Этот 21-летний парень зашибает тысячи в месяц вэйпя на YouTube

В 1949 году журнал LIFE опубликовал фоторепортаж о ранчо на Американском Западе, в котором фигурировал ковбой по имени Кларенс Хейли Лонг. На фотографии в десятигалонной шляпе Stetson с сумочкой табака, свисающей с его переднего кармана, 39-летний техасец был послевоенным идеалом мужественности. Когда представитель рекламного агентства из Чикаго Лео Бернетт увидел фоторепортаж, он также увидел способ продавать сигареты с фильтром – в то время считавшиеся женскими – мужчинам. Начиная с 1954 года, Лонг служил источником вдохновения для фото курящего Marlboro Men, революционной звезды для кампании, скудные до этого продажи которой за один год возросли на 3,000 процентов.

Реклама сигарет на телевидении запрещена с 1971 года, и в качестве условия урегулирования коллективного иска против крупных табачных компаний в конце 90-х годов также были запрещены такие талисманы как Marlboro Man. Между тем, молодые люди сегодня смотрят интернет-контент в два с половиной раза больше, чем телевидение. Это означает, что они с большей вероятностью узнают о новом продукте на YouTube, чем по телевидению. И хотя YouTube действительно запускает более традиционную рекламу перед создаваемыми пользователями роликами, бренды также платят звёздам YouTube за обзоры своих продуктов. Одним из пользователей, который теперь извлекает пользу из такой системы, является Донни Карл, готовящий обзоры устройств для вайпинга под ником DonnySmokes.

И хотя он вовсе не выглядит мужественно, с его любовью к красочным майкам и массивным оправам, вы можете назвать Карла Marlboro Man эпохи цифровых технологий. Впервые 21-летний парень затянул вэйп в качестве первокурсника, когда друг дал ему электронную сигарету по дороге на занятия. Вскоре после этого он приобрел тяжелую трубку, которая оттягивала карманы, всюду сочила никотиновый концентрат, и вынуждала его босса кричать на него, когда он задувал густые облака на работе. Итак, 4 мая 2017 года он купил гораздо более тонкую и незаметную электронную сигарету под названием JUUL. Он также решил снять видео распаковки – его первый в истории ролик – и поделиться своими мыслями в течении шести минут.

«Моя цель – бросить вэйпинг, потому что я действительно не хочу вэйпить», – заявляет он в обзоре. «Я просто хочу что-то подешевле, и что-то, что меньше вставляет». Тем не менее, этот план, по-видимому, был сорван, когда видеоролик с распаковкой собрал впечатляющие 52,000 просмотров, что заставило Карла продолжать создавать больше контента о вэйпинге. Менее чем за год он собрал почти 120,000 подписчиков на своем канале, где он публикует свои видеоролики несколько раз в неделю. Хотя его первоначальный план состоял в том, чтобы бросить курить, курение на камеру стало его полноценной работой.

Всё это стало скорее бизнесом, чем хобби, после того как аудитория Карла достигла 1000 участников. Именно тогда он смог использовать свою платформу, для получения бесплатной продукции от некоторых вэйпинговых компаний. Но никотиновый концентрат – не главная фишка здесь. DonnySmokes получает около 3 миллионов просмотров в месяц, что, по его словам, означает доход в размере около 1200 долларов от YouTube. Но гораздо больше денег приносит то, что все компании, обзор продукции которых он выкладывает, платят ему вознаграждение. По словам Карла, он получает от четырех до шести писем в день от людей, которые хотят заказать отзыв, а заработок на компаниях, чьи продукты он оценивает, превышают размер зарплаты, которую он мог бы получать, работая как все. И хотя он начинал с опубликования видео о том как решить проблемы, возникающие с одним конкретным продуктом, Карл говорит, что теперь его канал достиг такого уровня, что он не работает бесплатно.

«Я знаю, что JUUL слишком дешев, чтобы заплатить мне за обзор», - хвастается он мне по телефону, громко выдыхая затяжку. «Мне не нравится переходить на обсуждение денежных вопросов, особенно когда мои слова записывают на диктофон. Но мне совсем не плохо живется, так что не думайте, что эти компании используют меня».

Независимо от того знает он или нет, но факт того, что Карл получает оплату за свои видео, вводит его в эпицентр дебатов, которые многие старшие специалисты из сферы средств массовой информации пытаются решить на протяжении многих лет. Даже если вам не знаком термин «скрытая реклама», вы понимаете концепцию. Подумайте о рекламных сообщениях, которые появляются в ваших каналах на Twitter или Facebook, которые легко интегрируются в поток и только показывают себя рекламой продуктов, если вы обратите на них существенное внимание. Федеральная торговая комиссия тратила много усилий на урегулирование такой практики, но так до сих пор и не издала понятные правила, которым должны следовать медиа-компании, как отмечается в статье «Чтение между линиями» академического журнала за 2015 года, подготовленной Брэндоном Эйнштейном. В основном, утверждает он, эффективность маркетинговой стратегии исходит из непреднамеренного «обмана» или того факта, что потребители, которые считают, что они хорошо знакомы с новостями, на самом деле с трудом могут объяснить различии между, скажем, обзором музыки и рекламой для Buick. YouTube в своём заявлении указывает, что создатели контента несут ответственность за соблюдение правил, что означает вербальное признание того, что они участвуют в платной рекламе. Однако мысль о том, что все нарушители правил будут пойманы – смехотворна, учитывая огромное количество контента, создаваемого в YouTube.

Разумеется, различие между обзором и рекламой иногда немного туманное. Например, вы не считаете, что положительный обзор фильма в «Нью-Йорк таймс» является рекламой, хотя, очевидно, это побуждает людей тратить деньги на билет в кино. Между тем, несмотря на то, что обзоры Карла, как правило, положительно оценивают предмет, он говорит, что не утверждает с компаниями, предоставляющими ему бесплатные продукты, свои видео. Майкл Толмах, соучредитель и главный исполнительный директор компании Vions Eonsmoke, подтвердил это утверждение. «Он невероятно избирателен, и даже если вы ему платите, он может не взять ваш продукт в свой обзор, если этот продукт не актуален», – рассказывает он мне. «Он также предупредил нас, что если продукты будут отстойными, тогда он так и будет о них рассказывать. Никаких гарантий. Добро пожаловать в DonnySmokes». В то время как Карл отказался раскрыть, сколько компании платят ему за обзоры их продуктов, Толмах заявил мне, что Eonsmoke платит 1000 долларов за обзор.

Тот факт, что Карл получает оплату от самих брендов за свои обзоры, в которых он не рекламирует, представляет собой конфликт интересов, который нивелирует любые его попытки заявить об журналистской объективности. «Есть разница между тем, когда вы спрашиваете, что означает слово «реклама» для вас, и тем как вы об этом думаете», – говорит Энн Тухман, профессор маркетинга, изучающая электронные сигареты в Северо-западном университете. «Я бы сказала, что это выглядит как классический пример скрытой рекламы».

Существует впечатление, что подростки, в частности, очень слабо знакомы с концепцией скрытой рекламы. Когда исследователи из Стэнфорда продемонстрировали 203 школьникам пример скрытой рекламы с сайта Slate.com в рамках исследования, проведенного в 2016 году, 80 процентов из них посчитали, что это просто очередная статья, несмотря на то, что она была помечена как рекламный контент. Это особенно тревожно, потому что как показывают некоторые видеоролики Карла он апеллирует к очень молодой аудитории. Например, ролик «Как СКРЫТНО ПРИНЕСТИ И ЗАТЯГИВАТЬСЯ вашим ДЖУУЛом в ШКОЛЕ чтоб вас не ЗАСЕКЛИ», предназначен и будет интересен только несовершеннолетним. «У кого-нибудь есть какие-то советы о том, как заказать джулл так, чтобы родители не узнали?» – спрашивается в одном из комментариев. (в январе YouTube пометил это видео как такое, которое может быть «неприемлемым или оскорбительным для некоторых пользователей».) В другом видео, которое никак не отмечено, даются советы о том, как спрятать свой JUUL от родителей.

«В этом мире нет ни единого шанса, что каким-то образом все дети в мире бросят вэйпить или курить сигареты», – говорит мне Карл. «Я не пытаюсь сказать что школьники не должны делать этого или что-то в этом роде. Я просто говорю: «Вот есть более безопасная альтернатива, и у меня нет какого-либо мнения о малолетнем вэйпинге или что-то в этом роде». Я это не продвигаю, но и не говорю, что вы не должны этого делать. У меня нет никакого мнения об этом. Люди часто спрашивают меня, что я об этом думаю. Мое мнение простое: у меня его нет».

Разумеется, существует разница между традиционной медиакомпанией, выпускающей скрытую рекламу, и относительно маленькой, мелкомасштабной деятельностью Карла. Но поскольку YouTube и потоковые сайты занимают место телевидения с точки зрения охвата молодежи, возможно, стоит подумать о том, чтобы дать более четкие определения тому, что считается скрытой рекламой на таких платформах, как YouTube, а также тому, отвечает ли YouTube за своих звёздных пользователей, помогающий продвигать среди детей такие видео о электронных сигаретах.

Следите за сообщениями Элли Конти на Twitter.