Pica koja mrzi samu sebe

Argentinski lanac picerija po imenu "Ugi's" proslavio se služeći se uvredljivim, neprijatnim rečnikom kao strategijom na društvenim mrežama — na veliko zadovoljstvo svojih mušterija.

|
jan 17 2018, 1:31pm

Foto: Autor

"Recite ‘ne’ drogama, recite ‘da’ pici."

To je slogan odštampan na kutijama za picu "Kod Ugija", legendarnog lanca picerija u Buenos Airesu proslavljenog po jeftinoj pici i kultnom sledbeništvu. Razne su picerije načičkane na skoro svakom ćošku glavnog grada Argentine koji prosto obožava picu, u zemlji u kojoj je više od 60 odsto stanovništva italijanskog porekla, ali nijedna druga picerija nije se proslavila sasvim tako kao "Ugi". Otkako je otvorena 1980. godine, "Ugijeva pica" postala je hit zbog svojih centralnih lokacija, ogoljenog ambijenta i pica po povoljnim cenama.

Ali tek kad se pojavila Ugijeva fan stranica lanac je osvojio Argentinu maltene preko noći svojom neortodoksnom strategijom na društvenim mrežama. Fejsbuk stranica Ugijeve pice ljubitelje naziva "moronima" i "govnarima", zastupa konzumiranje droga, troluje hejtere i podsmeva se sopstvenoj pici. Upuštajući se u uvredljive rasprave u komentarima, ona je stvorila zajednicu od preko 170.000 fanova koji stalno dolaze po još.

U prevodu, potpis glasi: "Samo Ugijeva pica koristi najbolju travu umesto origana. Ugijeva pica. Ne idite u Mekdonalds. Govnari jedni." "43 pezosa???? Vi govnari koristite pseći sir", piše jedan komentator. "Ako ne želiš mocarelu, posisaj nam rikotu ispod muda", odgovara mu "Ugi".

Da bi se objasnila pomama koju je izazvao "Ugi" na društvenim mrežama, najpre je važno razumeti brend i znati njegov istorijat. "'Ugi' igra veliku ulogu u našoj popularnoj kulturi; on je sastavni deo urbanog pejzaža Buenos Airesa", kaže Lusijano Bančero, lokalna radijska ličnost i stručnjak za pice. "Ugi" je bio prvi lanac koji je argentinskim masama picu predstavio kao brzu hranu, dopavši se najpre studentima i radničkoj klasi. Prvobitni vlasnik Hugo Solis Senior ("Ugi" je nadimak za ime "Hugo") bio je inspirisan posle života i rada u Sjedinjenim Državama i u Argentinu je sa sobom doneo čudesan koncept: odabrati jedan prost, jeftin artikal i servirati ga po ekonomskoj ceni u neraskošnom okruženju.

Ugijeva sasvim neimpresivna pica. Fotografija autora.

"Ugijevu picu mogli ste da nađete svuda. Bili su uvek otvoreni i veoma jeftini“, priseća se Marsela Bah. Bah je bila jedina novinarka koja je 2009. godine uspela da dobije ekskluzivni intervju sa jednim od neuhvatljivih vlasnika — Hugom Serđom Solisom Juniorom.

Danas "Ugija" imate na više od 30 lokacija širom Buenos Airesa, a tu su i srodni lanci — kao što su Don Hugo, Big Muzza, Peli's, Soffly's i Hoogy's — za koje se priča da su ga otvorili sinovi pokojnog Huga Solisa. Većina služi iste dve pice: picu muzza (sir) i cebolla (crni luk), celu ili na parče. Velika pica sa sirom košta oko 79,99 argentinskih pezosa (oko 4,88 američkih dolara), dok parče iznosi 19,99 argentinskih pezosa (oko 1,22 američka dolara). Štaviše, "Ugijeve" cene postale su nepogrešivi pokazatelj snage argentinske ekonomije i mnogi je zovu najpreciznijim indeksom inflacije.

"Kristijano Ronaldo jede kod Ugija", glasi potpis slike. "Ostavi picu, debeli govnaru. "

Legenda o Ugiju nastala je mnogo pre indeksa inflacije, viralnih mimova i postojanja Fejsbuka. Ugi je 1998. godine imao zapaženu epizodnu ulogu kao stalno mesto okupljanja u Pizza, Birra, y Faso, popularnom argentinskom filmu o dvojici siromašnih tinejdžera kriminalaca i u tom trenutku je rođena njegova persona neprilagođenog borca protiv establišmenta.

"To je bio trenutak kad su mu ga dali po bizarnosti, odraz čega vidimo danas na društvenim mrežama. 'Ugija' nikad nije bilo sramota što ga smatraju jeftinim; štaviše, bili su ponosni na to i apsolutno se nikom nisu izvinjavali zbog toga", ističe Bančero. "'Ugi' nikad nije mogao da se poredi sa velikim picerijama u gradu kad su u pitanju kvalitet i tradicija, tako da je prosto morao da izgradi novi put za sebe." "Ugi" je privukao supkulturu čitave jedne generacije, glasnu u protivljenju snobizmu i s njima komunicirao putem samokritike, referenci na pop kulturu, šokantnog jezika i uvredljivih šala.

"Naši majstori za picu nikad ne diraju testo prljavim rukama kad se vrate iz toaleta. Mi ni nemamo toalet."

Niko ne ume da objasni kako je tačno nastao "Ugijev" moto: " Recite 'ne' drogama, recite 'da' pici", ali se slogan primio i zaživio svojim životom.

"'Ugijev' ton, njihove šale, to nije ništa novo", kaže mi novinar i po sopstvenom priznanju veliki ljubitelj "Ugija" Nikolas Lantos. "Ton sa kutije za picu samo je na Fejsbuku doveden do ekstrema, zastupajući istu ideologiju kao i uvek, ali ovaj put se služeći osnovnim alatkama kao što su Fotošop ili Pejnt." Zbog svog argentinskog generacijskog humora, koji je posebno osvojio milenijalce, Lantos smatra da je stranica privukla fanove koji možda inače ne jedu "Ugijevu picu", ali su se pridružili da bi učestvovali u njegovim ispadima.

"Rekao sam mu da me odbaci pred Ugijeva vrata."

Stalnu sprdnju predstavlja otvoreno priznanje da mnoge "Ugijeve" lokacije nisu nešto posebno higijenski čiste; golubovi toliko često upadaju u radnje da su simboličnom Ugijevom golubu dali ime "Miguel" i povremeno ga ubacuju u postove:

"Naša mušterija broj jedan: zove se Miguel."
"Miguel i njegova porodica nam pomažu da počistimo radnju", stoji u potpisu. "Pica je prljavija. Čista golubovina i kokain", piše "fan". "Kokain nije čist, sečen je", odgovara Ugi.

Deo tajne Ugijeve viralnosti na internetu može da se pripiše skorašnjoj kulinarskoj renesansi u Argentini, u vreme kad mnogi restorani pokušavaju da transformišu tradicionalnu, prostu hranu za dušu u nešto što bi privuklo senzibilitet "poznavalaca". "Uticajni" ljubitelji hrane nahrupili su na scenu, kritičari koji se finansiraju preko "kraudsorsinga" počeli da su ostavljaju traga.

"Ugijeva fan stranice je nesputano, autentično i genijalno mesto gde su se obrnule tradicionalne uloge u komunikaciji konzumenta i brenda", objašnjava Tomas Balmaseda, novinar specijalizovan za popularnu kulturu. "Uglavnom viđamo besne mušterije koje se žale restoranu na lošu uslugu, a restoran mora ljubazno da im odgovara. Ovde, međutim, kompanija odgovara besno, a zauzvrat, mušterije na to reaguju istom merom."

"Vaše pice imaju ukus čmara." "Najbolje pice." "Vaša pica ima ukus dedine povraćke."

MUNCHIES se obratio "Ugiju" u želji da dobije komentar na ovu temu, ali ni uprava ni "Ugijeva" Fejsbuk stranica nisu odgovorili na više poruka i telefonskih poziva.

"Ugijeva" fan stranica pokrenula je pravu lavinu vulgarnosti, prigrlivši zajednicu trolova i hejtera koji se redovno upuštaju u mizoginistički, politički nekorektan i homofobni dijalog, preuzimajući ulogu pravog pravcato šaljivdžije u stilu "yo mama". Uprkos njihovom mačo stavu, mnogi Argentinci nisu uvređeni. "Mislim da ti ljudi nisu zlobni", ističe Lantos. "To je samo specifičan smisao za humor mlađe generacije koja želi da pokaže da nije careta (snobovska ili fejk)." Bančero se slaže s tim, navodeći da "Ugijevi" fanovi razumeju šalu i zajednički rade pod istim kodeksom razumevanja.

"Kako loša pica, doći ću ponovo."

"'Ugi' se dopada ljubiteljima specifične vrste crnog i apsurdnog argentinskog humora. Da se neka druga picerija ponaša na taj način, nastao bi haos. Ali u ovom slučaju, 'Ugi' se samo služi istim jezikom kao i njegove mušterije."

Još na VICE.com:

Potvrđeno: Kanađani sada mogu da budu optuženi za napad zbog gađanja picom

Ovaj zastrašujući video će zauvek promeniti način na koji posmatrate picu

Pica aktivira opioide u tvom mozgu

Više na VICE
Vice Channels