Svaštara

​Instagram je postao pravi džinovski oglas

Instagram se od alatke za posao menja u alternativnu stvarnost u koju može da se pobegne.

pisao Hazel Sheffield
21 Novembar 2016, 6:20am

Ilustracija: Marta Parszeniew

Rozi je shvatila da je njena opsesija Instagramom postala nezdrava kad je počela da zaboravlja gde se nalazi. Ona ga sve vreme koristi za svoj posao "modnog kupca" za jednu londonsku robnu kuću. Podrška javne ličnosti nekom proizvodu, čak i ako je obeležena heštegom #ad ili #spon, može umnogome da pospeši prodaju. Slanje besplatnih uzoraka slavnima na Instagramu spada u opis njenog radnog mesta.

Ali kad je pod stresom, Instagram se od alatke za posao menja u alternativnu stvarnost u koju može da pobegne. Rozi nekih dana sve vreme na putu do posla provodi skrolujući živote Kardašijana ili njihovih prijateljica manekenki. Bilo je trenutaka kada bi se toliko izgubila u detaljima njihovih života, tela i odeće da je zamalo promašila stanicu. Kada stigne kući, naredni sat često provede pregledajući slike ljudi koje zapravo ne može da se natera da prati, ponekad dok ćutke sedi pored dečka. "Kad se okrenem na stranu da spavam, ne mogu da zaspim, zato što i dalje u glavi vrtim te slike", kaže ona.

Rozi u tome nije usamljen primer. Fejsbuk kaže da ljudi u proseku provode 50 minuta dnevno na njegovim proizvodima, uključujući Instagram. Reklame su na Instagram stigle sa sponzorisanim postovima 2014. godine. Sada se on udružuje sa robnim markama i maloprodajnim lancima kako bi nam olakšao trošenje novca — tagujući artikle koje možemo da kupimo jednim klikom. To je promena za koju istraživači kažu da bi mogla da baci ljude kao što je Rozi u dugove dok pokušavaju da održe korak sa trendovima.

"Kupila sam ASOS-ovu staromodnu haljinu koju sam videla da je nosila jedna od mojih modnih prijateljica na Intagramu. Nikad je ne bih kupila da je tamo nisam videla."

Privlačnost Instagrama krije se u iluziji intimnosti i kontrole. To je svet iz snova za brendove i maloprodajne lance, koji očajnički žele da uspostave odnos sa vama u okruženju u kojem vi, mušterija, mislite da odlučujete o svemu.

U tom svetu, brendovi nam se obraćaju preko ljudi čijim slikama se divimo. Privlačni ljudi sa izvrsnom odećom i naizgled savršenim životima postaju "uticajni". Ljudi kao što je Pandora Sajks , urednica modne rubrike u Sandej Tajmsu , koja ima 115.000 pratilaca. "Nikad neću slagati kad me plaćaju da kreiram neki sadržaj, zato što bi to značilo da me je toga sramota, a mene nije sramota da priznam da sam plaćena za svoj posao", kaže ona. Ali to ne znači da brendovi često ne pokušavaju da joj diktiraju uslove sadržaja tako da ne izgleda kao da je sponzorisan. To je Kvaka 22 prećutkivanja kako biste delovali autentično.

"Pratim blogerke i svoje prijateljice modne novinarke", kaže Indija, novinarka za sajt koji se bavi životnim stilom žena. "Zapravo sam kupila ASOS-ovu staromodnu haljinu koju sam videla da je nosila jedna od njih na Intagramu. Nikad je ne bih kupila da je tamo nisam videla, ali izgledala je sjajno na mojoj prijateljici, tako da sam joj poslala poruku da je pitam odakle joj."

Uticajni navode manji stepen interesovanja za postove označene sa #spon ili #ad zato što te oznake narušavaju utisak da vam se obraća neko kome verujete. Da li bi Indija kupila istu haljinu da ju je videla u sponzorisanom postu? "Verovatno ne bih. To bi me odbilo."

Zato brendovi pokušavaju da nateraju uticajne da izostavljaju heštegove #sponsored i #ad. Ali samo kad su ti tagovi prisutni, korisnici mogu da biraju kako će reagovati na brend koji im se zapravo obraća.

To je ključno, kaže doktorka Tara Svort, neuronaučnik i predavač na MIT-u, jer se onda vaš mozak ne "predomišlja" pre nego što krene da vas upoređuje sa dotičnom osobom, zbog čega bi moglo da vam bude neprijatno. "Vaš mozak traži pretnju", kaže Tara. "Dakle, pogledaće sliku i pomisliti: 'Je li ovo jednako dobro kao ja, bolje od mene ili manje dobro od mene?'"

"Četvrtina mladih žena tvrdi da je sve vreme u dugovima."

Rozi kaže da je opsednuta Belom Hadid, zbog čijeg savršenog stomaka ne voli sopstveno telo. "Ne želim da je gledam u svom fidu", kaže ona, "ali kada mi je potreban samo mali podstrek, potražiću te ljude."

Doktorka Svort kaže da je "podstrek" o kojem Rozi govori verovatno mala doza hormona dopamina. Dopamin je povratni signal koji mozak koristi kako bi predvideo nagrade. Istovremeno kad vas vaš mozak uporedi sa slavnima na Instagramu, on izdvaja stvari zbog kojih biste mogli da izgledate privlačnije, kao što su ravan stomak, kozmetički proizvod ili nekakva odeća. Kad kupite sličan proizvod, dobijete malo dopamina. Ako se ikad dočepate baš dotičnog proizvoda, dobićete pravi nalet dopamina kao specijalnu zahvalnicu mozga.

Ako korisnici nisu svesni kad im se nešto prodaje, bilo da je to operacija zaslužna za ravan stomak ili džemper koji nosi neki stilista, ne mogu da biraju kako će reagovati na njega, a pritisak da se ostane u korak sa njima može postati štetan.

Doktorka Alis Ešbi, konsultantkinja i psihijatar iz Londona, kaže da su savršena fotošopirana tela i željeni životni stil nekada bili isključivo karakteristika supermodela iz modnih časopisa, ali da danas svako može da predstavi nerealnu sliku o sebi na internetu. Vi mislite da se takmičite sa ljudima sličnim sebi, a slika je možda ulepšana, a njen sadržaj plaćen. "Mladi ljudi nalaze se pod ogromnim pritiskom zbog toga kako se od njih očekuje da izgledaju", kaže doktorka Ešbi. "Mogu da misle da kosa mora da im izgleda na određeni način i da moraju da nose odgovarajuće marke, što može da izvrši veliki pritisak na njihovo finansijsko stanje."

Četvrtina mladih žena tvrdi da je sve vreme u dugovima. Nekih 39 odsto njih kaže da se muči da im gotovina izdrži do kraja meseca, naprema 27 odsto mladih muškaraca, prema anketi Young Women's Trusta sprovedenoj na više od 4.000 osoba uzrasta između 18 i 30 godina. "Ljudi projektuju verzije sebe koje žele da pokažu svetu preko trošenja novca", kaže Kejti Evans, šefica istraživanja i politike na Institutu za novac i politiku mentalnog zdravlja .

Instagram tvrdi da nema obavezu da naglašava koji je sadržaj sponzorisan, a gomila ljudi će se primiti na haljinu koju podržava neka javna ličnosti ili nove konversice neke blogerke pravo na Instagram postu. Ali u poslednje dve godine, Agencija za standarde advertajzinga (ASA) u Velikoj Britaniji dobila je sve veći broj žalbi na neobeleženo reklamiranje. Ona ponekad preduzima "nezvanične" mere kako bi upozorila uticajne sa Instagrama na razliku između heštega #ad — kada brend plaća za uredničku kontrolu nad postom — i heštega #spon, kada je urednička kontrola prepuštena kreatoru sadržaja.

Transparentnost u reklamiranju postaće još važnija kako se Instagram sve više bude prebacivao sa običnog foto-albuma na tržišno orijentisanu platformu. ASA bi mogla da prisili brendove i njihove uticajne korisnike da ističu plaćeni sadržaj heštegom. Pretraživači bi tako mogli da omoguće ljudima da isključe usmerene reklame.

Sve do tada, ljudi poput Rozi pokušavaće da pomognu sami sebi. "Trudim se da preko noći telefon ostavljam na prozorskoj dasci ", kaže ona. "Znam da bi mi samo bilo još gore. Toliko se uživite u tuđe živote da zaboravljate da se posvetite sopstvenom."

Pratite VICE na Facebooku, Twitteru i Instagramu