Istoria luptei brandului Supreme cu Supreme

La începutul lui decembrie, când Samsung își lansa cel mai nou smartphone, compania de telecomunicații a hotărât să mai dea un anunț: Samsung China urma să colaboreze cu Supreme. Cu un mic detaliu, totuși: asocierea nu era cu Supreme New York, ci cu „Supreme Italia” - o companie care jecmănește legal brand-ul de streetware de ani de zile.

În ultimii doi ani, compania din spatele Supreme Italia, International Brand Firm (IBF), a distribuit produse pe tot cuprinsul Italiei și chiar a făcut o afacere similară în Spania. Toate astea s-au întâmplat în paralel cu o luptă legală constantă cu Supreme New York – o dispută care, dacă e să fi reușit ceva, a crescut prestigiul brandului IBF, care s-a extins global. Cu atât de mult succes, încât nu urmărește să fie numit Supreme Italia sau Supreme Spania, ci pur și simplu: Supreme.

Falsurile legale sunt o problemă relativ nouă în industria modei. Termenul descrie situația în care o companie înregistrează un brand într-o anumită țară, înainte ca brandul original s-o poată face. Din punctul ăla, poate să vândă produse aproape la fel, folosind o strategie aproape identică cu cea a brandului original. Spre deosebire de lucrurile contrafăcute, scopul nu e să imite produsul original, ci, mai degrabă, să preia întreaga identitate a brandului.

În cazul Supreme, în 2015, compania mamă, Chapter 4 Corp, a ratat înregistrarea brandului înainte ca IBF să preia marca înregistrată „Supreme Italia”. Însă Supreme New York nu e singura marcă de streetwear afectată de falsuri legale. Primul caz datează din 2013, cu Boy London Italia. Singura diferență vizibilă acolo e că vulturul din cele două logo-uri ale brand-urilor se uită în direcții diferite.

În 2017, a apărut Pyrex Original, o copie după Pyrex Vision al lui Virgil Abloh, precum și falsuri legale după Kith, Thrasher, Vetements și Palace.

Aceste brand-uri false sunt mult mai ușor de găsit decât articolele originale. Supreme e recunoscut pentru faptul că-și vinde produsele în serie limitată, doar în magazine din New York, Los Angeles, Londra, Paris și Japonia, și prin intermediul site-urilor sale, unde majoritatea produselor se epuizează în câteva minute. Palace face cam la fel, Boy London și Thrasher vând în principal prin propriile site-uri, iar Pyrex Vision nici nu mai există.

Între timp, falsurile legale sunt disponibile în magazinele prietenoase de la tine din cartier, uneori păcălindu-i pe comercianți să creadă că furnizează originale. În Italia, falsurile legale sunt atât de răspândite, încât, practic, sunt considerate originale.

Multe dintre falsuri par să vină din Barletta, în sudul Italiei, unde Supreme Italia e distribuit de o companie numită Trade Direct SRL. Deși astăzi sunt disponibile mute brand-uri false, strategia Supreme Italia e unică: brandul chiar încearcă să înlocuiască originalul, ceea ce explică de ce cazul legal se prelungește de-atât de mult și de ce a atras atâta atenție și de ce unii îl numesc „ o bătălie globală pentru controlul Supreme”.

Producția Supreme Italia a început în 2015, la Barletta, cam la o lună după prima tentativă a Supreme New York de a-și înregistra marca în Italia. Supreme Italia a avut prima apariție oficială în magazine pe 14 ianuarie 2016, când Trade Direct SRL l-a promovat la Florența.

Cu toate astea, abia când șefii Supreme au pus sub semnul întrebării, pe Instagram, legitimitatea unor tricouri Supreme cu logo-uri mult mai mari decât ar fi normal, a început și Supreme Italia să atragă atenție la nivel internațional și a apărut controversa.

La început - poate din cauza stocului limitat al originalelor și a faptului că Trade Direct se prezentau drept distribuitori ale unor branduri internaționale celebre de modă - mulți comercianți și clienți marcanți nu și-au dat seama că Supreme New York și Supreme Italia sunt branduri diferite.

În 2017, Chapter 4 a dat în judecată Trade Direct SRL și IBF. La început, au avut ceva succes: în luna aprilie, tribunalul din Milano a decis că brandul italian încalcă regulile „competiției neloiale” și au ordonat IBF-ului să oprească temporar comercializarea. Tot drept urmare a verdictului, poliția a făcut razii la mai multe depozite Supreme Italia - cel mai mare a avut loc în San Marino, unde au fost confiscate 120 de mii de produse Supreme Italia.

Apoi, în mai 2018, Supreme New York a încercat, fără succes, să-și înregistreze brandul pe tot cuprinsul Uniunii Europene. Biroul European pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) a conchis că numele companiei e „prea descriptiv și gol de caracter distinct”. O lună mai târziu, o altă aplicație - de data asta pentru înregistrarea mărcii „SUP” - a fost, la rândul ei, respinsă. Din cauza respingerilor EIUPO, tribunalul din Trani, din sudul Italiei, a anulat decizia tribunalului din Milano și a dat un verdict în favoarea Supreme Italia, ordonând deblocarea produselor confiscate.

Între timp, în Spania, compania Elechim Sports SL, deținută de IBS, a înregistrat marca pentru Supreme Spania, astfel devenind ilegal ca Supreme New York să opereze în țară. La scurt timp, Supreme Spania a deschis magazine la Madrid, Barcelona, Ibiza și Formentera. În octombrie anul trecut, Tribunalul Catalan din Barcelona a respins procesul intentat de Chapter 4 împotriva Supreme Spain.

La momentul respectiv deja începuseră să apară zvonuri despre parteneriatul dintre Supreme Italia și Samsung, inclusiv cu planuri ale IBF de a se extinde în China și chiar de a avea o apariție la următoarea săptămână a modei de la Shanghai. La scurt timp după asta, a anunțat că a înregistrat brandul „Supreme” la Organizația Internațională a Proprietății Intelectuale (WPO) de la Geneva pentru întreaga piață asiatică, ceea ce înseamnă că acum pot să vândă produse Supreme în China, fără să precizeze „Italia” sau „Spania”. Supreme New York, pe de altă parte, nu pot.

În mod deloc surprinzător, anunțul Samsung n-a picat bine pentru OG Supreme. Supreme NYC a dat publicității o declarație prin care explică faptul că nu lucrează cu Samsung și nici n-are de gând să deschidă un magazin important la Beijing. „Afirmațiile astea sunt clar false și propagate de o organizație de produse contrafăcute”, afirmă declarația.

IBF a răspuns prin intermediul contului de Instagram Supreme Spania, explicând că „firma chineză care lucrează cu Samsung și cu alte companii comerciale este un partener oficial al International Brand Firm Ltd, proprietar al unor mărci înregistrate, printre care Supreme Spania și Supreme Italia și al mărcii înregistrate Supreme în mai multe țări din lume, prin intermediul WIPO” și și-a rezervat dreptul de a „lua măsuri cu ajutorul autorităților relevante, împotriva afirmațiilor defăimătoare făcute de Chapter4”.

Apoi a apărut o postare pe pagina Samsung Weibo care a părut să pună punct întregii afaceri: „De curând, în timpul evenimentului de lansare pentru Galaxy A8s, Samsung Electronics a anunțat o colaborare cu Supreme Italia în China. Momentan reevaluăm decizia și regretăm profund cele întâmplate.”

Cu toate astea, e în continuare neclar care e starea exactă a colaborării, întrucât IBF se comportă și acum ca și cum nu s-ar fi întâmplat nimic, declarând a doua zi că „oportunitățile anunțate astăzi sunt percepute ca oportunități concrete pentru dezvoltarea și extinderea brandului, având în vedere dedicarea noastră de a continua pe acest drum”.

Drumul în cauză ar include, printre altele, și deschiderea a 70 de magazine cu falsuri legale Supreme pe tot cuprinsul lumii. Se așteaptă ca următorul să fie la Belgrad, dar mai importantă e știrea despre cele două magazine principale la Beijing și Shanghai, acordând falsului Supreme cale de acces pe piața asiatică, unde originalul Supreme nu are voie să funcționeze, iar IBF e, după toate aparențele, „adevăratul Supreme” (asta cu excepția Japoniei, unde nu se aplică deciziile WIPO și unde Supreme New York își menține o prezență puternică și mai multe magazine la Tokyo, Nagoya, Osaka și Fukuoka).

IBF sunt atât de încrezători încât chiar au început să atace Supreme New York, pe tema seriilor lor limitate, afirmând că vor să oprească „nedreptatea” și să lupte împotriva „fenomenelor legale ambigue care încurajează vânzarea repetată a aceluiași produs… promovată de așa-ziși YouTuberi sau falși guru în domeniul streetwear-ului”.

Dincolo de colaborarea cu Samsung, nu e clar dacă Supreme NYC mai are ce să facă pentru a opri dezvoltarea Supreme-ului fals legal, care acum deține drepturile de a folosi numele brandului original pentru a vinde unor miliarde de oameni de pe tot cuprinsul Asiei.

Articolul a apărut inițial pe VICE IT.