PR-istul Papei care fascinează lumea

Multă lume se întreabă dacă toate acţiunile lui Papa Fracnisc sunt pe bune. Ei bine nu, ele fac parte din strategia PR-ului său, un fost reporter de la Fox News şi membru al ordinului Opus Dei.

|
06 Decembrie 2013, 10:37am


Greg Burke, PR-ul șef al Papei, în timp ce vorbește la Conferința Zilei Comunicării Globale (fotografie via Biserica Catolică din Anglia și Țara Galilor)

Miercuri, Papa Francis și-a întrerupt discursul din piața Sfântul Petru ca să sărute și să binecuvânteze un om desfigurat în ultimul hal. Fotografiile care au urmat, cu ochii lui strâns închişi pentru rugăciune, mâinile sale în jurul feței omului bolnav, au devenit virale. „Mulți au făcut o paralelă cu momentul în care Iisus a vindecat leproşii”, a scris Washington Postîn acea zi.

Doar o nouă mișcare de graţie a Papei care continuă să uimească. De-a lungul ultimelor luni, Papa Francis a ocupat primele pagini ale ziarelor prin nişte tactici de marketing neașteptate care au atras credincioșii de peste tot din lume. A lansat echipe sportive de la Vatican. A tot glumit cu un nas roșu de clovn și o cască de pompier. Alăsat un copil să-l îmbrățișeze în timp ce se adresa pelerinilor. Şi a promis să boteze personal bebelușul unei femei care a refuzat presiunile partenerului ca să avorteze. Papa trece de nivelul colegilor săi înțepați, de aceea a sugerat recent că „chiar și ateii” pot fi salvați și a afirmat că el nu-i va judeca deloc pe catolicii gay și lesbiene. Luna trecută, Papa Francis a atins 10 milioane de urmăritori pe Twitter, lucru care l-a poziționat chiar sub Kanye West.

Peste tot, observatorii vorbesc de „Efectul Francis.

Dar orice persoană îndrăgită de media modernă are nevoie de o mașină de PR, iar Papa Francis nu face excepție de la regulă. Greg Burke, reporterul de 53 de ani de la Fox News, a devenit agentul Sfântului Scaun, mai exact, Consilier Senior de Comunicare în Secretariatul de Stat al Vaticanului şi a început treptat să schimbe modul în care se fac lucrurile în orașul Vatican.

Pentru unii, Burke a părut un candidat nepotrivit ca agent al papalității. E un laic fără experiență în PR: un american plin de viață cu o înclinație pentru analogiile sportive. E de asemenea un membru al organizaţiei catolice controversate Opus Dei, ordin tradiționalist cu membri celibatari, a cărui practică religioasă se pare că presupune autoflagelarea. Dar după un an și jumătate în acest post, deschiderea și abordarea proaspătă a Sfântului Scaun sunt puse pe seama lui Burke . Desigur, Burke ar spune că totul e datorită lui Francis. „Voi pasa mingea la Papă”, a explicat Burke la o conferință recentă în Londra. „Adică, Papa dă golurile, înțelegeți?  Papa marchează pentru noi. Oamenii se dau în vânt după așa ceva.”

Să ne întoarcem câțiva ani înapoi în timpul conducerii Papei Benedict al XVI-lea: Biserica Catolică se scălda în scandaluri. În 2006, Benedict a ținut dezonorantul său „discurs Regensburg”, în care a citat o critică brutală la adresa islamului și a enervat musulmanii de peste tot din lume. Trei ani mai târziu, i-a speriat pe mulți cu decizia sa de a inversa excomunicarea unui călugăr care neagă Holocaustul. În 2010, biserica s-a trezit cu un val nou de acuzații de pedofilie, apoi s-a lovit de controversa Băncii Vaticanului, după care de „Vatileaks”. Mai mult, oamenii se pare că nu l-au agreat prea mult pe Papa Benedict. „Benedict nu zâmbește”, o italiancă, vânzătoare la un magazin de suvenire din Piața Sfântul Petru, mi-a zis mai devreme anul ăsta. „E neamț get-beget.”

În iunie 2012, Vaticanul l-a pescuit pe Greg Burke, care atunci era corespondent la Roma pentru Fox News. Treaba lui Burke presupunea să se ocupe de „problemele de comunicare” și să reunească vocile din presă ale Vaticanului, a explicat un oficial de la Vatican. Chiar Burke a zis că a fost angajat să „formuleze mesajul și să se asigure că toată lumea rămâne cu el.”

„Știu ce caută jurnaliștii și de ce au nevoie”, le-a spus Burke reporterilor, „și știu cum vor apărea lucrurile în presă.”

Bătrânii Vaticanului erau optimiști. „Toată lumea crede că Vaticanul e ca NSA-ul sau CIA-ul sau ceva de genul.” mi-a zis recent David Gibson, reporter la Serviciu de Știri Religioase și o cunoștință de-a lui Burke. „Ei cred că e un loc eficient și bine condus. Dar, de fapt, e un sat italian cu tot felul de feude mici. E un sistem sclerozat, bazat de tradiție care abia poate fi numit sistem. Cred că cineva ca Greg poate fi de ajutor.”

[Burke a refuzat cererea mea de intervievare pe care am trimis-o prin fax (da, serios) către Sfântul Scaun luna trecută: „Nu pot să dau interviul, pentru că slujba mea se desfășoară mai mult în spatele scenei și vreau să rămână așa.”]

Greg Burke a crescut în Missouri, la St. Louis, ca un „catolic crescu cu carne și cartofi”, băiatul unui doctor pediatru și copilul mijlociu din șase. Biserica se afla la câțiva pași de casa lui Burke și a reprezentat și o mare parte din copilăria sa. După ce a intrat în Liceul Universității St. Louis, unde „influența iezuită era foarte puternică,” Burke s-a gândit că poate e făcut pentru preoție; „dar n-am simțit chemarea.”

După liceu, Burke a studiat la prestigioasa Școală de Licență în Jurnalism din cadrul Universității din Columbia. Mai târziu s-a ocupat de noutățile ce țineau de poliție la un ziar mic din Port Chester, în New York, apoi a lucrat ca reporter de meteo în Chicago. În 1988, s-a mutat la Roma și a început să scrie pentru Registrul Catolic Național. După asta a lucrat puţin la Revista Time și apoi a urmat un deceniu de muncă în direct pentru Fox. Burke se ocupa de Vatican,dar și călătorea cu diverse sarcini prin Europa și Orientul Mijlociu.

Ca reporter, Burke și-a dovedit iscusința în înțelegerea politicii papale, chiar dacă uneori pierdea ideea. Cu puțin înainte de alegerea Cardinalului Josef Ratzinger ca papă (el a devenit Papa Benedict al XVI-lea), Burke a afirmat că Ratzinger n-a fost văzut nici măcar ca un candidat. „Era considerat prea conservator,” a explicat Burke, care sublinia că Ratzinger era numit „Cardinalul Blindat” pentru că a luat multe lovituri pentru papă.”

Azi, chiar dacă e una dintre cele mai cunoscute fețe ale Vaticanului, Burke își păstrează flerul american. E și activ pe Twitter.

Și e bun la poantele scurte. „Credeam de fapt că voi părăsi Fox ca [să] merg să lucrez pentru un club de fotbal”, i-a spus unui auditoriu plin de reporteri anul acesta. „Am ajuns la Vatican. Fără bilete gratuite la meciuri de fotbal, dar m-am ales cu locuri bune la slujbele de Crăciun și Paște.” [Pauză de râs.]

Umorul miștocar acoperă credința profundă a lui Burke. Ca tânăr de 18 ani, Burke s-a alăturat mișcării controversate Opus Dei, iar apoi a devenit membru de gradul al doilea al organizației. Ş̦i-a depus jurământul de celibatar și pentru singurătate, ca după aia să se mute la centrul spiritual al Opus Dei-ului. Membrii de gradul al doilea au de obicei locuri de muncă normale, exact cum a avut și Burke, dar dau o mare parte din venit organizației. „Sunt angajat pentru că sunt în Opus Dei,” s-a gândit Burke, în 2012. „Poate să devină un factor important.”

Desigur, se spune că Opus Dei începe să câștige influență în Vatican. Non-catolicii sprobabil ştiu de ordin din bestseller-ul lui Dan Brown, Codul lui Da Vinci, în care mișcarea e descrisă ca obscură și păcătoasă. Dar organizația reală a fost înființată intr-un context controversat, în anii 1920 ca să accentueze ideea că toată lumea (nu doar preoția) e chemată spre sfințire și-l poate „găsi pe Dumnezeu în viața de toate zilele.” A trebuit să treacă mai multe decenii ca grupul să obțină aprobarea din partea Bisericii Catolice, dar Opus Dei e acum un „prelat” catolic oficial, care cuprinde aproximativ 90.000 de membri.

„Opus Dei e excepțională la comunicare”, explică David Gibson de la Serviciul de Știri Religioase, în timp ce subliniază că purtătorul de cuvânt longeviv al Papei Ioan Paul al II-lea a fost de asemenea un membru Opus Dei. „Ei au făcut o treabă bună în timpul poveștii cu Codul lui Da Vinci.”

Lucrurile s-au schimbat treptat din momentul în care Burke a fost pus la cârma relațiilor publice. Biroul de Presă al Sfântului Scaun se spune că e mult mai deschis. Oferă newslettere în engleză pentru jurnaliști și îi face pe purtătorii de cuvânt să fie mai deschiși comentariilor presei. Burke visează la un Vatican care să aibă o structură ca Națiunile Unite, cu „un purtător de cuvânt pe fiecare continent cu numerele de telefon aferente în cazul în care ai nevoie de un interviu și filmări gratuite.” Deși, după cum reiese, Biroul de Presă al Sfântului Scaun se închide adesea la trei după-amiaza.

Vaticanul și-a crescut potențialul în drumul său spre o strategie de multimedia. Papa Benedict a început să dea mesaje pe Twitter (@Pontifex) după câteva luni de la angajarea lui Burke. „El va scrie orice dorește”, a zis Burke când contul a fost lansat. Dar „Papa nu va umbla cu un Blackberry sau un iPad.”

Pentru Vatican, direcția asta modernă trebuia adoptată cu mult timp în urmă. Cam prin 2002, Consiliul Pontifical pentru Comunicare Socială a început să producă rapoarte despre cum trebuie folosit internetul conform tradiției catolice. În 2009, Papa Benedict al XVI-lea i-a îndemnat pe catolici să intre în „continentul digital”, așa că a lansat canalul de Youtube al VaticanuluiUn an mai târziu, la Adunarea Generală din Toamnă a episcopilor din Statele Unite, episcopul Ronald Herzog din Louisiana și-a instruit colegii în utilizarea noilor media. „El a început prin a dovedi că Noile Media sunt o forță puternică, nu un moft”, a scris un Cardinal despre prezentare. Nu cu mult timp în urmă, Papa Francis și-a dat prima adresă în engleză, în care susținea că „Iisus trebuie cunoscut în lumea politicii, afacerilor, artelor, științei tehnologiilor și social media.”

Sub tutela lui Burke, Vaticanul a trecut într-o ofensivă a relațiilor publice, pentru că a răspândit bucăți de știri pozitive în loc să repare situaţia când se petrecea dezastre. În ultimele luni, Burke și-a dezvoltat abilitatea de a combina doctrina cu rețeta specifică Buzzfeed-ului. Luna trecută, postarea sa „10 lucruri pe care trebuie să le știi” despre Papa Francis a făcut turul tuturor publicațiilor populare. Imaginea Papei Francis „ar trebui să aibă un avertisment pe ea”, a zis Burke. „Pericol. Omul ăsta s-ar putea să-ți schimbe viața.”

Când vine vorba de cei mai buni agenți , e greu să-ți dai seama cât de mult din asta reprezintă omul în sine („Efectul Francis”) și cât de mult înseamnă relații publice. „Nu l-aș putea numi pe Papa Francis un bun orator”, a afirmat Burke. „Asta mi se pare peiorativ. L-aș numi mai degrabă un mare creștin.”

Urmărește-o pe Katie pe Twitter: @katieengelhart

Traducere: Dana Alecu