass: „nu, n-o să te mai sun, o să-mi văd de drum, fără niciun alo, de mâine-ți dau unfollow”.

În februarie 2021, conform unui studiu Ipsos, 51 la sută dintre români intenționau să se vaccineze odată ce ar fi avut posibilitatea. Însă în prezent rata de vaccinare e de 41 la sută și, în ritmul actual, România ar ajunge la 70 la sută imunizare abia în aprilie 2023. 

Un alt studiu publicat în noiembrie de INSCOP arată că peste jumătate dintre persoanele nevaccinate nu neagă existența virusului, în timp ce 40 la sută cred că pandemia este o propagandă. Totodată, 80 la sută dintre respondenții nevaccinați spun că încă nu au destule informații și nu înțeleg ce conține vaccinul.

Vestea bună este că 67 la sută dintre aceștia spun că ar vrea să afle mai multe despre vaccin. Bun, atunci cum încearcă statul să vorbească cu ei?

Măcar câteva direcții pentru posibilele viitoare comunicări strategice vin chiar din răspunsul acestora: 49 la sută dintre ei sunt total de acord cu afirmația „M-aș vaccina dacă aș vedea mai mulți medici care să explice detaliat efectele vaccinului”, 31,4 la sută dintre persoanele nevaccinate își exprimă acordul total cu afirmația „Mă voi vaccina dacă doctorul de familie îmi va spune că este sigur pentru mine”, iar 2,5 la sută dintre cei nevaccinați sunt total de acord cu afirmația „Dacă aș fi sigur că efortul meu ajută medicii din spitale și ATI, m-aș vaccina și eu”.

Confuzia, incoerența și strategia minimală a campaniilor oficiale de comunicare s-au tradus într-un val patru cu un vârf de 591 de morți într-o singură zi, iar când te uiți pe graficul morților observi cu ușurință că majoritatea celor decedați au fost nevaccinați. În plus, în octombrie a fost înregistrat cel mai mare număr de decese de când a început pandemia: 44 595 de oameni morți. Institutul Național de Statistică spune că numărul deceselor a fost de 2,9 ori mai mare decât cel al născuților și tot în octombrie am avut cel mai mare spor negativ din ultimele 20 de luni.

Sociologul Dani Sandu a scris înainte de Crăciun că, în octombrie, România a avut cea mai mare mortalitate în exces din Uniunea Europeană. „În momentul în care ne vom uita înapoi la câți oameni au murit în România în perioada pandemiei vom avea, cel mai probabil, cifrele celei mai nasoale tragedii din România postbelică. Mortalitatea totală în exces pentru anii 2020 și 2021 pare a fi depășit deja o sută de mii. Nu morți în total, ci morți ce din punct de vedere științific pot fi atribuite pandemiei, în mod direct sau indirect. Măcar două treimi dintre aceste morți s-au întâmplat după ce absolut fiecare cetățean al României a avut acces la cele mai bune vaccinuri anti-COVID-19 din lume”, a subliniat acesta.

Pentru vaccinare, România s-a specializat în maratoane, atât de vaccinare, cât și de informare. Timp de 12 ore, medici, specialiști și cercetători au oferit live explicații și informații despre pandemie, virus, boală și vaccin. Pe 6 noiembrie, la Biblioteca Națională s-au strâns zeci de doctori și farmaciști, plus echipa clasică cu care te-ai obișnuit până acum – Arafat, Gheorghiță, Pistol, Coriu și alții – să răspundă întrebărilor cetățenilor, în mod special celor care sunt încă sceptici față de vaccinare.

Acțiunea a avut un impact minor. Informația s-a pierdut în șase clipuri, cu o lungime de una până la două ore jumătate fiecare. Nu poți face un asemenea eveniment, cu o importanță atât de mare, pe o durată de 12 ore non-stop și să te aștepți ca oamenii să te urmărească jumătate de zi, de parcă ei n-ar avea viață. 

Dacă intram pe Facebook la ora patru, de exemplu, fără context, sau în mijlocul răspunsului unui medic, cel mai probabil aș fi ieșit imediat, pentru că nu știam ce s-a discutat înainte, în ce moment al discuției sunt, cine cu cine vorbește și ce informație pot extrage de acolo. 

Doi la mână, din 12 ore de comunicare pot fi create zeci de mesaje scurte, cu răspunsuri clare la niște întrebări relevante pentru publicul larg, cu atât mai mult pentru cei nehotărâți. N-am găsit nimic de tipul ăsta pe paginile RoVaccinare sau ale Ministerului Sănătății. Momentan trebuie să dai scroll până în 6 noiembrie pe pagina RoVaccinare și să asculți peste șase ore de înregistrare în speranța că vei fi într-adevăr mai lămurit – puțin probabil să facă vreunul dintre sceptici așa ceva.

Exemplul ăsta ilustrează foarte bine comunicarea din ultimii doi ani. Ministerul Sănătății alături de Ministerul Afacerilor Interne au deținut monopolul informațional în ceea ce privește pandemia, crezând că girarea unui capital de imagine al propriilor funcții va fi suficient pentru ca oamenii să-i asculte, fie pentru că se încred în ei, fie pentru că se tem de ei. Niciuna dintre presupuneri n-a dat roade.

În cei 15 ani de muncă în strategii de comunicare, Dana Pascu și-a dat seama că e un serviciu greu de vândut, nu doar la noi, ci în general. Nu o surprinde neapărat ignoranța autorităților în raport cu comunicarea. Ea a explicat pentru VICE că, deși e un termen pentru care nu există o definiție uniformă în industria comercială, comunicarea strategică presupune să ai un plan în spate pentru care s-a făcut o cercetare: „cu cine vorbim, de ce vorbim, ce vrem să-i spunem?”.

Profesorul Dumitru Borțun de la SNSPA a adăugat că, în esență, comunicarea strategică e gândită pe termen mediu și lung, cu scopul de a ajunge la tipuri de public foarte numeroase și diverse, și include diferite etape de implementare și obiective de atins pentru fiecare dintre ele. 

„Opinia publică nu mai există, s-a spart de mult în zeci de tipuri de public, deci trebuie să ne focusăm comunicarea și în conținut, să comunicăm în mod diferit, pentru a stimula alte motivații, de a folosi alt limbaj, alte valori, de la un public la altul. Ori la noi s-a mers grosso modo cu niște indivizi scoși din instituțiile militarizate. Cu strategia aveau ei treabă, dar nu cu comunicarea”, a explicat el pentru VICE. 

Deși autoritățile au publicat zeci de clipuri, care au rulat la televizor și pe social media, acelea nu au fost gândite pentru tipuri de public separate – și asta e una dintre criticile principale adusă campaniei derulate de autorități. Totodată, limbile comunităților maghiare și rome nu au fost folosite decât pentru două clipuri și asta s-a întâmplat abia la finalul lui 2021. 

E important să fac o diferențiere aici. Carantina din martie–mai 2020 a reprezentat o situație de comunicare de criză: situație neprevăzută care punea foarte multe state și instituții în defensivă. Fără îndoială, comunicarea de la începutul pandemiei a fost o provocare pentru toate țările afectate, dar, cum a subliniat și Pascu, cu timpul ar fi fost bine ca oamenii care se ocupă cu asta să se întrebe, de fapt, câte feluri de criză se derulează sub umbrela pandemiei. 

„Într-o comunicare de criză cronică, principiile trebuie să fie o comunicare onestă și directă și transparentă”, mi-a spus specialistul în sănătate publică Răzvan Cherecheș. „Directă înseamnă o adresare către fricile și anxietățile populației. Ai astfel nevoie de cercetări ca să vezi care sunt subgrupurile din populație, care sunt narativele lor și care sunt fricile care animă fiecare grup și în ce proporție. Transparent înseamnă să admiți când sunt elemente pe care nu le știi și să recunoști asta, să spui că aștepți date sau să admiți că ai greșit în trecut, să îți ceri scuze și să continui. În felul ăsta oamenii simt că sunt pe mâini bune și există un progres.”

Borțun a evidențiat și-o altă problematică: amestecarea a două tipuri de campanii de comunicare. E vorba aici de cea de informare și cea de conștientizare, unde cea din urmă înseamnă schimbarea de percepție, atitudine și comportament. „Noi le facem împreună și, de multe ori, nu reușim să informăm nici destul de bine, nici să conștientizăm pentru că le facem din bani puțini”, a adăugat el. Analiza a fost susținută indirect de coordonatorul vaccinării Valeriu Gheorghiță. El a spus că nu a avut bani de comunicare. 

Cu toate astea, după cum a subliniat Cherecheș în discuția pe care am avut-o cu el, faptul că CNCAV (Comitetului Național de Coordonare a Activităților privind Vaccinarea împotriva Covid-19) avea buget zero pe partea de comunicare nu era neapărat o problemă. Comitetul avea, totuși, rolul de a asigura partea logistică și transferul vaccinurilor către centrele de vaccinare – ceea ce a și făcut. Probleme au început să apară când Gheorghiță și-a asumat și partea de comunicare, deși nu avea nici buget, nici expertiză.

Pentru sociologul Dani Sandu, comunicarea prin frică și furie a autorităților, de la începutul pandemiei când încă se știau mult prea puține despre virus, este de înțeles. Necunoscutul era prea mare și tocmai de aceea a funcționat, în mare parte, această direcție militară, însă l-a descumpănit ce a urmat. L-a dezamăgit că reprezentanții nu au înțeles că nu pot folosi același ton de comunicare continuu și că au adaptat mult prea lent comunicarea în raport cu descoperirile științifice care aveau loc. 

Neadaptarea tonului în funcție de situație a dus la adâncirea neîncrederii deja existente. 

Din perspectiva lui, există trei dimensiuni principale ale ineficienței comunicării oficiale din timpul pandemiei: componența structurii de comunicare – militarizată și închisă (abia în aprilie 2021, datorită investigației Emiliei Șercan pentru PressOne, a fost mai clar cine-s cei din Grupul de Comunicare Strategică); apoi e problema pe care o caracterizează drept culturală – dificultatea autorităților de a-și recunoaște greșelile; și încrederea scăzută în instituții – dacă cetățeanul ar avea încredere în ele, deși se află într-o situație în care nu înțelege ce se întâmplă, ar crede mesajele pe care le trimit acestea. 

Pe lângă cele trei, Sandu e de părere că dezinformarea a jucat și ea un rol major și adesea a acaparat spațiul mesajelor informative oficiale. Aici se adaugă și medicii antivaxxeri care și-au găsit spațiu confortabil în studiouri TV și pe platforme orientate către clickbait. Asta i-a făcut pe cei anti să pară majoritari, deși cel mai probabil statistic ei sunt mult mai puțini. 

Cu o notă de ironie în voce, Sandu crede că „we were doomed de la început”.

României îi lipsea acel ingredient de bază al unei societăți care știe să coopereze – încrederea între cetățeni și reprezentanții lor. Din perspectiva lui, încrederea e „lubrifiantul relațiilor sociale”, ori fără ea e aproape imposibil să apară cooperarea atât de necesară în situații de crize acute și continue. 

Profesorul Dumitru Borțun consideră că autoritățile nu ar fi apelat oricum la alte metode de comunicare în afară de frică și forță tocmai fiindcă ne lipsește lubrifiantul relațiilor sociale. „Se poate apela la altceva? La bun-simț? Nu există. La responsabilitate? Și mai rău. Apelăm la lucruri care nu există? Să mizăm pe patriotism, conștiință națională, responsabilitate, dragoste de țară sau merge la modul realist pe ce există în oameni? În oameni există frică, rușine și asta poate fi un sentiment care să schimbe atitudini și comportamente”, a adăugat el.

Frica și forța au fost laitmotiv în discuțiile pe care le-am purtat cu toți cei intervievați. Cristina Lupu, director executiv al Centrului pentru Jurnalism Independent (CJI), mi-a spus că alegerea acestei căi de comunicare n-a făcut decât să adâncească neîncrederea oamenilor. „Oamenii au nevoie să fie tratați ca oameni, nu ca soldăței. Trăim o situație pe care nu am mai trăit-o și e firesc să-ți fie teamă și să nu înțelegi. Dacă tu nu ai informații de la autorități în care să ți se explice, să ai încredere, dacă ție ți se ordonă seara la ora 23 lucruri, fără vreo urmă de empatie, urmarea e evidentă.”

Statul a fost de multe ori, în ultimii doi ani, în situația ciobanului care a mințit de nenumărate ori că vine lupul. Când lupul chiar a venit, nu l-a mai crezut nimeni. Fiecare promisiune de libertate a autorităților, ulterior blocată de restricții, a însemnat o erodare din acea încredere infimă.

Cherecheș a fost și consilier onorific în Ministerul Sănătății anul trecut, așa că de la el am vrut să aflu cum s-au văzut lucrurile din interior. „Cîțu decidea în fiecare moment ce se comunică și ce nu, asta în condițiile în care prim-ministrul habar nu avea ce vorbește despre COVID. A ținut să aibă el controlul ca să aibă controlul atenției publice”, a detaliat acesta. 

Problema cu politicienii care ies față în situațiile astea e că politizează discursul. Când imaginea este preluată de cineva neutru din punct de vedere politic, îți e mai ușor să-l crezi. Procesul ăsta se numește depolitizare, ori ceea ce am văzut noi a fost multă însușire a imaginii de lider capabil pentru a câștiga capital politic de diferiți actori, în special de la fostul premier, Florin Cîțu, și președintele. Însă, când a devenit clar că lucrurile nu merg în direcția dorită, oficialii s-au despărțit de asumare. Pandemia e un subiect care atrage atenția oamenilor și, implicit, au ieșit și ies constant persoane care își dau cu părerea despre ceea ce trăim, deși nu au neapărat expertiză în domenii relevante pe subiect. 

În aceeași cheie a capitalului social și politic, Dana Pascu a evidențiat cazul nefericit al folosirii cuvântului „relaxare”, care induce în rândul populației ideea că totul e okay și putem să ne-ntoarcem la viața noastră de dinainte. Pascu știe de când lucra în agenții de comunicare că, dacă acest cuvânt e repetat cu consecvență, poate avea un efect de-a dreptul hipnotizant. Relaxarea e, în general, ceva ce ne dorim cu toții, cu atât mai mult când știm că navigăm viața cu diferite restricții, iar asta doar face „relaxarea” și mai râvnită.

„Dacă le spui asta oamenilor într-un moment în care sunt panicați și stresați, poate să devină un Holy Grail. Cine spune că o are și că o dă oamenilor sau declară că s-a înfăptuit, sau că vine, sau că a fost, are o putere imensă, pe care poate să o folosească fără discernământ sau poate să o folosească ca să facă bine”, a subliniat aceasta.

Când vine vorba de campaniile televizate, Cherecheș le consideră proaste pentru că nu crede că răspund nevoilor oamenilor. „Ca să faci orice fel de clip ai nevoie de cercetare formativă, trebuie să faci cercetare pe populație să vezi care e narativul.” În același cadru, amintește de oamenii care au fobie de ace, pentru care nu a fost creată vreo campanie de comunicare. Iar în ceea ce privește campania cu „ce conține vaccinul” e de părere că e o abordare ineficientă pentru că mesajul e mult prea generic.

„Ori (comunicarea) trebuia structurată pe subgrupuri diferite, într-un fel comunici cu pensionarii din oraș, într-un fel cu cei din rural. E o expediție întreagă pentru un bătrân de 80 de ani, la 30 de kilometri de oraș, să meargă la vaccinare. Într-un fel comunici cu adolescenții care nu văd niciun motiv real să se vaccineze, pentru că nu se simt la risc, într-un fel cu părinții copiilor care trebuie vaccinați – și tot așa”, a explicat Cherecheș. 

În acest context, Sandu nu consideră că mesajele comunicate au fost neapărat proaste, ci slabe, și nu au luat în calcul populația care nu face un efort activ să se informeze. „Oamenii ăia sunt convinși pe mecanisme foarte diferite, consumă altfel de presă, altfel de mesaje, e foarte dificil să ajungi la ei. Sunt cei care nu consumă în mod activ știri, care află că s-a schimbat președintele la șase luni după alegeri. România are o bucată mare din societate în categoria asta, mai mare decât alte state”, a adăugat el.

„Când te gândești la nivel de individ, Sandu a evidențiat o altă problemă cu mesajele de  tipul „poartă mască, arată că-ți pasă” sau „vaccinează-te ca să-i protejezi pe cei dragi”: oamenii cred că virusul îi afectează doar pe cei fragili, iar ei se consideră puternici și rezistenți în fața virusului și a bolii. Așa că văd masca sau vaccinul ca un simbol al slăbiciunii și a fragilității. În situația asta, alegerea de a nu respecta măsurile de protecție și distanțare oferă iluzia că tu știi mai bine cum stă treaba pentru tine, ești suficient de sănătos încât să n-ai emoții în fața virusului. Însă noi, pe persoană fizică, nu avem cunoștințele necesare să evaluăm corect aceste riscuri pentru că nu suntem specialiști în microbiologie și epidemiologie și alte domenii similare.

Cealaltă problemă e legată de investiția în binele comun și înțelegerea că oamenii, individual, aparțin unei societăți interdependente. Dacă oamenii nu văd beneficiul direct pe care îl aduc societății și nu înțeleg că ideea de a respecta anumite măsuri are legătură și cu cei din jurul lor, responsabilitatea trece pe persoană fizică și românii chiar nu stau bine la capitolul ăsta. 

E destul de clar că neîncrederea dintre noi nu va fi rezolvată prin câteva campanii de comunicare bine planificate și implementate. Ce ne-ar ajuta, după cum mi-a explicat Cristina Lupu de la CJI, ar fi măsuri coerente de gestionare a crizei medicale și sprijin economic pentru cei afectați. Ea consideră că trăim într-o furtună perfectă: pandemie, inflație, oameni care-și pierd locurile de muncă, afaceri care se închid, partide naționaliste care cresc în sondaje – discursurile radicale sunt populare în situațiile de criză, haosul politic cu iz de început de 2010 în care trăim sunt toate elemente deloc optimiste. Poți ajunge ușor la ideea că recâștigarea sau construirea încrederii pare ceva foarte greu de realizat.