Reklame
kolumna

Vreme je da Mark Zakerberg prestane da kontroliše Fejsbuk

Ovom gigantu društvenih medija je potreban novi model vlasništva i upravljanja.

pisao Nathan Schneider
30 Mart 2018, 6:00am

Mark Zuckerberg in 2013. Photo by Win McNamee/Getty

Pomirivši se sa svojom najnovijom katastrofom u odnosima s javnošću, Mark Zakerberg je izneo neka zanimljiva priznanja. Jedno od njih je da se direktor Fejsbuka oseća „suštinski neprijatno, sedeći ovde u kancelariji u Kaliforniji, i donoseći odluke o politici sadržaja za ljude širom sveta“, kao što je rekao za Recorde. Ova razmišljanja su u skladu sa njegovim manifestom o budućnosti Fejsbuka, koji je izneo ranije ove godine, i u kome se zalaže za „sistem upravljanja na više lokalnom nivou“, iz istog tog razloga: ne može sam da smisli kako da postavi standarde ponašanja na Fejsbuku za više od dve milijarde aktivnih korisnika.

To je razumna spoznaja, i ne bi iznenadila, da potiče od bilo koga drugog, osim od Zakerberga. Na kraju krajeva, on je osoba koja je uspela da postavi strukturu kompanije tako da zadrži kraljevske moći, uprkos tome što je manjinski vlasnik. To je kompanija u kojoj su glavni deoničari dozvolili da se to dogodi. Kako bi kompanija u kojoj ni deoničari sami sebi ne veruju mogla da bude u stanju da sprovede smislenu upravu nad korisnicima?

Trenutna kriza poverenja u Fejsbuk bi trebalo da bude znak upozorenja da su ovom tehnološkom gigantu – i drugima poput njega – potrebne podesnije strukture vlasništva i odgovornosti.

Veći deo razgovora o tome kako upravljati Fejsubukovom gomilom dragocenih podataka o korisnicima vrti se oko regulacije. Zakerberg, kao i Eplov Tim Kuk, su otvoreno pozvali na takav nadzor, a novi evropski propisi za zaštitu podataka će ih ionako prinuditi na to. Komentatori, od Stiva Benona do ZejnepTufekci, pozivaju na to da se Fejsbuk tretira kao javno dobro, kao što su električne centrale i telefonija. Pre nego što su ga pravni savetnici preveslali, pretpostavljamo, Zakerberg je i sam svoju kompaniju nazivao „društvenim dobrom“.

Neka dobro plasirana pravila bi mogla da učine mnogo toga dobrog. Ali stroga regulacija bi takođe mogla da izazove kontraefekat. Pomislite na to kako izgledaju naše najregulisanije industrije servisnog nivoa – Komkast, PG&E, AT&T. Avio-kompanije. Velike banke. Mnoge od njih su među najomraženijim kompanijama na svetu. Isuviše revnosna regulacija bi mogla da dovede do regulacionog klinča; malo velikih firmi može sebi da priušti dovoljno lobista da sami sebe odrede pravila, koja imaju običaj da budu toliko tegobna, da manjim konkurentima biva nemoguće da ispune svoje obaveze. Propisi na kraju završe tako što pogoduju investitorima i vlasnicima velikih firmi, i suzbijaju inicijativu za pružanje kvalitetnih usluga.

Takođe bi trebalo da razmislimo i o tome da li vladama, naročito onima koje trenutno imamo, možemo da poverimo zaštitu svojih ličnih podataka. Na primer, Ministarstvo pravde traži propise po kojima bi mu se obezbedio pristup podacima sa šifriranih telefona; Kongres je dozvolio dobavljačima internet usluga da prodaju lične podatke svojih korisnika.

Postoje i drugačiji načini da se zamisli organizacija društvene mreže Fejsbukovih razmera – načini koji su više u skladu sa Zakerbergovim ambicijama o „lokalnoj upravi“. Jedna od retkih kompanija koja može da se meri sa dometom Fejsbuka je Asošijeted Pres, novinska agencija koja tvrdi da svojim izveštajima svakodnevno dopre do više od pola ljudske populacije. Činjenica da ne pomislimo na AP svaki put kada se setimo Fejsbuka je pokazatelj njegovog sopstvenog uspeha; cilj dobre platforme bi trebalo da bude da je mi ne primećujemo.

AP je osnovan 1840-tih, kao asocijacija njujorških dnevnih novina koje su morale da dele resurse kao što su bili telegraf i kuriri na konjima. Od tada je podneo svoju dozu kontroverzi kao što su one koje danas prate Fejsbuk; Apton Sinkler ga je jednom nazvao „najmoćnijim i najzlokobnijim monopolom u Americi“. Ali odlučujuća prekretnica je bila presuda Vrhovnog suda iz 1945, koja je primorala AP da zaista postane kooperativa sa otvorenim članstvom, kojom upravljaju i vlasništvo nad njom imaju konkurentske novinske agencije koje je koriste, ideološkog spektra od Foks Njuza do Njujork Tajmsa. Lokalne kompanije-članice – uključujući i moje lokalne novine – snabdeva preko potrebnim reportažama iz celog sveta. U trenutku medijske polarizacije, AP se drži centra, zahvaljujući sopstvenoj raznorodnoj vlasničkoj strukturi – što je osnova za njegovu odgovornost.

Gomilaju se apeli za antimonopolsku akciju protiv giganata novih tehnologija – ne samo Fejsbuka, već i Amazona, Gugla, i drugih. Ovi predlozi isuviše retko uključuju fundamentalne promene vlasništva i upravljanja ovim platformama.

Jedan pristup, čime bi se sledio primer AP-a, bio bi reorganizacija Fejsbuka u udružene raznorodnih, isprepletenih društvenih mreža između kojih bi korisnici birali. Centralna kompanija bi delovala kao izdavač franšize, i upravljala osnovnom tehnologijom i pratećom infrastrukturom; manje kompanije u vlasništvu članstva bi se nadmetale oko korisnika, nudeći raznovrsne opcije po pitanju funkcionisanja reklama, standarda o podacima, filtriranja sadržaja, pa čak i dizajna interfejsa. Kao i kod najosnovnije i najžilavije društvene mreže na internetu – elektronske pošte – rezultat bi bio mešavina korisnosti i raznolikosti. Kao AP, i Fejsbuk bi bio pošteđen od svakodnevnih ekonomskih iskušenja reklamnog biznisa.

Tehnologija za tako „federalizovane“ društvene mreže postoji već godinama; problem je u tome što je primamljivost monopolizma do sada sprečavala procvat kompetitivnih modela.

Drugi pristup bi mogao da uključuje direktniji oblik vlasništva korisnika, u kome bi kompanija u celini ostala jedinstvena, ali bi individualni korisnici Fejsbuka zajedno imali značajne vlasničke i upravljačke moći. To bi se posebno dobro uklopilo u jednu od proklamovanih Zakerbergovih ambicija: „Nadam se da možemo da istražimo primere kako bi kolektivno odlučivanje moglo da funkcioniše u srazmeri“. Ne bi bilo lako voditi takvo upravljanje, ali velike kooperative i kompanije u vlasništvu klijenata – pomislite na REI i Nortvestern Mjučual – već obavljaju dobar posao služeći interesima članova, neugrožene od strane prolaznih hirova gomile. Kooperative za elektrodistribuciju koje obezbeđuju struji većem delu ruralne Amerike postojano dobijaju više rejtinge za kvalitet usluge, nego njihovi pandani u vlasništvu investitora. Ako će kompanije kao što je Fejsbuk imati pristup podacima o našim svakodnevnim životima, najsigurniji put do bezbednosti i održivom biznisu je da mi zauzvrat imamo udela u takvim kompanijama.

Put do bilo kog od ovih ishoda nije ni lak, ni jasan. To su ciljevi na kojima treba raditi, a ne na kratkoročnim rešenjima. A njihovo ostvarenje će zahtevati mešavinu intervencionističke i dovitljive politike. Možda bi taj proces mogao da bude započet Zakerbergovom obećanom prodajom deonica. Bilo kako bilo, vreme je proširiti vidike sa vlasničke strukture u trenutnoj onlajn ekonomiji na one koje su nam potrebne zarad zdravije budućnosti.

Slučaj Kembridž analitike koji sada muči Fejsbuk nije bio hakovanje ili prekršaj; to je pravilo, a ne izuzetak. To je simptom problema za koji smo već znali da postoji, ali smo ga rado ignorisali. Fejsbuk, Gugl, Amazon, i druge firme nalik njima, čuvaju gomile podataka čiji potencijal za zloupotrebu – ako ne sada, onda u budućnosti – može da dobije prednost nad inicijativom tih kompanija da deluju u našu korist. Dok onlajn mreže od eksperimenata u sobama studentskih domova sazrevaju u opšta društvena dobra, i naša očekivanja bi trebalo da sazrevaju zajedno sa njima. Čak i Zakerberg izgleda shvata da njegova mreža više nije samo njegova. Mi joj dajemo vrednost ponašajući se kao da je naša, time što delimo naše živote kao da je naša. Priroda kompanije bi morala to da odražava.

Nejtan Šnajder je profesor medijskih studija na Univerzitetu Kolorado Boldera. Njegova naredna knjiga, Sve za svakoga: radikalna tradicija koja oblikuje našu buduću ekonomiju, izlazi najesen u izdanju Nation Books.

Tagged:
fejsbuk
ekonomija
Društvene mreže
Tehnologija
mišljenje