Кадр из фильма «Birdman» (2014)

В мире тизеров, трейлеров и промо-роликов была знаковая неделя. Тизерный трейлер нового фильма Звёздные войны: Эпизод VII, запущенный на прошлой неделе на большом слёте фанатов, уже набрал 24 миллиона просмотров. Зак Снайдер разместил ссылку на тизерный трейлер к настоящему трейлеру фильма Бэтмен против Супермена: рассвет правосудия в среду. И у нас есть трейлер к новому Терминатору, который настолько детализирован, что делает фильм, на первый взгляд, интересным. В это же время создатели фильма Безумный Макс: дорога ярости тоже на прошлой неделе официально представили трейлер, который, в основном состоит из нарезки со старых эпизодов Безумного Макса.

С попытками летних блокбастеров вытеснить друг друга и громадных рождественских столпов, вроде Звёздных войн, маячащих на горизонте, киноиндустрия зависит от трейлеров, делающих сильный подъём для маркетинговых отделов. В прошлом году трейлер 50 оттенков серого собрал 93 миллиона просмотров в YouTube. Между всеми трейлерами; трейлерами трейлеров; трейлерами, скомпилированными из старых фильмов (вероятно, показанных в качестве трейлеров), напрашивается вопрос: неужели мы на пороге подпитанной Youtube трейлер-мании?

Трейлер фильма «Бэтмен против Супермена: Рассвет правосудия» (2015)

История и эволюция трейлеров, какими мы их знаем, очень похожа на историю и эволюцию самих фильмов. Как описывает издание FilmmakerIQ в своей статье «История кинотрейлера», «1913 год многие историки называют точкой отсчёта в истории кинотрейлера… Нильс Грэнланд, менеджер по рекламе LoewsTheaters, сделал короткий промо-фильм для бродвейского спектакля Охотники за удовольствием, в котором демонстрировались кадры с реальной репетиции». В то же время, в Чикаго, в этом же году, многосерийная экранизация Приключений Кэтлин включала «неожиданный поворот сюжета, часто с титром, приглашающим зрителей вернуться на следующей неделе, посмотреть, что произойдёт дальше».

Вот откуда произошёл термин «трейлер» – рекламные ролики для новых эпизодов или фильмов должны были прокладывать дорогу (англ. trail) для основного фильма. С первых дней и до 1950-х годов Национальная служба кинематографа производила и распространяла большинство постеров и трейлеров к фильмам. Их трейлеры, как и классический Касабланка, включал текст, написанный жирным шрифтом, скучное повествование и обрывистые кадры действия и романтики. Если говорить о классическом трейлере старой школы, то это будет трейлер Национальной службы кинематографа.

Трейлеры прошлой эры

Когда продюсеры фильмов стали режиссерами с творческим подходом, трейлер начал приобретать форму искусства. Дэвид Фиер в статье для Dissolve, описывает трейлер Хичкока к фильму Психо как «трейлер в шесть с половиной минут, который предлагает персональный тур в мотель Bates и этот дом на холме странного вида, заполненный чёрным юмором Хичкока и некоторым дразнящим намёкам предстоящих ужасов». Он продолжает с описанием экспериментального трейлера Кубрика к фильму Доктор Стренжлав: «Минималистичные чёрно-белые титры, как одиночные всплывающие слова, которые замедляются только для того, чтобы зарегистрировать эпизод с диалогом из фильма, состоящим из одного-двух слов – «Основа», «Жидкости», «Автомат с Кока-Колой» перед переходом к следующему кадру».

Релизы крупных блокбастеров в конце семидесятых и восьмидесятых переносят нас в цифровую эру трейлеров. Они были смонтированы, как мини-фильмы. Хвастливые и напыщенные, они рассказывали вам всё, что нужно было знать о лучших моментах фильма.

Но сейчас, с вирусным маркетингом, тизерными трейлерами и высокобюджетными трейлерами, привязанными к другим релизам фильмов, мы становимся всё более зависимыми от трейлеров. И студии часто продвигают свои трейлеры в кинотеатрах, как написал Эдвард Джей Эпштейн в своей работе «немного экономики фильма»: «Часто, показы предстоящих творений являются для студий «инструментом демонстрации престижа», так объяснил это один из студийных руководителей. Студии будут ставить под угрозу сохранение кассовых фильмов, таких как Гарри Поттер или сиквелы Звёздных войн, пока сети соглашаются проигрывать целые серии трейлеров».

Натиск трейлеров с большими бюджетами и громкими именами на этой неделе заставил меня задуматься об экономике и практичности трейлеров. Чтобы помочь мне разобраться, я поговорил с Джошуа Элиашбергом, профессором маркетинга в Уортонской школе в Универститете Пенсильвании.

«Основываясь на исследовании, которое я провёл, я полагаю, что они делают слишком мало трейлеров», объяснил профессор. «Иногда делают только один трейлер, считая это универсальной идеей. Но, на мой взгляд, есть предпосылки для производства большего количества трейлеров, потому что рынок фрагментирован и для разных аудиторий нужны разные аспекты привлечения внимания к фильмам. И вы должны генерировать эти аспекты привлечения внимания и желания, основанные на рыночном сегменте, на который вы нацелены».

Трейлер к фильму «Звёздные войны: Эпизод VII» (2015)

Его призыв к увеличению количества трейлеров меня удивил. Как насчет перенасыщения? Профессор Элиашберг объяснил: «Вся идея началась со [студийной классификацией] фильмов одним словом, таким как «драма» в 50-х и 60-х. Позже стало понятно, что это было неточным описанием [фильма]. И теперь вы видите всё больше и больше фильмов, объединяющих несколько жанров. Это означает, что в них есть более одного месседжа, который может быть послан аудитории, чтобы дать фильму хороший шанс быть успешным».

Я захотел узнать, как это работать в трейлерном бизнесе, и поговорил с одним из лучших представителей этой сферы, Марком Вулленом. Он и его компания произвели нашумевший и побивший рекорды трейлер к фильму ­50 оттенков серого и инновационный трейлер к фильму Birdman, а также многие другие. Он ввёл меня в процесс производства трейлеров.

«Как правило, студии нанимают агентства вроде нашего, чтобы работать над их фильмами. Есть определённое количество видеоматериалов для работы и мы придумываем свои идеи, иногда мы получаем материалы на ежедневно или все сотни часов фильмов одним пакетом». Вуллен объяснил, что когда они получают материал, там редко бывают уже добавлены спецэффекты, музыка или звуковые эффекты, а фильм «всё ещё монтируется и иногда даже снимается в то время, когда мы уже должны предоставить трейлер».

Когда мы говорили, один трейлер из потока этой недели застрял в моей памяти. Я не мог пережить того, насколько мало они приоткрыли тайну в тизере Бэтмена против Супермена и профессор Элиашберг согласился: «Откровенно говоря, я не вижу логики в этом [размещении трейлера с практически отсутствующей информацией]. Сделает ли это вас более осведомлённым в том, о чём будет фильм? Я не думаю, что это хорошее вложение денег. Это часть основного недостатка, который я вижу в продвижении фильмов».

В то же время, Марк Вуллен не согласился со мной. «Я всегда был поклонником подхода чем меньше – тем лучше», сказал он. «И оставить что-то на потом, что, по вашим обещаниям, они увидят, если пойдут на фильм». Тем не менее, он отмечает, что тизеры к трейлерам немного глупы. «Мне кажется, что тизер для тизера, для тизера… это просто смешно», сказал он. «Это то, о чём мы шутили несколько лет назад, когда делали короткий ролик: «О, это тизер для трейлера», а теперь это реальность».

Вуллен аргументирует, исходя их цели трейлеров, говоря о том, что они должны быть «информационными и провокационными, и действительно завлекать к фильму». Но трейлер проваливается, когда «он не служит фильму и, конечно, когда он слишком раскрывает фильм. Это большая неудача для трейлера».

Я люблю смотреть трейлеры в кинотеатре, когда ем попкорн с самым большим количеством наполнителя. Но с постоянным наличием спойлеров, ТВ-роликов, тизеров и врезов, классический трейлер может потеряться в потоке. Итак, что нам готовит будущее, если мы продолжим эту трейлероманию? Вуллен предполагает, что мы «однажды включим и посмотрим трейлер, смонтированный кадр к кадру». Я искренне надеюсь, что нет. Я хочу оставить место в своём мозге для самого фильма.

Следите за сообщениями Джако на Twitter.