Matična ploča

Kako je analiza naših aktivnosti na Fejsbuku okrenula ceo svet naopako

Psiholog Mihal Kosinski razvio je metod kojim se ljudi detaljno analiziraju na osnovu Fejsbuk aktivnosti. Da li je nešto slično dovelo do izborne pobede Donalda Trampa?
18 Februar 2017, 8:56am
Foto: Gage Skidmore​

Devetog novembra oko pola devet, Mihal Kosinski probudio se u Hotel Zunehaus u Cirihu. Ovaj tridesetčetvorogodišnji naučnik došao je da bi održao predavanje na ETH (Državni tehnološki institut Švajcarske) o pretnji prediktivne analitike i o digitalnoj revoluciji. Kosinski redovno drži govore širom sveta na temu „Big Data" fenomena. Vodeći je stručnjak na polju psihometrije, ogranka psihologije koji se zasniva na obradi podataka. Kad je uključio TV tog jutra, imao je šta da vidi: nasuprot svim statističkim predviđanjima, Donald Tramp je bio izabran za predsednika SAD.

Kosinski je dugo posmatrao proslavu Trampove pobede dok su konačni rezultati pristizali iz poslednjih država. Imao je osećaj da je ishod američkih izbora povezan sa njegovom strukom. Uz uzdah, isključio je TV.

Istog dana, tada malo poznata firma iz Londona izdala je saopštenje za medije: „Oduševljeni smo činjenicom da je naša revolucionarna komunikaciona analitika imala ključnu ulogu u izvanrednom trijumfu novoizabranog predsednika Trampa", hvalio se Aleksandar Džejms Ešburner Niks. Ovaj Britanac ima 41 godinu i predsednik je kompanije Cambridge Analytica. Niks uvek nosi kvalitetna odela i brendirane naočare, a kovrdžava kosa začešljana mu je unazad. Njegova kompanija ne samo što je radila onlajn kampanju za Trampa, već i za britanski „Bregzit".

Jedan od ova tri igrača – zamišljeni Kosinski, očešljani Niks, ili nasmejani Tramp – osmislio je digitalnu revoluciju, drugi ju je sproveo u delo, a treći od nje profitira.

Šta je to Big Data i koliko je opasno?

Ko god nije proveo prethodnih pet godina na drugoj planeti sigurno je naišao na izraz „Big Data". Ovim terminom u suštini se opisuje činjenica da sve što radimo, na internetu ili u stvarnom svetu, ostavlja digitalni trag. Svaka transakcija kreditne kartice, svaka Gugl pretraga, svaki korak koji napravimo sa mobilnim telefonom u džepu, svaki lajk, sve se to negde beleži. Lajkovi posebno. Dugo se nije znalo da li se iz svih ovih prikupljenih podataka može izvući neka praktična korist – ne računajući činjenicu da nam posle pretrage o povišenom krvnom pritisku Gugl automatski uslužno nudi reklame za lekove protiv povišenog krvnog pritiska.

Devetog novembra, postalo je jasno da se još mnogo toga može upotrebiti. Kompanija koja je vodila onlajn kampanju za Donalda Trampa takođe je vodila i Bregzit kampanju u Velikoj Britaniji – Big Data kompanija po imenu „Kembridž analitika".

Da bismo bolje razumeli izborne rezultate i ulogu političke komunikacije, počnimo od jednog neobičnog incidenta koji se na Univerzitetu Kembridž odigrao 2014., u psihometrijskom centru Mihala Kosinskog.

Psihometrija, takođe poznata kao psihografika, bavi se ispitivanjem psihičkih osobina odnosno crta ličnosti. Tokom osamdesetih, dva tima psihologa oformila su model koji klasifikuje ljude na osnovu pet osobina. Takozvanih „velikih pet" su: radoznalost (koliko ste spremni da se prepustite novim iskustvima), savesnost (koliki ste perfekcionista), otvorenost (koliko ste društveno ekstrovertni), pristupačnost (koliko ste saosećajni i spremni na saradnju), neurotičnost (koliko se lako nervirate). Na osnovu ovih pet dimenzija (skraćeno OCEAN: openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism) stvara se relativno precizan profil ličnosti u koji ulaze nade, strahovi, i sklonosti ka određenoj vrsti ponašanja. Tih pet osobina su danas psihometrijski standard, ali problem je sve vreme bio u prikupljanju podataka: da bi se profil stvorio, potrebno je bilo proći kroz komplikovan, indiskretan upitnik. A onda su na scenu stupili Internet, Fejsbuk, i Kosinski.

Mihal Kosinski je 2008. studirao u Varšavi kada ga je život odveo novim putem. Kembridž ga je primio na doktorske studije u svom psihometrijskom centru, jednom od najstarijih institucija ovog tipa na svetu. Kosinski se pridružio kolegi Dejvidu Stilvelu (koji danas predaje u na katedri za poslovne studije u Kembridžu) godinu dana pošto je Stilvel pokrenuo svoju malu Fejsbuk aplikaciju. U tim danima ova društvena mreža još nije bila gigant današnjih razmera. Program MyPersonality pružao je korisnicima priliku da ispune razne psihometrijske upitnike. Par da/ne pitanja bilo je iz „Velike petorke" (da li se lako plašim, da li često ulazim u sukobe, i sl.) Korisnik bi posle odgovora na pitanja dobio „profil ličnosti" – evaluaciju vrednosti u pet ranije pomenutih kategorija – koji bi onda mogao da podeli sa naučnicima.

Obožavatelji Lejdi Gage češće su ekstrovertni, a oni koji više vole filozofiju su obično introvertni.

Kosinski je očekivao da par desetina prijatelja sa koledža ispuni ove upitnike, ali uskoro su počeli da pristižu rezultati stotina, pa hiljada, pa miliona ljudi koji su drage volje iznosili podatke o svojim najosnovnijim crtama ličnosti. Ubrzo su dva doktoranta u svojim rukama imala najveći psihometrijski skup podataka ikad napravljen, direktno povezan sa Fejsbuk profilima ispitanika.

Kosinski i njegove kolege su tokom sledećih par godina usavršili ovaj princip. Prvo bi ponudili ispitanicima onlajn kviz. Zatim bi na osnovu odgovora izračunali njihove vrednosti u „Velikih pet" kategorija ličnosti. Zatim bi uporedili ove rezultate sa ostalim podacima koji su im bili dostupni: šta ispitanici lajkuju, šeruju, ili kače, kog su pola a kog uzrasta, koje su mesto boravka naveli. Iz svega ovoga izvukli su brojne korelacije.

Iznenađujuće pouzdani zaključci mogli su se izvući iz jednostavnih onlajn aktivnosti. Statistički je verovatnije da su gej muškarci koji lajkuju MAC kozmetiku, dok se oni koji lajkuju Wu-Tang Clan nešto češće deklarišu kao strejt. Obožavatelji Lejdi Gage češće su ekstrovertni, a oni koji više vole filozofiju su obično introvertni. Sam po sebi, nijedan od ovih podataka nije mogao da posluži da bi se nešto pouzdano predvidelo, ali u setu od po više desetina, stotina, ili hiljada, predviđanja su postajala izuzetno precizna.

Kosinski i njegov tim neumorno su usavršavali modele. Godine 2012., pokazali su da je na osnovu 68 Fejsbuk lajkova moguće predvideti boju kože (95% verovatnoće), seksualnu orijentaciju (88%) i političku pripadnost na osi Demokrate-Republikanci (85%). Ali to nije bilo sve. Stepen inteligencije, verska pripadnost, konzumacija alkohola, cigareta, ili droge, sve je to bilo moguće utvrditi. Analizom podataka dolazilo se i do zaključka da li su nečiji roditelji razvedeni ili ne.

Snaga ovih modela ilustrovana je predviđanjem samih odgovora ispitanika. Kosinski je nastavio da radi na modelima sve dok nije postao sposoban da proceni osobine čoveka bolje nego što je to mogao da uradi njegov prosečni kolega sa posla, bazirano na samo 10 Fejsbuk lajkova. Na osnovu sedamdeset, mogao je osobu preciznije da opiše nego njen blizak prijatelj, 150 lajkova bi nadmašilo i roditelje, a 300 lajkova intimnog partnera. Uz još dublje prikupljane podataka, znao je o osobi više nego ona sama. Istog dana kad je objavio rezultate ovog istraživanja, iz Fejsbuka su ga zvali dva puta: prvi put da mu zaprete sudskom tužbom, drugi put da mu ponude posao.

Mihal Kosinski.

Par nedelja kasnije, Fejsbuk lajkovi postali su privatni u osnovnim podešavanjima. Pre Kosinskog, svako je mogao da vidi šta vam se sviđa a šta ne. Ipak, ova prepreka nije zaustavila prikupljače podataka: Kosinski je uvek tražio saglasnost korisnika, ali brojne aplikacije, kvizovi, i testovi ličnosti potajno traže saglasnost čim korisnik na njih klikne. (Ako je neko zainteresovan za ovu vrstu evaluacije, može sam da joj se podvrgne na sajtu Kosinskog i uporedi ih sa onima iz klasičnog OCEAN upitnika kakav nudi Centar za psihometriju Univerziteta Kembridž.)

Naš telefon, Kosinski zaključuje, danas je ogroman psihološki upitnik koji konstantno ispunjavamo – što svesno, što ne.

Ali nisu u pitanju samo lajkovi, i nije u pitanju samo Fejsbuk. Kosinski i njegov tim već mogu da predvide crte ličnosti na osnovu broja slika koje osoba drži u profilu, ili na osnovu broja kontakata (jasan indikator ekstrovertnosti). Neke stvari o sebi otkrivamo i kad nismo onlajn. Na primer, senzori telefona pokazuju koliko brzo i koliko daleko se krećemo (što ukazuje na stepen emotivne stabilnosti). Naš telefon, Kosinski zaključuje, danas je ogroman psihološki upitnik koji konstantno ispunjavamo – što svesno, što ne.

Najbitnija stvar – ovaj proces moguće je ubaciti u rikverc. Ne samo što se profili ličnosti prave na osnovu naših podataka, već se osobe određenog profila mogu pronaći analizom podataka: nervozni očevi, introvertni agresivci, ili zašto da ne, neodlučni demokratski glasači? Kosinski je izmislio pretraživač ljudskih ličnosti. Prepoznao je kako potencijal, tako i rizik koji ova tehnologija predstavlja.

Njemu je internet oduvek delovao kao dar s neba. Želeo je da ponudi nešto zauzvrat, da nešto podeli. Podaci se samo kopiraju, zašto ne bi ceo svet od njih izvukao neku korist? Taj duh delila je čitava generacija na početku informacionog doba u kom će se prevazići granice fizičkog sveta. Ali šta bi bilo, pitao se Kosinski, ako bi neko zloupotrebio njegov „pretraživač ličnosti" i počeo da manipuliše ljudima? Počeo je da u svoje radove ubacuje upozorenja, slutio kako bi njegov pristup mogao da „predstavlja pretnju po zdravlje, slobodu, čak i život pojedinca". Delovalo je da niko ne zna o čemu on to priča.

Negde u to vreme, početkom 2014, Kosinskom se obratio mladi asistent sa katedre za psihologiju Aleksandar Kogan. Rekao je da predstavlja kompaniju koju interesuje njegov metod, i koja želi da otkupi bazu podataka koju je prikupio preko MyPersonality. Kogan je ugovorom bio sprečen da otkrije o kojoj se kompaniji radi.

Kosinski i njegov tim razmatrali su ovu ponudu. Novac bi institutu dobro došao, ali on je oklevao. Na kraju je, priča Kosinski, Kogan pristao da otkrije identitet kupca: kompanija se zvala SCL ( Strategic Communication Laboratories). Kosinski je izguglao ovo ime i saznao da SCL nudi marketinške usluge na osnovu modela ličnosti. Jedna od oblasti za koju su posebno bili zainteresovani bili su uticaji na izbore. Kakvi sad uticaji na izbore? Kosinski je kliktao dalje. Kakva je to kompanija, šta ti ljudi uopšte planiraju?

Kosinski tada nije znao da je SCL ime matične kompanije čijim je ćerkama-firmama teško ući u trag zahvaljujući zbrkanoj korporativnoj strukturi. Neke od SCL podružnica bavile su se izborima od Ukrajine do Nigerije i pomagale monarhu Nepala protiv pobunjenika, dok su druge radile na metodama kojima bi se populacija Istočne Evrope i Afganistana mogla privoleti NATO paktu. Najnoviju ćerku-firmu SCL je iznedrio 2013., kada je osnovana Kembridž analitika da bi se bavila američkim izborima.

Kosinski nije znao ništa o svemu ovome, ali imao je loš osećaj. „Nešto je tu smrdelo", seća se danas. Njuškao je dalje i otkrio da Aleksandar Kogan ima tajno registrovanu firmu koja sarađuje sa SCL. Izveštaj „Gardijana" iz 2015 i interna prepiska do koje je došao „Das Magazin" pokazuju da je SCL za Kosinskog čuo upravo preko Kogana.

Kosinski je tu posumnjao da je Koganova kompanija reprodukovala analitički algoritam sličan onom psihometrijskom koji je on primenio Fejsbuk, i da mu baza podataka treba da bi ceo paket usluga prodao većoj firmi koja se bavi nameštanjem izbora. Odmah je prekinuo sve kontakte sa Koganom i obavestio nadležne na institutu o celoj situaciji, što je otpočelo komplikovan sukob unutar univerziteta. Institut se brinuo za svoju reputaciju. Kogan se preselio u Singapur, oženio, i promenio ime u Dr Spektrum. Kosinski je doktorirao, zaposlio se na Stanfordu, i preselio u SAD.

Gospodin Bregzit

Nekih godinu dana, sve je mirovalo. Onda je u novembru 2015. radikalnija od dve Bregzit kampanje, ona koja se uz podršku Najdžela Faraža zalagala za izlazak iz EU, objavila da unajmljuje Big Data firmu koja će za njih sprovesti onlajn kampanju: bila je to Kembridž analitika. Njihov inovativni politički mikro-marketing radio je  procene ličnosti birača na osnovu digitalnog otiska, koristeći OCEAN model.

Posle rezultata Bregzit referenduma, prijatelji i poznanici počeli su da mu pišu: Vidi šta si nam uradio.

Kosinskog su počeli da ispituju šta on ima sa tim: Kembridž, analitika, modeli ličnosti, sve je ukazivalo na njega. On ranije nije čuo za ovu kompaniju, kojoj su vlasnici navodno dali ime po prvim zaposlenima, bivšim studentima Kembridža. Užasnuto je istraživao njihov sajt. Da li se to njegova metodologija sada koristi u političke svrhe na velikom planu?

Posle rezultata Bregzit referenduma, prijatelji i poznanici počeli su da mu pišu: Vidi šta si nam uradio. Gde god bi se pojavio, Kosinski je morao iznova da objašnjava da nema nikakve veze sa ovom kompanijom. (Još se ne zna do koje mere je Kembridž analitika bila umešana u referendum; na pitanja ove vrste danas nisu spremni da odgovore.)

Par meseci stvari su ostale na tome. A onda, 19. septembra 2016., mesec dana pre američkih izbora, gitarski rif iz Bad Moon Rising začuo se u dvorani Grand Hajat hotela u Njujorku gde se održavao Konkordija samit, neka vrsta Svetskog ekonomskog foruma u malom. „Pozdravimo aplauzom Aleksandra Niksa iz Kembridž analitike", rekla je voditeljka. Vitak čovek u tamnom odelu kročio je na binu. Dvorana je utihnula. Mnogi su znali da je u pitanju Trampov novi digitalni savetnik. Video snimak Niksove prezentacije dostupan je na YouTube.

Nešto ranije, Tramp je kriptično tvitovao: „Još malo pa da me zovete Gospodin Bregzit". Politički analitičari odavno su uočili ideološke sličnosti između Trampa i britanskih anti-EU političara, ali malo njih je povezalo ovu usputnu izjavu sa činjenicom da je Tramp upravo unajmio marketinšku firmu po imenu „Kembridž analitika".

Aleksandar Niks. via Cambridge Analytica

Do tog trenutka, digitalna strana Trampove kampanje svodila se manje-više na jednog čoveka: Bred Parskejl, neuspeli marketinški preduzimač, je za 1,500 dolara Trampu napravio sajt. Sedamdesetogodišnji predsednički kandidat nije tehnološki obrazovan – na radnom stolu ni ne drži kompjuter. Tramp mejlove ne piše, otkrio je njegova sekretarica. Morala je da ga nagovori da kupi telefon, sa kog danas neumorno tvituje.

„Praktično je svaka Trampova poruka bila osmišljena na osnovu analize podataka", kaže Aleksandar Niks iz Kembridž analitike

Hilari Klinton se, sa druge strane, naslanjala na „prvog predsednika društvenih mreža", Baraka Obamu. Imala je spiskove glasača Demokratske stranke, radila sa vrhunskim Big Data analitičarima iz BlueLabs, uz podršku kompanija kao što su Gugl i Drimvorks. Na vest o Trampovoj saradnji sa Kembridž analitikom, establišment je prezrivo digao nos. Stranci u odelima, kako oni da razumeju našu zemlju, naše ljude?

„Čast mi je da sa vama danas razgovaram na temu psihografske analize podataka i njenom uticaju na izborni proces." Logo Kembridž analitike pojavljuje se iza Niksa. „Pre samo 18 meseci, senator Ted Kruz bio je jedan od manje popularnih kandidata", kaže ovaj plavokosi čovek izrazitog britanskog naglaska koji Amerikance ume da uznemiri kao što nemački naglasak ume da uznemiri Švajcarce. „Manje od 40% biračkog tela čulo je za njega", kaže sledeći slajd. Kembridž analitika počela je da se bavi američkim izborima pre skoro dve godine, kao konsultanti Bena Karsona i Teda Kruza. Glavni finansijer Kruza, a kasnije i Trampa, bio je softverski milijarder Robert Merser. Za njega i njegovu ćerku Rebeku kažu da imaju većinski udeo u Kembridž analitici.

„Kako je stigao u tu nezavidnu poziciju?" Američke izborne kampanje, objašnjava Niks, do danas su bile bazirane na demografskim podacima. „Suluda je ta ideja koja kaže da na isti način treba prilaziti svim ženama zato što su istog pola, ili Afro-Amerikancima zato što su iste rase." Niks ovako opisuje revoluciju koju je njegova firma uvela u kampanju: umesto da se oslanjaju na demografske, oslonili su se na psihometrijske podatke.

Niksov sledeći slajd prikazuje pet različitih lica od kojih svako predstavlja različit profil ličnosti. U pitanju je model „velikih pet", odnosno OCEAN. „Na Kembridžu smo uspeli da formiramo model kojim se može predvideti tip ličnosti svakog pojedinog građanina Sjedinjenih američkih država." Dvorana je u neverici. Niks dalje objašnjava da uspeh modela Kembridž analitike počiva na tri elementa: bihejvioristička nauka koja im je dala OCEAN model; Big Data analiza prikupljenih podataka; i usmereno oglašavanje. Ovaj poslednji faktor čine reklame koncipirane tako da utiču individualno na pojedinca što je preciznije moguće.

Niks otvoren priča o tome šta njegova kompanija radi. Kembridž analitika prvo otkupi privatne podatke iz nekoliko različitih izvora: od zemljišnih registra, saobraćajnih arhiva, zapisa o kupovini, bonus karticama, članskim karticama, pretplata na časopise, i slično. Prikazuje logotipe globalno aktivnih brokera podataka – firme kao što su Acxiom ili Experian. U Sjedinjenim državama, skoro sva vrsta privatnih podataka je na prodaju. Ko hoće da zna u kojim krajevima žive žene jevrejske veroispovesti, može da plati firmi koja te podatke ima na lageru; ako treba, mogu da mu obezbede i njihove brojeve telefona. Kembridž analitika zatim radi agregaciju ovih sirovih podataka sa spiskovima registrovanih birača Republikanske stranke i njihovih onlajn podataka. Analizom svega toga, dolaze do OCEAN profila ličnosti. Ovim putem, digitalni otisak prevodi se u prave ljude sa imenom i prezimenom, strahovima i potrebama, brojevima ulice i telefona.

Metodologija u velikoj meri podseća na onu koju je Mihal Kosinski razvio pre više godina. Kembridž analitika takođe se oslanja na „ankete na društvenim mrežama", kaže Niks i podatke sa Fejsbuk profila. Rade upravo ono na šta je Kosinski upozoravao. „Danas raspolažemo profilima svake odrasle osobe unutar SAD; to je 220 miliona ljudi", hvali se Niks.

Sledeći skrinšot. „Ovo su podaci koje smo pripremili za Kruzovu kampanju." Digitalni kontrolni centar je na ekranu; levo dijagrami, desno mapa Ajove u kojoj je Kruz tokom stranačkih izbora osvojio iznenađujuće visok broj glasova. Na samoj mapi vide se stotine hiljada crvenih i plavih tačkica. Niks sužava kriterijume: „Republikanci…" Plave tačke nestaju. „Još uvek neopredeljeni…" Još tačaka nestaje. „Muškarci"… I tako dalje. Primera radi, suzio je celo biračko telo na jednog glasača, čijim godištem, adresom, interesovanjima, političkim stavom, i tipom ličnosti raspolaže. Sada je stvar izbora Kembridž analitike kako će se ovom pojedincu marketinški obratiti.

Aleksandar Niks, 2016 Konkordija samit u Njujorku, via Concordia Summit

Niks dalje demonstrira kako se psihografski mogu izdvojiti glasači određenih karakteristika, na primeru drugog ustavnog amandmana, prava na posedovanje oružja. „Naći ćemo visoko neurotične, angažovane birače, za koje je provala rizik, kojima pištolj daje osećaj bezbednosti." Na levoj strani ekrana je ruka uljeza koji razbija prozor. Na desnoj su muškarac i dete na polju obasjanom zalazećim suncem, naoružani puškama; krenuli su u lov na patke. „Tu je presek sa zatvorenijom, prijemčivijom publikom, sa ljudima koji se oslanjaju na tradiciju, familiju, dobro poznate navike."

Kako oterati birače Hilari Klinton sa glasačkog mesta

Ovako je Trampova upadljiva nedoslednost i kontradiktornost pretvorena iz mane u vrlinu: za svakog birača druga priča. Matematičarka Keti O'Nil je u avgustu 2016. istakla da se Tramp ponaša kao idealan oportunistički algoritam.

Primer ovih „tamnih postova" – sponzorisanih Fejsbuk oglasa namenjenih samo korisnicima određenog profila – su snimci u kojima Klinton za crne tinejdžere kaže da su predatori, što je kampanja slala biračima afro-američkog porekla..

„Praktično je svaka Trampova poruka bila osmišljena na osnovu analize podataka", kaže Aleksandar Niks. Na dan treće predsedničke debate Tramp-Klinton, njegov tim je preko Fejsbuka testirao 175,000 varijacija stavova koje bi on mogao da zauzme da bi došao do prave verzije. Poruke su se uglavnom razlikovale samo na mikroskopskom nivou, ali tim putem je optimizovan psihološki efekat na ciljnu grupu. Birali su se odgovarajući naslovi, podnaslovi, boje, fotografije, snimci. Fokusirano obraćanje doseže i do najužih grupa. U intervjuu za Motherboard, Niks kaže: „Ovako možemo da napravimo oglas za jedno selo, za jedan blok zgrada, ako treba i za pojedinca."

Mali Haiti, okrug u Majamiju, bio je preplavljen vestima o neuspehu Fondacije Klinton da pomogne žrtvama zemljotresa na Haitiju kako bi birači odustali od glasanja za Hilari Klinton. Ovo je bio jedan od glavnih ciljeva: odvratiti potencijalne glasače Klintonove (neopredeljene levičare, mlade žene, Afro-Amerikance) od glasačkog mesta, suzbiti njihove glasove. Primer ovih „tamnih postova" – sponzorisanih Fejsbuk oglasa namenjenih samo korisnicima određenog profila – su snimci u kojima Klinton za crne tinejdžere kaže da su predatori, što je kampanja slala biračima afro-američkog porekla.

Niks zaključuje obraćanje na Konkordija samitu tvrdnjom da je tradicionalnom masovnom oglašavanju odzvonilo.  „Generacija moja dece neće moći ni da pojmi koncept masovne komunikacije, iste poruke za sve". Pre nego što je napustio binu, objavio je da od povlačenja Teda Kruza, Kembridž analitika radi na kampanji jednog od preostalih predsedničkih kandidata.

Trenutno nije lako reći u kojoj meri su građani Amerike bili meta Trampovih digitalnih trupa, jer su napadi dolazili manje putem mejnstrim televizije a više putem personalizovanih oglasa na društvenim mrežama ili digitalnoj televiziji. Iako je Klinton kampanja mislila da je u ubedljivom vođstvu na osnovu demografskih projekcija, Saša Isenberg iz Blumberga je sa iznenađenjem istakao da u sedištu Trampove kampanje u San Antonio grade „sekundarni štab" za tim Kembridž analitike. Ovih desetak ljudi Trampova kampanja platila je 100,000 u julu, 250,000 u avgustu, i 5,000,000 u septembru. Niks kaže da je njegova kompanija od kampanje zaradila ukupno 15 miliona dolara.

Groundgame, program za terensko vođenje kampanje koji integriše biračke spiskove sa „geoprostornom vizualnom tehnologijom", koristile su Tramp i Bregzit kampanje; via L2

Mere koje su primenili bile su radikalne. Od jula 2016., Trampovi volonteri koristili su telefonsku aplikaciju koja im je pomogla da identifikuju političku pripadnost i tip ličnosti svakog člana svakog domaćinstva. Isti program korišćen je u sklopu Bregzit kampanje. Trampovi ljudi kucali su samo na ona vrata iza kojih su znali da žive ljudi koji njihovu poruku žele da čuju. Imali su pripremljena uputstva za razgovore kakve treba voditi sa određenim tipovima ličnosti. Rezultate su istom aplikacijom slali nazad u centralu, gde su oni ulazili u sledeći krug analize.

Ovo, treba reći, nije ništa novo. Demokrate su slične stvari već probale, iako se ne zna da li su bili korišćeni psihometrijski profili. Kembridž analitika je podelila populaciju SAD na 32 tipa ličnosti, u okviru 17 država na koje su se fokusirali. Baš kao što je Kosinski ustanovio da su ljubitelji MAC kozmetike nešto češće gej nego strejt, ovde je bilo ustanovljeno da vlasnici američkih automobila više vole Trampa nego Klinton. Ovo je bio samo jedan od brojnih zaključaka koji su formirali širu sliku i ukazali na to gde je efikasno kakve poruke plasirati. Odluka da se sve gurne na Mičigen i Viskonsin u poslednjih par nedelja izborne kampanje doneta je na osnovu obrade podataka. Kandidat je postao samo alatka kojom se implementira Big Data model.

Kuda dalje?

Ali u kojoj meri je psihometrija odredila ishod izbora? Iz Kembridž analitike nisu bili spremni da nam pruže bilo kakve dokaze o efikasnosti kampanje. Sasvim je moguće da je nemoguće precizno odgovoriti na takva pitanja. Ipak, pokazatelja ima: Ted Kruz jeste iznenadio početkom sezone. Izlaznost jeste skočila u ruralnim krajevima, a pala u afro-američkim. Tramp je potrošio neočekivano malo novca, možda upravo zbog efikasnosti personalizovanog oglašavanja. Činjenica je da je daleko više uložio u digitalnu nego u TV kampanju, za razliku od Hilari Klinton. Fejsbuk se pokazao kao savršeno oružje, kao što su rekli i Niks i drugi važni šrafovi u strukturi Trampove kampanje.

Kembridž analitika između ostalog radi i za Stejt department, a kažu da ima veze i sa britanskom premijerkom Terezom Mej; na slici su ona i Džon Keri, 19. jul 2016, via U.S. Dept. of State

Mnogi su tvrdili da je ishod izbora bio poraz za statističare, jer su njihova predviđanja bila drastično neprecizna. Ali možda su neki statističari i pobedili – oni koji su koristili nove metode? Istorijska je ironija da Tramp, zakleti neprijatelj tehnološkog napretka, dođe na vlast koristeći visokotehnološke metode u kampanji.

Kembridž analitika je svakako pobednik. Član njihovog upravnog odbora je Stiv Benon, nekada predsedavajući desničarskog onlajn glasila Breitbart News a danas savetnik i glavni strateg Donalda Trampa. Kembridž analitika ne želi da potvrdi navode o saradnji sa Terezom Mej, ali Aleksandar Niks kaže da im se klijenti nude sa svih strana – iz Švajcarske, Nemačke, Australije. Kompanija trenutno obilazi evropske  konferencije i priča o svom uspehu u Americi. U tri ključne EU države predstoje izbori na kojima se očekuje uspeh populističkih partija: Francuska, Holandija, Nemačka. Ovo je prilika za Kembridž analitiku, koja se takođe sprema da pređe na komercijalni marketing.

Kosinski je sve ovo ispratio iz kancelarije na Stanfordu. Univerzitet je u haosu posle izbora. Kosinski na izazove odgovara svojim jedinim i najjačim oružjem: naučnom analizom. Uz koleginicu Sandru Mac obavio je niz testiranja, čiji će rezultati uskoro biti objavljeni. Za sada stvari stoje alarmantno: rani pokazatelji kažu da je personalizovan, fokusiran marketing sve efikasniji, da je tako moguće privući 63 odsto klikova više i do 1,400 konverzija iz Fejsbuk kampanja u realnost.

Posle objavljivanja ovog teksta u izdanju Das Magazin na nemačkom, portparol je objavio sledeće: „Kembridž analitika ne koristi podatke prikupljene sa Fejsbuka, nikada nije stupila u kontakt sa Dr. Mihalom Kosinskim, ne iznajmljuje istraživanja, i ne koristi istu metodologiju. Psihografske metode jedva da su i korišćene. Kembridž analitika nije delovala sa namerom da odgovori američke glasače od učešća u predsedničkim izborima. Svi naši napori bili su usmereni isključivo ka povećanju izlaznosti."

Svet je izvrnut naopako. Velika Britanija napušta EU. Donald Tramp vlada Sjedinjenim državama Amerike. Na Stanfordu Mihal Kosinski, koji je pokušao da upozori na opasnost korišćenja psiholoških profila u političkom okruženju, ponovo prima optužujuća pisma. „Ne", kaže on tiho, odmahujući glavom. „Ja nisam kriv za sve ovo. Nisam ja napravio bombu, samo sam vam pokazao da bomba postoji."

Donald Tramp tokom predsedničke kampanje. Foto: Gage Skidmore

Još na VICE.com

Ja sam kapital

Koliko treba da se plašim Interneta stvari

Hoće li vlasti dobiti još jednu polugu moći: špijuniranje telefona

Pratite VICE na Facebooku, Twitteru i Instagramu