Kalvin Klajn o stvaranju najprovokativnijih reklama u svetu mode

Ovaj članak prvobitno je objavljen na i-D UK .

Kad čujete čoveka da preko telefona lično izgovara toliko legendaran slogan kao što je What comes between me and my Calvin's, to je dovoljno da vam trnci pođu uz kičmu. To je, na kraju krajeva, jedna od reklama koja je ponajbolje definisala svoje vreme. Bila je skandalozna i provokativna, buntovno izlaganje namere dizajnera, i po hitnom postupku je bila zabranjena na američkoj televiziji. Fotografija Ričarda Avedona — Bruk Šilds u raskopčanoj tamnocrvenoj košulji, sa nogom u tesnim farmerkama dignutom visoko u vazduh — objavljena početkom osamdesetih, vinula je u nebesa Kalvina Klajna, njegovu robnu marku i samu Bruk; i postala najprepoznatljivija modna slika decenije.

Ali Kalvin Klajn se nije zadovoljio samo jednim trenutkom koji će definisati deceniju. Setite se samo Toma Hintnausa kako nosi par tesnih belih gaća na Santoriniju (fotografija Brusa Vebera) ili gole Kejt Mos kako se izležava na sofi (fotografija Marija Sorentija). Iznova i iznova, Kalvinove reklame flertovale su sa kontroverzom stvarajući modne slike od kojih zastaje dah.

Sve se to nalazi u ovoj novoj knjizi, jednostavno naslovljenoj Kalvin Klajn. Radeći na njoj četiri godine, Kalvin je pregledao svoju arhivu od 40.000 slika zajedno sa Fabijanom Baronom i bivšom suprugom Keli, kako bi sastavio dokument od 450 strana o jednoj neverovatnoj karijeri.

Knjiga, međutim, nije samo priča o Kalvinu kao vrhunskom reklamnom provokatoru, već i o Kalvinu kao modnom kreatoru, čoveku koji je pomogao stvaranje minimalističke estetike i, zajedno sa Ralfom Lorenom i Donom Karan, pomogao da američka moda uspe da parira evropskim metropolama.

Pred objavljivanje knjige, pričali smo sa Kalvinom da bismo čuli priče iza nekih od najprepoznatljivijih modnih prizora i saznali kako je stvorio svoju velelepnu imperiju.

Prvo i prvo, čestitke na knjizi, to je neverovatan deo modne istorije. Da li ste uživali u radu na njoj?

Dugo mi je trebalo da se odvažim na ovakvo nešto. Nisam od onih koji se osvrću za sobom, radije bih da boravim u sadašnjem trenutku. Pregledali smo 40.000 slika iz arhive, za šta nam je trebalo oko godinu i po dana. Morali smo da ih suzimo i napravimo selekciju koja će stati na 450 strana. Radio sam redakturu iznova i iznova bezbroj puta! Bili su mi potrebni meseci, nanovo i nanovo, ali mi je sve vreme predstavljalo istinsko zadovoljstvo.

Šta vas je najviše iznenadilo u vezi sa slikama?

I dalje su izgledale savremeno. Većina su bile reklame koje smo puštali između sedamdesetih i dvehiljaditih, ali smo suočili slike iz različitih decenija, stavili ih jedne kraj drugih, da bismo pokazali da je vizija uvek ostajala ista.

Reklame su i dalje provokativne, ali kad se te slike gledaju van konteksta reklame, bez logoa i slogana, upadljivo je koliko su sjajne čisto kao fotografije. Postaju manje šokantne i umesto toga neverovatno lepe i vanvremenske.

To mi je veliki kompliment zato što sam upravo to želeo da postignem. Oduvek sam radio sa najtalentovanijim ljudima koje sam mogao da nađem, od fotografa do umetničkih direktora i modela. Tokom tih godina učestvovao sam u svakom detalju, ali te slike su delo predivnog tima kreativnih ljudi. One su i prelepe fotografije najboljih fotografa iz sveta mode, Irvinga Pena, Dika Avedona, Brusa Vebera, Marija Sorentija, pravih velikana, i želeo sam da ljudi vide njihova dela. Tek kad na njih stavite grafiku one postaju reklame.

Dok ste pravili te reklame, da li ste imali utisak da su one kolaboracija svih tih različitih segmenata?

Uvek se radilo o kolaboraciji. Sećam se kad smo radili reklame sa Bruk Šilds, boravio sam u studiju Dika Avedona svake noći radeći sa Dikom i Dunom Arbusom, koji je smislio legendarni slogan: " You know what comes between me and my Calvins… Nothing". Radili smo zajedno i ludo se zabavljali, a uradili smo to sami zato što smo znali da to možemo bolje od agencija sa Avenije Medison.

Te reklame su definisale jednu eru, ne samo u modi, već i u široj kulturi. Da li vas je to iznenadilo?

Verovali ili ne, uvek sam bio iznenađen kad je nešto dobro prolazilo. Uvek sam bio inspirisan onim što mi se u tom trenutku dešavalo u životu i šta se dešavalo oko mene. Tako da ako su one imale uticaja na širu kulturu, to se na neki način dešavalo organski. Uvek smo želeli da radimo nešto kreativno na način koji objašnjava šta je proizvod. Naravno, reklama je morala da bude u prvom planu, ali morala je da dočara i šta proizvod znači potrošaču. To mi je bilo najvažnije.

Šta mislite zašto su te slike postale takva obeležja istovremeno mode i advertajzinga?

To je jedna od lepota vremena, nisam mogao ni da zamislim da će imati toliku dugovečnost, ali kad se sada osvrnem, iznenadilo me je, dok sam pravio izbor ovih slika, koliko savremeno one izgledaju. To je bio glavni razlog zašto sam uopšte želeo da uradim knjigu, jer da su slike izgledale zastarelo, mislim da bih izgubio interesovanje.

Razbijanje rodne binarnosti sveprisutno je u modi danas. Vi ste to praktično anticipirali sa nečim kao što je CK1.

Znaš li priču koja stoji iza tog mirisa? Živeo sam sa Keli i ona je uvek pozajmljivala moju majicu ili trenerku, uvek je želela nešto moje. Zapitao sam se da li bi to funkcionisalo i sa mirisom. Da li može da se napravi nešto što je muževno, ali da bude privlačno i ženama. Imali smo mnogo uspeha sa Obsession i Eternity, te sam imao osećaj da je došlo vreme da srušimo sva pravila, uradimo nešto potpuno drugačije. Morate da rizikujete, morate da iskoristite priliku. Naravno, pravite greške, ali učite na njima i ne ponavljate ih.

Džins je drugi primer, farmerke nisu bile dizajnerski artikal u to vreme. Šta je rekao modni svet kad ste počeli da radite stvari kao što su džins i donje rublje?

Mislim da su ljudi bili iznenađeni. Čak i nešto kao što su spoljni bilbordi koje smo radili, ljudi iz sveta moda prosto nisu radili takve stvari. To je bilo veoma komercijalno. Uvek sam te stvari posmatrao kao izazov, ali je moralo i meni da bude zanimljivo. Nikad nisam razmišljao o tome šta će svet mode reći o meni ako budem radio džins ili donje rublje. U svojoj glavi komunicirao sam direktno sa potrošačem. Uvek sam iznenađen kad neko kupi ili voli nešto što sam uradio. Kao i u slučaju knjige, otkrio sam da je već bestseler na Amazonu, i to je zaista sjajno, jer sav novac koji bude zaradila ide u dobrotvorne svrhe u Njujorku.

Pored reklama, knjiga je sjajna prilika da se podsetimo elementa visoke mode u onome što ste tokom godina radili, zato što je to duša brenda, i sjajno je videti to tako dobro dokumentovano.

Kreiranje odeće za žene sam najviše voleo od svega. To je bio kišobran za sve ostalo što smo radili, ali jako mali broj ljudi je mogao da je kupi zato što je bila jako skupa. I tako je knjiga postala savršena prilika za ljude da vide gde je sve to počelo, kako je počelo, da im pokažemo tu minimalističku estetiku, rafiniranost, čistotu, jednostavnost… to je bila suština kad je u pitanju odeća.

Da li ste uživali kad ste se tokom pripremanja knjige osvrnuli na svoju karijeru?

Bilo je lepo osvrnuti se, ali je to bio i naporan posao. Ne bih želeo da je bilo drugačije, doduše. Morao sam da učestvujem u svakom aspektu rada na knjizi, sve do debljine korica i stranica. Sve fotografije i priče bile su deo mog života, ali je postao novi izazov dočarati ih u jednoj knjizi.

Jeste li uvek učestvovali tako direktno u svemu?

Od samog početka. Kad sam osnovao kompaniju, prvih osam meseci spavao sam na podu u svom malom izložbenom prostoru. Prodavao bih odeću, dizajnirao odeću, slao okolo odeću, moja majka bi ušivala etikete! Ali bili su to zabavni dani, veličanstveni dani. Neophodna je velika posvećenost i da se uloži mnogo rada da bi nešto uspelo.

Kakav savet biste dali nekom ko tek započinje karijeru u modnoj industriji?

Savet koji sam dao svojoj ćerki kad je diplomirala na fakultetu glasio je: "Nemoj da brineš oko novca ili uspeha, moraš da pronađeš ono što će te usrećiti." Jer to je pravi uspeh — voleti i uživati u onome što radiš.

Kad se osvrnete na svoju karijeru i vidite sve te neverovatne stvari koje ste postigli, šta mislite da će se pamtiti kao vaše nasleđe, kao vaše najveće dostignuće?

Kao američki dizajneri, Ralf Loren, Dona Karan i ja smo konačno ostavili trag Amerike u modi, zato što je to tradicionalno inače bio Pariz, Milan ili London, sa istorijom, umetnošću i školama dizajna, ali Amerika? Njujork? Oni su bili u zaleđu. Ali mislim da smo zajedno, nas troje, uspeli da ostavimo pravi trag. Zaista sam ponosan na to nasleđe.

Moj san, kad sam počinjao, bio je da stvorim brend koji će nastaviti da postoji dugo nakon što lično prestanem da radim. I on je i dalje živ. On je postao međunarodni i globalan pre više decenija, ali sam zaista srećan da kompanija i dalje cveta dugo nakon mog učešća u njoj. I da će nastaviti da postoji.

Knjigu Kalvin Klajn objavio je Ricoli i možete je kupiti ovde.

Još na VICE.com

Moda na beogradskom Prajdu

Alternativna ruska moda otkriva lepotu društvenih otpadnika

London je carstvo ulične mode, zauvek