Nauka kojom se određuju jelovnici u lancima restorana

Bila sam marketinški konsultant za restorane. Evo kako to izgleda iza zavese.

pisao India Mandelkern; ilustracije Adam Waito
|
maj 12 2018, 6:00am

Svaka pica u vitrini je priča za sebe, a strateškinja to dobro zna. Od logoa do noževa, od aranžmana parmežana do aleve paprike u prahu, nijedan vizuelni detalj ne sme se prepustiti slučaju. Klijent joj je lanac od dvadeset picerija u njujorškom stilu, sa sedištem u San Dijegu. Njihov menadžer posebno se ponosi organskom prirodom enterijera u svakom lokalu – ništa uniformno, ništa upeglano.

Šest pica raspoređeno je preko blještavih čeličnih poslužavnika, sa tu i tamo ponekim pićem, testom, ili salatom. Tri nedelje smo testirali recepte da bi pice ovako dobro izgledale. Uz svaki savršeni primerak, išlo je bar šest manje uspešnih – na ovoj korica nije dovoljno hrskava, na onoj se sir ne preliva kako treba, ovde se meso u rerni malo ufitiljilo, a onde masnoća previše izbija iz testa. (Ja sam imala koristi od ovog procesa – svaki neuspešni prototip našao je mesto u mom zamrzivaču.)

Strateškinja je brižljivo pripremila kredu i minijaturne tablice. Na svakoj je bilo ispisano ime pice. Triboro (za ljubitelje mesa). Vajtston (od belog brašna). Bronks (sa svim prilozima). Status koji u svetu pice ima grad Njujork bio je od suštinskog značaja za njenog klijenta, koji je čak uveo anti-osmozu u proces pravljenja testa kako bi simulirao pH vrednost njujorške vode.

Kad je sve bilo spremno, pozvala je šefa da izvrši inspekciju.

On je nežno dotakao jedan do stalaka, diveći se čvrstini. „Što se tiče strombolija, previše je testa; trebalo bi da se na vrhu krajevi jedva dodiruju. Plus, za rolat su ovi tanjiri za picu nekako skučeni. Imamo li alternativu? Nešto četvrtasto sa obodom?

„Imamo“, rekla je strateškinja. „Ovo je samo radna verzija.“

„Hoću manje flašice za vino“, dodao je on. „Da ne steknu gosti pogrešan utisak.“

Na kraju obilaska, prekrstio je ruke i namrštio se.

„Ovo pivo je kao kišnica. Bolje da uzmemo nešto klasično iz Njujorka, nešto lokalno.“

„Bruklinski lager?“ ponudila je strateškinja.

„Možda Blu Point?“ dobacila sam ja sa druge strane sobe. „Jače hvata.“

Nadala sam se da neće osetiti sarkazam. Uprkos sim prednostima ovog posla (besplatna pica!) nije mi sve odgovaralo u agenciji. Osam godina sam na studirala politiku jelenjih gozbi iz 18. veka da bih na kraju ovde završila: izguglam par slika pomfrita u visokoj rezoluciji, i kraj radnog dana. Opet, bolje nego da sam asistent na nekom trećerazrednom univerzitetu. Nije ovde tako loše.

Šef nije primetio moje beznađe.

„Može“, rekao je. „Spremite sutra par komada za degustaciju.“

Tek odnedavno, maloprodaja testa i piletine privlači pažnju profesionalnih stratega za marketing. Do pre dve decenije, lanci restorana poslovali su jednostavnije: brza usluga, pljeskavice i krompirići s nogu, plus eventualno jeftini porodični restorani koji su se pojavili sedamdesetih i osamdesetih.

Ali krajem prošlog i početkom ovog veka, počela je da se javlja „brza laka“ hrana. Chipotle, Panera, i Shake Shack tip usluge poremetio je status kvo. Dobra hrana, prijatna atmosfera, a sve to bez cene koja prati pravi, ozbiljan restoran, ovi „brzi a laki“ restorani postepeno menjaju očekivanja javnosti. Ljudi žele da se hrane lako, ali opet žele i da ne moraju da brinu o izvoru hrane koju jedu. Žele da se najedu o mile volje, a ujedno žele da budu zdravi. Hoćemo raznovrsnu hranu ali da bude svugde ista, i još po pristupačnim cenama. Čak se i Applebee‘s, Sizzler, i slični lanci restorana okreću trendovima kao što su velnes, održivi razvoj, i doprinos lokalnoj zajednici, ako ništa drugo onda zarad investitora.

Marketinški konsultanti odgovaraju na ovaj izazov. Unajmljuju ih razni ugostitelji, od sendvičara do bioskopa do kioska za prodaju pereca, kako bi im pomogli da što atraktivnijom ponudom apeluju na potencijalne mušterije. Uz pomoć marketinških neologizama, mentalnih vežbi, i šarenih nalepnica, oi stručnjaci primenjuju dobro poznate strategije dizajna – empatizacija, idealizacija, prototipizacija – na američko ugostiteljstvo. Ispituju trendove, sastavljaju jelovnike, razvijaju recepte, procenjuju cene sastojaka, biraju koncept kuhinje, drže pod kontrolom sve male logističke detalje od kojih zavisi eventualni uspeh franšize.

Predjela ili dodaci? Kombo obroci ili odvojene stavke? Prilagodljivi izbori u meniju, ili unapred uređeni po izboru kuvara?

Većina lanaca restorana već ima svoja odeljenja za stratešku inovaciju i marketing, pa ipak se obraćaju specijalizovanim konsultantskim firmama kad god naiđu na neki problem. Neki bi da probaju nešto novo u nadi da će privući nove mušterije. Neki hoće da počnu da isporučuju firmama ali ne znaju kako. Neki tehnički i nisu nezavisni restorani, već im je glavna motivacija da što duže zadrže mušteriju u određenom poslovnom prostoru. Većina ovih firmi bila je na ivici egzistencije pre nego što se odlučila da pozove nas – mali, irelevantni, sa krizom identiteta. Na nama je bilo da im revitalizujemo koncept.


Došao nam je tako jedan sa dobro poznatom pričom. Ima dvesto objekata u Arizoni, dvadeset godina prodaje brzu hranu, ali mušterije mu stare, dobavljači prave probleme, a posao stagnira. Unajmio je nekoliko marketinških analitičara, oni su mu za velike pare ponudili izveštaje i preporuke, ali bez ikakog efekta.

„Gosti naš kvalitet i ukus hrane ocenjuju značajno bolje od Pana Ekspresa, i češće nameravaju da ponovo naruče od nas“, hvali se njihov mršavi plavokosi direktor. Mi smo, naravno, znali da Panda uopšte nije u istoj klasi restorana. Tamo ne koriste kvalitetne sastojke, hranu prave serijski umesto po narudžbini, a mušterije privlače primarno niskim cenama.

„Ali priznajem da ima zavidim, voleo bi da mi tako dobro poslujemo.“

Svaki naš projekat počinje u „fazi definicije“. Obavimo obiman razgovor sa mušterijom licem u lice kako bismo što bolje shvatili šta nameravaju. To često liči na psihoterapiju; pitamo ih šta im je ranije uspevalo a sada više ne uspeva, zašto su okončali ovu ili onu saradnju, koliko novca traže na vino… Cilj je da sa klijentom razvijemo zajedničku strategiju, što nije uvek lako. Svaki ugostitelj ima svoj pristup poslovanju.

„Da bismo se razlikovali od Panda Ekspresa“, pričao je ovaj, „odlučili smo sa ponudimo novi jelovnik i novu strategiju pod novim sloganom: lakše, brže, svežije“.

„Da vas pitam ovako jednu stvar,“ upao je naš menadžer za odnose sa klijentima. Nizak, samouveren, biciklista, voli evropske blejzere; imao je običaj da nakrivi glavu u stranu kad postavlja pitanje i sporo ga izgovori naglasivši svaku reč. „Da li vam neka stavka, na ovom, današnjem meniju, deluje kao da, predstavlja, tu vašu novu strategiju?“

Klijenti su se konsultovali i odgovorili: „Karamel piletina“.

Menadžer je mudro klimnuo glavom. Karamel piletina, recept koji je naša agencija osmislila pre pet godina, redovno je dobro ocenjen. Aktuelni trendovi guraju azijsku hranu na američko tržište: fo supa, fermentacija svega i svačega, korejski tako. Karamel piletina se lako izdvajala iz menija prepunog jednostavnih i obro poznatih ukusa. Iako je naziv zvučao vrlo kalorično, predjelo je sadržalo sveže povrće – šargarepu, papričice, ananas, peršun.

Što je najvažnije, koncept karamel piletine gađao je direktno ciljnu grupu ovog klijenta: „žene sklone zdravoj ishrani između 24 i 9 godina“. Obrazovane, udate ili ne, više cene svežinu namirnica od ukusa, više vrednuju novinu od autentičnosti, hranljivost od kalorija. Ovu enigmatičnu ženu love razni marketinški stručnjaci. Neki guraju pirinač i suši u jelovnik, ali ona im izmiče. Što je još gore, naglim izmenama jelovnika otuđuje se i ona starija, konzervativnija grupacija.

Sve u svemu, neće biti lako.

Posle „faze definicije“, prelazili smo na „fazu identifikacije“ - iskrene analize svih prednosti i mana restorana koji obrađujemo. Ispituju se zalihe, oprema, broje se pokreti ruku u kuhinji, satima se posmatra ponašanje gostiju, brižljivo ocenjuje reakcija na ukus i prezentaciju svako jela, kad ko dolazi i sa kim, šta jedu, kako jedu, koliko se dugo zadržavaju.

U ovom slučaju, stanje je bilo alarmantno. Koncept „pan-azijskog restorana brze hrane“ vukao je previše u pravcu kineske kuhinje. Dobavljači su ih snabdevali skupim, savršeno simetričnim pomorandžama iako bi kuvar obično samo izrendao koru da začini piletinu a ostatak voćke bacio. Meso su sami sekli, testo su sami mesili, ali to se na jelovniku nije pominjalo. Sve smo ove beleške izlistali i zakačili za na veliku tablu:

„Svežina sastojaka se ne ističe“

„Porcije ne stimulišu deljenje“

„Predjela ne poštuju identitetske standarde“

„Imena jela su arhaična“

„Oni pričaju o toj mladoj zdravoj ženskoj klijenteli koju žele“, kukao je menadžer i lupao šakom o sto, „ali gde su im sve te hip mame u joga pantalonama?“

Fazu identifikacije okončali smo prikazivanjem zaključaka i predloga u vidu osamdeset slajdova:

„Šire definisati azijsku hranu“

„Naglasiti čistu pripremu azijske hrane“

„Uprostiti jelovnike“

„Ponuditi nešto solo gostu“

„Izaći iz tradicionalnog koncept zdrave azijske hrane“

Klijent nije bio zadovoljan. Jedva je čekao da mu predstavimo novi jelovnik, a u našim predlozima nije bilo nijedno novog jela. Molili smo ga za strpljenje – stići će se i do jelovnika.

Marketinški dizajn menija bio nam je poslednja briga. Tu smo morali da se pozabavimo verbalnom gimnastikom koja ističe sve ono pozitivno što se radi u kuhinji – sporo barenje, prženje na žaru, ručno umešeno testo, pečenje u tradicionalnom voku – ali da ujedno i zadovoljava sve nade koje gost ima. Svaka reč bila je važna: „nori rolnice“ zvuči prefinjenije nego „suši rolnice“, ali možda smeta onom konzervativnom gostu. Ciljna grupa neće da naruči stavku koja pominje „svinjetina“, ali zato balavi kad se napiše „slanina“ (ili još bolje, carnitas). Želeli smo da svaka stavka bude upečatljiva, da zvuči kao neka ugostiteljska interna šala, da asocira na lokalne farme, tropska ostrva, ljubavni žal.

Tek u fazi razvoja smo se stvarno bacili na težak posao izbora namirnica, snabdevača, i recepata. Instalirali smo odgovarajuću opremu, pustili kuvare na nju, i bezbroj puta organizovali degustacije. „Ponavljanje je majka znanja,“ voleo je da kaže menadžer. Čak i da se prosto odlučimo za tako sa ulice i prolećne rolnice, imali bismo bezbroj mogućih načina za pripremu, sastav, i aranžman svakog jela.

Sve je ovo kulminiralo izlaganjem: brižljivo pripremljenom degustacijom za klijenta. Cela agencija je bila na iglama: motali smo se oko sobe za sastanke u nadi da ćemo iz nečijeg izraza lica sa druge strane staklenog zida naslutiti kako stvari stoje. Ja sam povremeno pomagala u raspodeli pribora i dopuni pića, pa bih usput čula o čemu se pričalo.

„Azijska hrana više se ne smatra automatski za zdravu hranu“, objašnjavao je naš menadžer. „Niko više neće da kaže sebi da se hrani zdravo samo zato što kupuje pirinač i zelenu salatu. Danas ljudi vezuju zdravu ishranu za gustinu hranljivih materija – staro zrnevlje, avokado, mikrobiotika.“

Tu sam im ponudila edamame humus u malim plitkim činijama sa povrćem i vontonom. Jednu porciju sam stavila na sredinu stola da gledaju i dive se, a ostalih sedam im podelila da probaju.

„Ovo je naša nova verzija onog klasičnog čipsa sa umakom“, kezio se menadžer. „Novina je u vašem meniju, ali ubeđeni smo da ga pomera u odgovarajućem pravcu. Biće ljudima zabavno.“

„Tako je“, podržao ga je kolega. „Edamame humus ne umanjuje uživanje u hrani. Gost i dalje želi da ga okusi, ali nema osećaj krivice jer zna da je zdrava hrana.“

Mi smo u agenciji dobro znali da čovek na degustaciju ne sme da ide gladan – od svakog jela treba probati samo po zalogaj jer će stići još njih dvadeset tokom sledeća četiri sata. Za ovaj maraton nisu bili spremni svi klijenti.

„Stvarno je uverljivo“, govorila je jedna od njih dok je vontonom grebala dno posude. „Rado bih ovo naručila pred kraj dana.“

Njihov stari jelovnik bio je paradoks izobilja. Nudio je naizgled širok izbor, ali su se skoro sva jela svodila na dobro poznatu kinesko-američku kombinaciju proteina u sirupu i skroba u pirinču. Mi smo zato od starih favorita – kung pao, mongolska govedina, itd. - napravili kosmopolitske alternative uz dodatak povrća i žitarica po izboru mušterije. Uveli smo i opcije iz ostalih azijskih kuhinja: čirašizuši sa lososom i avokadom, korejski bibimbap sa roštilja, malo ramena, malo foa, vijetnamska kafa, tajlandski zeleni čaj...

„Velika je to promena“, uzdahnuo je direktor umorno posle četvorosatne degustacije. „Ali poklapa se sa našim novom strategijom. Lakše-brže-svežije znači da nudimo zdrav život a ne samo zdravu hranu.“

„Koliko očekujete da će taj novi jelovnik potrajati“, pitao je. „Koliko će ova jela ostati popularna?“

Odgovor nismo imali. To se nikad ne zna.

Naš posao bila je „evolucija jelovnika“, ali to je često nezgodno. Mora se kopati kroz blato da bi se došlo do svakog grumena zlata, koji se onda čisti i brusi dok nije dovoljno sjajan, makar konačni rezultat bio samo blago zamaskirana verzija postojećeg jela. Garancije ne postoje. Nekad klijent dođe ponovo da nas unajmi za neki drugi aspekt posla. Nekad nam se jednostavno više ne javi. Svakog puta, mi svoj papirni brodić pustimo da zaplovi okeanom i nadamo se da neće potonuti.

Što se ovo konkretnog slučaja tiče, još uvek rade na evoluciji brenda. Više ne sa našom agencijom, ali svako malo čujem da pokreću ovu ili onu inicijativu. Uveli su kinou, „drevno zrnevlje“ koje nikada i nije bilo gajeno u Aziji. Zatim havajsku poke salatu, valjda sledeći sve ostale restorane. Nedavno su napali svo starog rivala ponudivši svoju verziju poznatog Panda Ekspres specijaliteta, piletine sa pomorandžom (43 grama šećera po porciji, povratak kinesko-američkim korenima).

Ali ko zna koliko će istrajati. Nauka tu ipak ne nudi pouzdan odgovor.

Više na VICE
VICE Channels