Потребители хотят, чтобы упаковка их продуктов питания была c сексистским подтекстом

Вы когда-нибудь задумывались, в чём разница между рекламой обезжиренного йогурта и рекламой чизбургера с беконом?

В первом случае привлекательная девушка двадцати с чем-то лет улыбается без особой на то причины, сидя на крыльце и аккуратно оставляя своей ложечкой завихрения в йогурте Yoplait со вкусом лаймового пирога или каком-либо другом, например, в том, что вы сейчас едите. Во втором же случае обычно показывают крепкого парня, вгрызающегося в бургер, прислонясь к своему пикапу, не обращая ни малейшего внимания на калорийность своей пищи, или же измазывая всё лицо кетчупом.

Рекламодатели говорят нам, что мясо предназначено для мужчин, а диетические продукты – для женщин? Или же они пользуются нашими предвзятыми мнениями об этих стереотипах? И хотя сложно сказать, что появилось раньше – курица или яйцо, новое исследование, опубликованное в журнале «Social Psychology» («Социальная психология») затрагивает тему, как производители продуктов питания используют распространённое мнение, что здоровая пища каким-то образом является по определению женской.

В докладе, подготовленном Манитобским университетом и нахально названным «Брутальные начос: Скрытое воздействие гендерно-дифференцированной упаковки пищевых продуктов на предпочтение здоровой и вредной пищи», изучались 93 взрослых на предмет, как бы они распределили на категории по половой принадлежности пищевые продукты, если бы они были приготовлены двумя разными способами, в случае, если бы одна версия была полезнее, чем другая (например, запечённая курица против жареной курицы или «лёгкие» картофельные чипсы против обычных картофельных чипсов).

Как можно предположить, большинство людей воспринимали менее здоровую еду скорее как мужскую, в то время как продукты, приготовленные более полезным для здоровья способом, представлялись женскими. В конце концов, нет ничего более девчачего, чем тарелка запечённой рыбы, не так ли?

Для второй части исследования, ведущий научный сотрудник Люк Жу со своей командой подарили участникам миниатюрные черничные кексики, которые были упакованы стереотипично по-женски — обёртка с изображением балерины и украшенная словом «здоровый» — или более «мужественным» образом, с картинками, изображающими играющих в футбол мужчин, и словом «мега». (Каким образом миниатюрный черничный кексик может считаться «мега» является, возможно, одной из наибольших загадок в жизни.) Также было несколько упаковок, на которых картинки и текстовка были смешаны в менее шаблонных формах.

Последние никому не понравились. Очевидно, слово «мега» и балерина просто не гармонируют. Субъекты исследования даже говорили, что эти кексики по вкусу были хуже, чем те, что подверглись более отчётливому гендеризованному маркетингу, несмотря на то, что все кексы были одинаковыми.

«При оформлении упаковки мы ожидаем, что здоровое питание будет ассоциироваться с женственностью», рассказал Люк Жу «Time». «Но что если здоровая пища фасуется в мужественную упаковку? Это нарушение ожиданий».

Вывод: даже если рекламодатели и производители продуктов питания захотели бы отказаться от общепринятых норм ассоциации здоровой или вредной пищи с женщиной или мужчиной, потребители будут относиться к этому с подозрением. Возможно, мы настолько приспособлены к идее успокаивающей упаковки для натуральных продуктов и жирных основных цветов для обработанной дряни, предполагает Жу, что наш мозг работает с небольшими перебоями при мысли о капустных чипсах в ярко-красном измятом пакете или сырных палочках в минималистической бело-зелёной коробочке. То же касается и изображения инструктора по пилатесу на обёртках от тако, или бойца смешанных боевых искусств на миндальном молоке. И наша психология настолько глубоко связанна с этой эстетикой, что она даже может повлиять на вкус еды.

Но когда приходит время обсудить, почему мужчины неохотно решаются осваивать здоровое питание — что ж, снимайте шлем, прежде чем читать комментарии.