Tajni načini na koje su društvene mreže pravljene da izazovu zavisnost

Fejsbuk je 9. februara 2009. godine uveo dugme za lajk. Ispočetka je to dugme bilo jedna sasvim nevina stvar. Nije imalo nikakve veze sa preuzimanjem sistema za društveno nagrađivanje u korisnikovom mozgu.

"Moja glavna namera bila je da se pozitivnost pretvori u liniju manjeg otpora", objašnjava Džastin Rozenštajn, jedan od četiri dizajnera Fejsbuka koji su stajali iza dugmeta. "I mislim da je ono uspelo u svojim ciljevima, ali je i istovremeno stvorilo ozbiljne nenamerne negativne nuspojave. Na neki način, bilo je previše uspešno."

Danas većina nas poseže za Snepčetom, Instagramom, Fejsbukom ili Tviterom sa jednom neodređenom nadom na umu: možda se nekom dopalo nešto moje. I ta žudnja za potvrdom, koju oseća milijardi ljudi širom planete, trenutno pokreće angažovanje na platformama na načine koji su 2009. godine bili nezamislivi. Ali još i više od toga, oni dižu zaradu do nivoa koji su pre toga bili nemogući.

"Ekonomija pažnje" je relativno nov pojam. On opisuje ponudu i potražnju nečije pažnje, glavne robe koja se razmenjuje na internetu. Poslovni model je prost: što više pažnje neka platforma privuče, to efikasniji reklamni prostor ona postaje, što joj omogućuje da više naplaćuje oglašivačima.
Ali problem je što pažnja nije neki beslovesni resurs kao pšenica ili nafta. Pažnja je ljudsko stanje, a naše rezerve pažnje su ograničene. Ograničavaju je spavanje, posao, deca i odnosi s prijateljima koji smatraju nevaspitanim kad smo neprestano na telefonima. Dakle, u idealnoj situaciji, želeli bismo da svoje ograničene zalihe pažnje ulažemo u nešto što nas usrećuje. Ali kao što je Fejsbuk primetio, društvena povratna reakcija dovodi do naleta sreće toliko kratkog daha da izaziva zavisnost, terajući nas da se sve više vraćamo i sve dalje skrolujemo.

"Dugme za lajk, prosto kao što je bilo, zagrabilo je u fontanu bez dna društvene povratne reakcije", objašnjava Adam Alter, autor knjige Neodoljivo: Uspon adiktivne tehnologije i posao održavanja naše navučenosti. "I ne mislim da se kompanije društvenih mreža trude da prave 'adiktivne' platforme same po sebi. Ali pošto se bore za naše (ograničeno) vreme i pažnju, uvek su usredsređene na to da stvore najangažovanije moguće iskustvo."

Posle uvođenja dugmeta za lajk na Fejsbuku 2009. godine, Jutjub je 2010. godine prešao na binarni lajk/dislajk format. Instagram je lansiran iste godine i već je imao funkciju lajka u obliku srca. Tviter je usvojio isti srcoliki sistem 2015. godine, dok je u godinama koje su usledile Silicijumska dolina našla mnoštvo novih načina da pretvori našu potrebu za društvenom potvrdom u igru.
Bivši dizajner Gugla i etičar Tristan Haris izlaže na svom blogu najuobičajenije načine na koje se manipuliše nama. I kao što on objašnjava, svi oni koriste nešto što se zove sporadične varijabilne nagrade.

Najlakši način da se razume ovaj pojam jeste da zamislite slot mašinu. Povučete ručicu da biste dobili nagradu, što je sporadična radnja povezana sa varijabilnom nagradom. Varijabilno znači da možete da dobijete, ali možete i da ne dobijete. Na isti način na koji rifrešujete svoje Fejsbuk apdejte da vidite jeste li nešto dobili. Ili "svajpujete" udesno na Tinderu da vidite jeste li nešto dobili.
To je najuobičajeniji način na koji društvena povratna reakcija pokreće angažovanost na nekoj platformi, ali ostale je malko teže uočiti.

Znate li ono kad otvarate Instagram ili Tviter, a njima treba nekoliko trenutaka da se učitaju? To nije slučajno. Ponovo, očekivanje je deo onoga što čini sporadičnu varijabilnu nagradu toliko adiktivnom. To je zato što bez tog odlaganja od tri sekunde Instagram ne bi delovao varijabilno. Nema osećanja hoću li dobiti? zato što biste znali istog trenutka. I zato to odlaganje nije učitavanje aplikacije. To su koturovi koji se okreću u slot mašini.

Još jedan aspekt psihologije koji su preuzele društvene mreže jeste Društveni reciprocitet. To je princip koji kaže da ako vas neko potapše po leđima, vi osećate pritisak da zauzvrat potapšete njegova. Fejsbuk iskorišćava ovo obaveštavajući vas kad je neko pročitao vašu poruku, što sagovornika podstiče da odgovori — zato što zna da vi znate da ju je pročitao. I istovremeno podstiče vas da se ulogujete kako biste pročitali njegov neizbežni odgovor.

Isti delovi vašeg mozga golicaju se na Fejsbuku kad se pojave ustalasale tačkice dok vam neko piše poruku. Možda nećete izaći iz aplikacije ako mislite da ćete upravo dobiti poruku ili će u najmanju ruku biti verovatnije da ćete se vratiti. I dok i Epl ima ovu opciju, makar vam omogućuje da je isključite.

Možda će vam sve ovo delovati u najmanju ruku kvarno, ali to nije ništa u poređenju s nekim dizajnima koje se trenutno koriste na Snepčetu. Od ovih, najviše razloga za zabrinutost izaziva streaks koji koristi izdužene crvene linije da pokaže broj dana otkako su dva korisnika bila u kontaktu. Prema rečima Adama Altera, ovaj dizajn je toliko efikasan da je čuo za tinejdžere koji mole prijatelje da održavaju njihove streaks dok su na odmoru.

"Ovde je očigledno da je cilj — održavanje streak-a u životu — važniji od uživanja u platformi kao društvenom iskustvu", kaže on. "To je jasan znak da na upotrebu više podstiču mehanizmi angažovanja nego zadovoljstvo."

Pitali smo koautora dugmeta za lajk Džastina Rozenštajna šta misli koji je najpodmukliji oblik manipulacije društvenim mrežama i prema njemu to su notifikacije.

"Velika većina notifikacija samo su smetnje koje nas izbacuju iz trenutka", kaže on. "One nas navlače na to da izvlačimo svoje telefone i gubimo se u brzom udaru informacija koje mogu da sačekaju ili uopšte nisu bitne."

I, naravno, svi ovi pokušaji da nas održe navučenim imaju veoma realne posledice. Kao što se trenutni šef marketinga Fejsbuka pohvalio u ovom govoru, prosečan milenijals proverava svoj telefon 157 puta dnevno. To je u proseku 145 minuta svakog dana provedenih u pokušaju da se osećamo povezano, potvrđeno — i voljeno.

Internetova sve izraženija priroda gutanja vremena jedan je od razloga zašto je Džastin Rozenštajn napustio Fejsbuk kako bi osnovao sopstvenu kompaniju. On je danas suosnivač kompanije po imenu Asana, veb i mobilne aplikacije koja pomaže timovima da prate svoje poslove i upravljaju projektima.

Ali prema autoru Adamu Alteru, promena će nastupiti isključivo od dna ka vrhu. On tvrdi da je poslovni model društvenih mreža, izgrađen oko potrebe marketinških agencija umesto života, već isuviše pustio korenje i postao profitabilan da bi njime moglo da se upravlja.
"Možda će se malo smanjiti", kaže on. "Ali dok god kompanije imaju motiv da svoje platforme čine što je više moguće angažovanim, trka u naoružanju koja ih tera da 'manipulišu' korisnicima će se nastaviti."

On korisnike poziva da iskušaju i zauzdaju svoje zavisnosti ili da instaliraju telefonske aplikacije koje će to uraditi umesto njih. On kaže i da ćemo zahtevanjem od kompanija da se služe etičkijim dizajnerskim praksama — na isti način kao što zahtevamo etičke prakse u vezi sa životnom sredinom — naterati ove kompanije da se promene i izboriti se nazad za svoje slobodno vreme.

Jer kao što koautor dugmeta za lajk Džastin Rozenštajn ističe: "Ovo su naši životi. Naši dragoceni, konačni, smrtni životi. I ako ne budemo bili oprezni, kompjuteri i mobilni aparati loše će rukovoditi našom pažnjom."

Pratite Džulijana na Tviteru ili Instagramu

Još na VICE.com:

Fejsbuk nam možda produžava život, ali kako nam ga skraćuje

Zašto pizdim kad me muvaju na Fejsbuku i Tviteru

Nedelju dana sam živela bez društvenih mreža