Миллениалы убивают индустрию лотерей?

У программ Лотереи США хорошо идут дела в финансовом плане – пока что.

В 2015 году, последнем на сегодня году, за который у переписи населения в США есть данные по лотереям, государственные лотереи США заработали целых 66 миллиардов долларов. Эти продажи отражают неуклонный рост из года в год, но большинство из тех, кто играет, немолоды.

Опрос Гэллапа, проведённый в 2016 году, обнаружил, что в предыдущем году играли в лотерею почти две трети людей в возрасте от 50 до 64 лет, в то время как из тех, кому от 18 до 24, поучаствовала лишь треть. Местные лотереи отдельных штатов обнаружили похожие результаты в пределах собственных штатов.

IGT, консультационная и лоббистская группа игровой индустрии, в сентябре обнародовала отчёт, говорящий о том, насколько важно лотерейным программам найти новые способы привлечения игроков-миллениалов.

По данным отчёта, ожидается, что к 2020 году миллениалы будут контролировать 19–24 триллиона долларов глобальной экономики и почти половина из них регулярно играет в игры на компьютере или смартфоне не менее раза в неделю.

«Привычки миллениалов в плане цифровых игр, вероятно, укрепятся в своём нынешнем виде, нежелание привлечь их сегодня влечёт за собой риск потери этой группы в долгосрочной перспективе», – сообщил отчёт. «Однако, – гласил отчёт далее, – если лотереи пытаются завлечь миллениалов, успеха они ещё не достигли».

Смотреть : Спорная история пинболла

Лотерея штата Нью-Йорк, которая является самой крупной лотерейной программой страны с точки зрения продаж, сыграла на любви миллениалов к видеоиграм. Недавно она выпустила лотерейный билет с Пакманом, в котором игроки выцарапывают путь Пакмана, пока не находят приз или привидение. Его рекламировали через страницу Нью-йоркской лотереи на Facebook с помощью браузерной игры о Пакмане.

«Мы осведомлены о том, что у миллениалов разносторонние интересы, – заявил в электронном письме директор Нью-йоркской лотереи по коммуникациям Ли Парк. – Именно поэтому мы выпустили такие интерактивные игры, как мгновенная игра с Пакманом. Но мы на этом не останавливаемся. Нью-йоркская лотерея продолжает исследовать песочницу цифровых игр, одновременно наблюдая за тем, как такие эксперименты проходят на других территориях».

Джорджия, в которой существует пятая по продажам лотерейная программа в США, в попытке заинтересовать миллениалов выпустила приложения для смартфонов с лотерейными играми.

«Мы, как и многие отрасли, стремимся наращивать бизнес по всем каналам. Это также подразумевает расширение нашего взаимодействия с миллениалами, – заявила в электронном письме директор по коммуникациям Джорджийской лотереи Танди Реддик. – Поскольку джорджийцы, в частности миллениалы продолжают поддерживать отношения со своими мобильными устройствами, Джорджийская лотерея выпустила мобильные игры, предлагающие разнообразный игровой опыт».

Социальные сети также рассматриваются как средство привлечения молодёжи.
«Мы достигли успеха, обращаясь к миллениалам через социальные сети, а именно – через Instagram, – написал директор по коммуникациям Иллинойсской лотереи Джейсон Шаумбург. – Это помогает дать нашему бренду интересную индивидуальность».
Лотерея Массачусетса также недавно расширила своё присутствие в сети, наняв первого своего постоянного директора по социальным сетям, в обязанности которого вошло обеспечение взаимодействия учётных записей лотереи в Twitter и Facebook с большим количеством клиентов и потенциальных клиентов.

Отчёт IGT утверждал, что лотереям, помимо прочих средств завлечения молодых игроков, следует разработать в своих играх конкурентные составляющие.

«Игры вроде Clash Royale, World of Warcraft и Candy Crush – это лишь немногие из тех игр, популярность которых среди этой группы населения резко возросла, несмотря на то, что ни одна из них не предоставляет денежных вознаграждений, как могла бы это делать лотерея», – гласил отчёт.

IGT предложил лотерейным программам обращаться ко всё большему значению, которое миллениалы придают живому опыту и социальным проблемам по сравнению с более старшими поколениями.

В Колорадо была создана онлайн-игра в режиме виртуальной реальности, позволяющая пользователям рассматривать некоторые из парков штата и одновременно афиширующая то, что доходы от лотереи идут на проекты благоустройства открытых пространств.

«У Лотереи Колорадо есть уникальный посыл, который, на наш взгляд, окажется близок миллениалам: мы – единственная лотерея штата, повторно инвестирующая 100 процентов своих доходов в улицы, – написал в электронном письме представитель Кристиан Хоули. – При этом мы постарались привлечь новых игроков и миллениалов: исследования показали нам, что они ценят опыт выше вещей, и Лотерея Колорадо, вооружённая этой информацией, запустила интегрированную маркетинговую кампанию, предоставляющую людям возможность переживать (в виртуальной реальности с эффектом погружения) чудеса Колорадо под открытым небом».

Впрочем, эти усилия явно не возымели масштабного воздействия на миллениалов, с которыми пообщался я.

«Я немного побаловался мелкими акциями и спортивными тотализаторами, но это основывается только на алгоритмах. Лотерея же полагается исключительно на удачу. Возможно, я бы играл больше, если бы вероятность не составляла 1 к 8 миллионам, – заявил Логан Хейес, студент-бакалавр Университета Северной Каролины в Чарлстоне. – Рисковать так, учась в университете, до абсурдности нерационально».

Коллин О'Лаулин, выпускница колледжа, живущая в Бостоне, время от времени покупает билеты, но не так регулярно, как её более старшие родственники.

«Шансы не в пользу человека. Вероятность выигрыша довольно невелика, – сказала она. – Я никогда не ношу с собой наличные. Было бы гораздо проще, если бы можно было пользоваться карточкой».

Именно из-за удобства и скромных шансов также не играет регулярно Джефф Ван Дайен из Портленда, Орегон.

«В норме я в лотерею не играю. Если мне случается оказаться в минимаркете, я могу купить билет государственной лотереи, но даже тогда это – абсурдная пустая трата денег, – сказал он. – Шансы ужасны, а покупка в гастрономе слишком утомительна. Нужно пройти через кассу для товаров, а затем ждать лотерейного билета в очереди на обслуживание покупателей».

Джастин Уилер, живущий в пригороде Атланты, сказал, что его может соблазнить акцент на видеоиграх, но он не уверен, что будет и дальше интересоваться чем-то подобным.
«Если бы можно было каким-то образом создать лотерею, в которую можно было бы играть, как в видеоигру, я бы с большей вероятностью её попробовал, но я полагаю, что она не основывалась бы на умении, – сказал Уилер. – Следовательно, в этом случае шансы на то, что я бы стал непрерывно играть, были бы весьма ограниченны».

Для поколения, выросшего с постоянным доступом к Интернету, смартфонам и более широкому выбору азартных игр, исследования возможного воздействия на распространённость зависимости существенно опередили исследования, посвящённые тому, как лучше всего монетизировать эту группу населения, как сообщает Национальный совет по вопросам игровой зависимости (NIH), который подсчитал, что в Америке существует 5,7 миллиона человек, страдающих от связанных с азартными играми расстройств, и определил, что нередко наиболее восприимчивыми являются молодые люди мужского пола.

Исследование 2015 года, опубликованное NIH, указало на то, что сам по себе возраст от 18 до 24 является основным фактором риска для игровой зависимости как для юношей, так и для девушек.

«В настоящее время индустрия азартных игр отчаянно пытается отыскать новые способы привлечения миллениалов, – заявил Кевин Уайт, генеральный директор Национального совета по вопросам игровой зависимости. – Это огромная проблема».

Следите за сообщениями Зака Хаффмэна на Twitter.