Zbogom deceniji influensera - i hvala ni na čemu

6. oktobra 2010, skoro godinu dana od početka nove decenije, sve se promenilo. Tog jutra se u prodavnici aplikacija Eplovog ajfona pojavila jedna nova: Instagram.

Osmišljena od strane Kevina Sistroma i Majka Krigera, njena prvobitna namena je bila da bude alatka za tagovanje lokacija, kao što je Forskver, ali njeni tvorci su ubrzo shvatili da na tržištu postoji rupa za platformu društvenih mreža baziranu na fotografijama, pre namenjenih pametnim telefonima nego tradicionalnim kompjuterima. Bili su u pravu. Za manje od tri meseca, milion korisnika se prijavilo na Instagram, 2012, se pojavila verzija za Androide, i aplikacija je prodata Fejsbuku za milijardu dolara. Ostalo je istorija. U junu 2018, Instagram je dostigao milijardu aktivnih korisnika mesečno.

Možda više nego bilo koji drugi sajt ili aplikacija za društvene mreže, Instagram je kristalisao mogućnost korisnika da izgrade i deluju kao sasvim nove ličnosti. Na aplikaciji baziranoj na spontanim fotografijama, možeš da projektuješ imidž kakav god želiš. Za većinu ljudi to znači da predstave sebe u ’najboljem izdanju’ – da postavljaju fotografije sa odmora ili seksi, strateški nameštene selfije (bog blagoslovio ovu zamku za narcise). Međutim, za druge, to predstavlja finansijske mogućnosti. Do 2016, pojavio se termin uveden u rečnike za one koji veliki broj pratilaca na Insti koriste da bi prodavali stvari: „influenser“.

U ranim danima društvenih mreža, imao si onlajn ’prijatelje’. Na Majspejsu, broj prijatelja je bio pokazatelj popularnosti na sajtu. Majspejs je bio blisko povezan sa usponom pripadnika mejnstrim emo potkulture, i njegovi najtraženiji članovi su bili kraljevi i kraljice scene, kao što je bila Odri Kičing. Broj prijatelja ovih pastelnih princeza često je premašivao šest cifara (konteksta radi, ja sam ih ukupno imala 400), što ih je označavalo kao plemstvo Majspejsa.

Fejsbuk, koji je pokrenut 2004, ne mnogo nakon Majspejsa, takođe je ponudio korisnicima priliku da se povezuju dodajući druge kao ’prijatelje’ – ali kako su društvene mreže napredovale, tako je napredovao i njihov jezik. Vizuelna blogerska platforma Tumblr se pojavila 2007. Zajedno sa Tviterom, koji se pojavio 2006, to je bio jedan od prvih sajtova koji je ’prijatelje’ pretvorio u ’pratioce’. Kako smo ušli u novu deceniju, društvene mreže su postale sve bliže jeziku obožavatelja.

Do pojave Instagrama 2010, model pratilaca je već bio etabliran, i koristila ga je većina sajtova i aplikacija. Međutim, sa fokusom na slikama, Instagram je popularnim korisnicima – uključujući i modne blogere, od kojih su mnogi počeli krajem prve decenije dvehiljaditih, pišući blogove na sajtovima kao što je Vordpres – dao prostora da svoje lojalne pratioce pretvore u posvećene mušterije, ulazeći u ortakluk sa brendovima i ’uticajući’ na njih da kupuju stvari. Rijaliti zvezde kao što je Kim Kardašijan su ovo iskoristile kao odskočnu dasku za sasvim novi tip slave, ali čak i na nižem nivou, influensing je postao toliko preovlađujuć, da je danas influenser na Instagramu postao masovni stereotip.

U najvećoj meri, u pitanju je vitka, bela i imućna žena, sa stranicom punom svojih fotografija – na sunčanim plažama, u ekskluzivnim hotelima, ispred lepih zgrada. Njen dom je raskošno opremljen, i viđamo je u udobnoj kućnoj odeći, kao i u visoko stilizovanim ’odevnim kombinacijama’. Obično je doterana i sabrana, obučena po poslednjim trendovima, i mnoge od njenih objava su reklame koje sponzorišu brendovi. Pošto je influenser kreativni direktor koji stoji iza fotografija koje deli, poruku brenda svojim pratiocima prenosi sopstvenim rečima. Za brendove, koji od svojih mušterija ne mogu da kupe takvu vrstu poverenja, odnos influensera sa svojim pratiocima je prava bomba.

Dr Nataša Redklif-Tomas, profesorka marketinga i održivog biznisa Modnih studija u Velikoj Britaniji, objašnjava kako je influenser tokom druge decenije dvehiljaditih postao toliko moćan. „Izum društvenih mreža je demokratizovao modu na više načina, uključujući pristup stvaranju sadržaja i tome ko može da bude modni kritičar. Rani modni blogeri su nudili autsajdersko, ali stručno modno mišljenje“, kaže mi ona. Kako je njihovo sledbeništvo raslo, tako je rastao i njihov potencijal za uticaj, a pošto je moda tako vizuelni medij, ljudi su počeli da se identifikuju sa izgledom i stilom modnih blogera, što je ovima dalo veći uticaj na modne marke koje su počele da sarađuju s njima“.

Blogerski stil o kome govori de Redklif-Tomas je onaj koji je bio dominantan oko 2015, kada je influensing počeo tako i da se naziva – kožne jakne koje su samo prebačene preko ramena (i dalje nisam sigurna zašto), besprekorna šminka i svetlucave patike ili čizme, uvek snimljene odozgo. Međutim, tokom 2019, spektar influensera se toliko proširio da, iako je taj ’izgled’ i dalje preovlađujuć kod nekih (i kod modnih influensera, i kod drugih), ’influenser’ je kao takav postao nejasniji termin. Ovih dana ima sportskih, kozmetičarskih, kulinarskih, pa čak i sanitarnih influensera. U okviru mode, ima bezbrojnih oblasti uticaja: brza moda, održivost, odeća poznatih dizajnera.

Flora Beverli je fitnes influenserka i blogerka, i njen nalog na Instagramu je @foodfitnessflora. Kao tinejdžerka je bila blogerka na Tumblru, ali tek na Instagramu je stekla veliko sledbeništvo. „Imala sam osećaj da ne mogu da postignem sve preko mejla i potencijalnih saradnji sa brendovima“, kaže mi ona. „Od tada sam postala poslovnija, ali naravno da to i dalje uglavnom radim iz uživanja. Od završetka fakulteta sam imala stalan posao (u naučnim komunikacijama), ali nakon 14 meseci, shvatila sam da je dobra ideja da se fokusiram na blog, barem dok još uvek postoji“.

Beverlina skeptičnost povodom roka trajanja Instagrama generalno govori o preovlađujućem osećaju među influenserima – koji znaju da će možda morati da promene platformu, ako žele da opstanu – da su, kako se bližimo kraju decenije, stvari u ovoj sasvim novoj industriji još uvek nestabilne.

Fredi Pirson je takođe influenser na Instagramu, kao i model. On na poslednju deceniju, koja je izrodila influensera, gleda kao na eksperimentalni period. „Trenutno se nalazimo usred faze testiranja, i svi influenseri su laboratorijski zamorci u svetskom marketinškom eksperimentu velikih korporativnih kompanija“, kaže on. „Koliko god da to zvuči orvelovski, na nesreću, takva je realnost svega toga – i trenutno proživljavamo vrhunac marketinga na društvenim mrežama“.

Pored toga što im se smučila etiketa ’influensera’ (i Pirson i Beverli su izrazili svoje zgražavanje tom rečju), izgleda da je nekim influenserima neprijatna totalna marketizacija čiji je smisao u prošlosti bilo povezivanje s drugim ljudima. Pirson se nada da će „u budućnosti, ljudi shvatiti da imamo edukacionu platformu, kao i priliku da stvorimo monetarnu vrednost. Ja se trudim da budem pokretačka snaga promene kod mladih ljudi, i da inspirišem ljudi da sagledaju i drugu stranu priče koja se ne prikazuje na društvenim mrežama“.

Množenje influensera se često navodi kao jedan od negativnih efekata društvenih mreža, naročito kada se radi o samopoštovanju korisnika (stil života influensera, sa svim tim putovanjima i besplatnim stvarima koje obezbeđuju brendovi, nije lako dostupan). Naredna decenija će pokazati da li se ovo na bilo koji način može popraviti, ili će, kao i mnogi drugi proizvodi i mehanizmi poznog kapitalizma (uključujući i počovečenje samih brendova), influensing jednostavno postati još jedna od stvari koje ličnost spajaju sa prodajom i proizvodima.

Nadajmo se da će preko novog akcenta industrije na ’autentičnosti’ plemeniti ciljevi kao što su Pirsonovi dobiti svoju šansu. Dr Redklif-Tomas sugeriše da ćemo možda čak biti i svedoci „odbacivanja ekstremnog influenserskog marketinga od strane nekih brendova, naročito onih koji žele da se posvete održivijim poslovnim modelima baziranim na kvalitetu. Tako da će se i influenseri možda promeniti, kao što već viđamo – javne ličnosti kao što su Dejvid Atenboro i Greta Tanberg su postali pomalo netipični modni uticaji“.

Uticaj je uvek postojao, ali način na koji se sprovodi je promenjen zauvek, zahvaljujući društvenim mrežama. A kako ulazimo u novu deceniju, sa internetom koji neprekidno evoluira, ko može da kaže kako će sve to izgledati u narednih deset godina?

Ovaj tekst je prvobitno objavljen na VICE UK.