Illustration av Ben Thomson

Nokia 3310:s uppgång och fall

Berättelsen om hur några finska tjugoplussare skapade en ikonisk och praktiskt taget oförstörbar apparat.

|
2017 11 28, 3:32pm

Illustration av Ben Thomson

Det kanske är sjukt att man blir nostalgisk över teknologi. Vi byter ju konstant ut våra helt plötsligt förlegade apparater med bättre versioner av dem som ser coolare ut, är snabbare och lättare att använda. Så är det med mobiler i synnerhet – nu, år 2017, är det svårt att ta sig fram i vår värld av business och nöje utan att äga en som kommit från fabriken inom det senaste ett eller två åren.

Men även om min något spruckna iPhone 6 objektivt sett är bättre än alla modeller jag någonsin ägt tidigare får jag lite fukt i ögonvrån när jag tänker på mobilerna jag och alla andra suktade efter som barn. Jag kommer osökt att tänka på Motorola Razr och alla andra mobiler som hade gömda QWERTY-tangentbord. Men den jag håller varmast om hjärtat är ändå Nokia 3310: alla smartphones antites och deras mest inflytelserika föregångare.

Efter att den lanserades i september 2000 spred sig 3310:an som en löpeld över världen, tack vare sin smarta design och funktionalitet som var imponerande nog för att Jobs skulle ha legat bakom det. Den var trevlig utseendemässigt, kul att använda och kom med en rad fiffiga och spännande tillägg som användare tidigare inte ens visste att de ville ha.


Relaterat: En inblick i det japanska hotellet där personalen är robotar


"Det var min första bebis," säger Lone Tram, före detta Product Manager på Nokia och i princip mobilens uppfinnare. Tram var i början av 20-årsåldern när hon fick i uppgift att ta fram och lansera mobilen – som nyexad från en handelshögskola var det hennes allra första jobb efter universitetet. I över två år var hon chef över mobilens produktutveckling och ett team på 40 pers; hon var den som var med och tog fram Snake II, ringsignalskompositörer och valde färgkombinationerna för mobilens skal.

Jag lyckades jaga fatt på henne på LinkedIn, och det visar sig att det var länge sen hon lämnade Nokia, men hon har bara fina minnen från sin tid där. "Det ligger väldigt nära mitt hjärta. Jag minns fortfarande när vi hade lanseringen efter att medierna gett sina recensioner. Det liknar nog lite grann att vara en artist eller sångare – när saker lanseras för första gången är man själv en åskådare eftersom det är så personligt," säger hon.

Man hade beräknat att man skulle sälja 20 miljoner exemplar av 3310:an, men i slutändan hade det sålts 126 miljoner. För att sätta det i en större kontext – den första iPhonen såldes i 35 miljoner exemplar. Än i dag, tio år efter att smartphones tog över marknaden, är sex av de tio bäst säljande mobilerna någonsin de gamla Nokia-modellerna – 3310:an och dess släktingar med sina utbytbara skal, inbyggda smileys, otroliga batteritider (det räckte att man laddade dem en gång i veckan!) och det faktum att det var näst intill omöjligt för dem att gå sönder. I Finland, där Nokia grundades, ägdes deras mobiler en gång i tiden av 90 procent av landets invånare. År 2000 stod företaget för fyra procent av landets BNP.

Även om 3310:an inte sålde exakt lika bra som dess föregångare Nokia 3110 (den första mobilen med en inre antenn som avgudades av yuppies i slutet av 90-talet) var Nokia långt från besvikna. De ansåg, med all rätt, att deras mobil hade fångat och revolutionerat en helt ny marknad.

"Vi hade en ganska specifik målgrupp," förklarar Tram. "Vi ville att den skulle kännas mer ungdomlig än vad Nokia hade känts tidigare."

I detta avssende lyckades de. 3310:an har nu ett nostalgiskt kulturellt värde som liknande apparater inte har. En del av mobilens långa livslängd som meme kommer ur det faktum att den praktiskt taget var omöjligt att förstöra, vilket är i skarp kontrast till dagens ytterst ömtåliga mobiler i glas. Dessutom var 3310:an den första mobilen som designades specifikt för personer i 20-årsåldern och tonåringar. Den satte igång en revolution av blixtsnabba sms-konversationer, egendesignade bakgrundsbilder, skal och risiga monofoniska versioner av ens favoritlåtar.

Allting med 3310:an var kul. Varje Nokia-mobil som varit i utveckling har fått ett smeknamn, och den snälla och kompakta 3310:an döptes till "Bug". Det ikoniska T9-tangentbordet som stack upp lite grann för att rama in en liten upplyst display var menat att subtilt likna en smiley. Månader av planering låg bakom det tangentbordet, berättar Tram. Det var specifikt designat för att man enkelt skulle kunna skriva sms, och extremt mycket tid hade lagts ner på att få till ett optimalt klickmotstånd när användare tummade ut meddelanden eller tog sig fram genom menyerna. "Det var första gången vi hade utbytbara skal både fram och bak, så man kunde verkligen få sin mobil att se helt annorlunda ut, och vi fokuserade mycket på meddelandefunktionen eftersom det var rätt tydligt att det var det som unga ville använda den till."



Det är nästan omöjligt nu att föreställa sig sms utan att kunna se tidigare skickade meddelanden till samma mottagare, men innan 3310:an kom in i bilden var trådlösa sms-konversationer normen. I Nokias officiella pressmeddelande där de gick ut med 3310:ans lansering den 1 september år 2000 tryckte man på dess "unika chattfunktion" som USP. Nokia jämförde funktionen med andra tjänster som användes för direktmeddelanden som MSN och AIM som vid det här laget höll på att bli alltmer populära. Inte nog med att 3310:an uppfann sms:andet som vi ser på det i dag, mobilen la även grund för den mest fundamentala kommunikationsmetoden för millennials: gruppchatten.

Märkligt nog verkade tonåringar inte haka på det konceptet just då. Även om mobilens andra ungdomscentrerade inslag (spelen, ringsignalerna, bakgrundsbilderna, skalen) blev succéer förstod ingen riktigt vad "chatten" var till för.

"Det tog aldrig fart," minns Henri Holm, Marketing Manager för 3310:an. Precis som Tram var han en av huvudpersonerna som låg bakom mobilens framgång – hon utvecklade den, och han sålde den till massorna. Holm minns att han tyckte mobilens chattfunktion var helt fantastisk men att den var "alldeles för avancerad för sin tid".

Hur kom ett gäng finska 20-nånting-åringar på sms-konceptet som vi ser på det än i dag? De flesta som var med och utvecklade 3310:an var i mitten av 20-årsåldern och befann sig precis i början av sina karriärer. Men atmosfären på Nokia var speciell, minns Holm. Företaget gav sina anställda mycket utrymme för att vara kreativa.

"Man kunde ta risker där," säger Holm. "Vi kunde lägga in små, intressanta detaljer i produkten som kanske inte hade spelat någon roll för andra, men som betydde mycket för oss. Men de funktionerna som vi kunde testa oss fram till, som spelen och chatten, blev mainstream-funktioner längre fram."

Trams specialitet låg inom market research – hon jobbar med detta än i dag – och hon gjorde noggranna studier för att undersöka vad unga mobilanvändare ville ha, och vad de skulle vilja ha i framtiden. Det här var ännu en av Nokias styrkor: att man försökte förutse och förhålla sig till trender.

"Vi ägde den kunskapen som ett mobilföretaget," säger Holm. "Vi gjorde förundersökningarna som krävdes. Vi kunde inte gå och lära oss det från andra företag – det fanns ingen annan som hade den kunskapen. Det var som att man tog examen från Nokias universitet, som var den skolan man skulle ta examen på, då man senare kunde gå vidare till andra företag och ta sin rättmätiga position."

Nokia 3310 kan lära ut ett och annat till alla som sitter i Silicon Valley, även om den är väldigt förlegad nuförtiden. Oavsett hur teknologiskt avancerad ens produkt är borde den först och främst uppfylla kundens behov. "När man jobbar med teknologi är det så lätt att man rycks med dess potential," förklarar Tram, "och glömmer bort att göra den relevant."

Nokia fortsatte vara relevant i åtminstone tio år, och under den tiden spred sig företagets mobiler över hela världen. Senare byggde företaget vidare på 3310:ans framgång med nästan lika populära mobiler som till slut fick färgskärmar, kameror och som fokuserade mer på multimedia. Det kom en Nokia 3300 som kunde spela Mp3-filer och Nokia N-Gage som i princip var en mobil som kombinerats med en tv-spelskonsol man höll i handen. När Nokia var störst på marknaden fanns det ingen riktigt konkurrent. Och när Nokia försvann var deras mobiler fortfarande den bästa versionen av vad de utgav sig för att vara: apparater för att ringa och skicka meddelanden med. Det var bara det att konsumenter började få upp ögonen för en ny slags mobil som kunde göra mycket mer än så.

Någonstans med tiden försvann Nokias känsla av banbrytande innovation. För att göra den oundvikliga jämförelsen: Apple gjorde sig till slut av med iPodens klickhjul och (nyligen) iPhones navigeringssystem med hemknappen. Men även när Nokia i sista minuten började producera smartphones hängde de fast vid samma typ av system som hade gjort 3310:an så framgångsrik.

"Mobiler är inte mobiler längre," säger Holm nostalgiskt. "De är livsapparater. Förr i tiden var man tvungen att ringa en persons nummer om man ville prata med dem. Nu är våra mobilnummer mer som en id-handling."

När försäljningen började minska i slutet av 2000-talet gjorde 3310:ans ganska basic funktioner att Nokia fortfarande hade en fördel i utvecklingsländer, där mobilens låga pris, oändliga batteritid och tålighet gjorde den väldigt användbar. Men när företaget till slut såldes till Microsoft i slutet av 2013 var dess tid på tronen officiellt över. Nokia – som har en förvånansvärt lång historia som går tillbaka till 1865 när det grundades som ett massabruk och tillverkare av gummi – var en skugga av sitt forna jag. Till och med ett nostalgiskt försök att återlansera 3310:an i år med färgskärm och kamera visade sig vara misslyckat.

Men det är ju inte konstigt att de försökte. 3310:an var den första mobilen som kändes beroendeframkallande, men det var också en av de sista att inneha en viss oskyldig kvalitet som känns väldigt långsökt i dag – den förkroppsligade själva själen av teknologi som var till för att hjälpa människor snarare än förslava, som var designad att klara sig i flera år i stället för att jämt och ständigt bli uppgraderad för dyra pengar. Ta ett ögonblick och tänk tillbaka på den extas som det var att hålla i en banbrytande teknologisk innovation i sin hand – och att kunna lägga ner den igen utan att få ångest.