kulturell appropriering

Hur irländska pubar blev världens största restaurangexport efter McDonald's

De finns överallt från Palestina till Puerto Rico – och det är en halvskum organisation som ligger bakom deras världsomspännande framgång.
29.11.17
En bartender med Guinness-linser på The O'Conor Don Irish pub, London. Foto: Michael Stephens/PA Archive/PA Images

I skrivande stund befinner jag mig i Makedonien, nära den albanska gränsen på stranden vid Ohridsjön. Det är vackert och fridfullt; sjön omringas av snöklädda berg och gamla kloster som är mer än tusen år gamla, och runt sjön går en promenadstig längs det kristallklara vattnet.

Och ja, till och med här finns det en. Det finns alltid en. En irländsk pub. Den vid Ohridsjön är påhittigt nog döpt till "Dublin Irish Pub" och är inredd med fioler på väggarna och gröna ballonger vid ingången.

Annons

Självklart hade jag inte behövt åka till Makedonien för att se det här. Jag skulle kunna åka var som helst: Paris eller Milwaukee, Moskva eller Chiang Mai, på Gili Trawangan, en liten ö några kilometer utanför Balis kust. Irländska pubar är en av världens största och mest vedertagna mat- och dryckesexporter; bara McDonald's matchar dem i hur pass utspridda de är. Precis som vilken snabbmatsrestaurang som helst har de en tendens att vara helt själlösa och anonyma institutioner och så långt från en riktig irländsk pub på Irland man kan komma – de är piratkopior som heter saker som O'Malley's eller O'Shea's, dekorerade med krimskrams och leprechauns och säljer självklart Guinness på fat.

Den sista grejen är den främsta anledningen till pubarnas spridning, för även om alla har sitt eget namn och sin egen inredning och ofta sina egna ägare har deras extrema popularitet främst vuxit fram tack vare Guinness som uppmärksammade intresset för irländska pubar på 80-talet och skapade en firma, Irish Pub Concept, som säljer själva konceptet över hela världen.


Relaterat: Laga korv med Seth Rogen


Irish Pub Concept är som en slags rådgivare online som hjälper människor att starta upp irländska pubar. Samtidigt är ett syftet att öka försäljningen av Guinness på de nylanserade pubarna som givetvis vill köpa upp ett lager av den svarta brygden. Företagets hemsida är proppfull med Guinness logga och talar med företagets röst (och säger saker som "Guinness är inte ansvariga för återförsäljares handlingar" och "Guinness är inte ekonomiskt bundna till någon säljare som vi eventuellt rekommenderar"), men märkligt nog verkar Guinness officiellt helst inte vilja förknippas med Irish Pub Concept.

Jag kontaktade företaget för att försöka ta reda på vad exakt de har för relation till Pub Concept, men de avböjde att ge en kommentar. I stället pratade jag med akademikern Bill Grantham, professor på Loughborough University i England, som har skrivit mycket om Guinness och kulturell appropriering.

Annons

"Irish Pub Concept tillhör den internationella dryckeskoncernen Diageo plc genom deras märke Guinness," berättar Grantham. "Ingen av varken Diageo eller Guinness vill av någon anledning avslöja vilken plats IPC har i företagsstrukturen. IPC:s hemsida gör det tydligt att IPC är ett initiativ från både Diageo och Guinness. På sektionen 'Överblick' på hemsidan pratar de om marknadsanalyser som genomförts av Guinness, och Diageo har satt igång forskning för att titta närmare på 'framgångskriterierna' för irländska pubar i Europa."

Han fortsätter: "Hemsidan är också prydd med ordet 'Guinness' och den berömda loggan med en harpa. På förstasidan på hemsidan och på sektionen 'Om' är det ett tydligt glas öl med ordet 'Guinness' på det. Man refererar även till de framgångsrika irländska pubarna som 'alltid serverar utsökt Guinness', och hemsidans design är i de svartvita färger man förknippar med ölen."

Grantham håller även med om att "själva hemsidan existerar för att underlätta företagets uttalade mål att sälja mer Guinness genom att promota irländska pubar runt om i världen".

Durty Nellies i Beijing. Foto: Asten

Hemsidan försöker inte dölja det här; i Guinness röst erbjuder hemsidan några "Fun Facts" för att övertyga användare om att investera i en irländsk pub är rätt grej att göra: "Som resultat av Guinness Iris Pub Concept-initiativet," skriver de, "har nästan 8500 pubar öppnat i 152 länder runt om i världen och fortsätter växa i en sund takt på alla marknader."

Blivande pubägare blir ombedda att fylla i ett onlineformulär innan de blir uppringda av en representant från Guinness som kommer erbjuda ekonomisk rådgivning och kan hjälpa dem göra en affärsplan. För så lite som 1000 kronor (och i slutändan ett stort lån från banker och investerare) kommer Guinness guida förstagångsköpare med att bland annat introducera dem till företag som kan hjälpa dem att faktiskt designa och bygga puben. De brukar säga till ägare att de vanligtvis kan förvänta sig en vinst inom tre år.

Annons

Guinness har samarbeten med nio märken: Ballance Hospitality, Irish Pub Company, Bar None Designs, Irish Business Solutions, Irish Pubs Global Federation, Mathias Foodservice, Tourism Ireland, Food Ireland och Irish Food Board, vilka bygger upp och erbjuder tjänster till irländska pubar för Guinness över hela världen genom att förhålla sig till Guinness "framgångskriterier", vilket de menar kommer göra pubarna craic – det iriska ordet för "kul".

De "framgångskriterier" som Guinness menar gör att ens pub blir en succé är följande: irländsk dekoration, autentisk irländsk mat, autentiska irländska drycker, autentisk irländsk musik, irländska anställda och ägare. Guinness tar sig givetvis inte tid att uppmärksamma problematiken med att paketera och leverera all denna autenticitet.

PJ Gallagher's Irish Pub, Sydney. Foto via PJ Gallagher's

På 25 år har en av deras partner, The Irish Pub Company, designat runt 2000 "kulturellt och kommersiellt framgångsrika" irländska pubar i 53 länder. De säger att de skapar en autentisk stämning genom att "kombinera passande inredning med god mat, dryck, musik och framför allt människor… gäster blir indragna i en ny värld full av värme, konversation, skratt och nöje. Det som irländarna kallar för 'craic'…"

"Jag var ute och reste på 80-talet och hamnade i slutändan i Köpenhamn. I början på 90-talet mötte jag en irländsk kille där som redan hade öppnat en irländsk pub i Sverige," berättar Gus Brown, ägaren av puben The Dubliner i Köpenhamn. "Jag öppnade den i Köpenhamn 1995 och vi har varit här sen dess. Vi byggde den första Dubliner i Köpenhamn med hjälp av Irish Pub Company. Vi skickade våra ritningar och budget till Mel McNally som grundade Irish Pub Company; han skickade tillbaka några alternativ och så kom vi fram till den design vi har än i dag."

Annons

Andra pubägare jag snackar med har liknande berättelser. "Jag har inte åkt till Irland än på grund av ekonomiska skäl, men jag skulle jättegärna göra det! Vissa säger att PJ Gallagher's är mer irländsk än riktiga irländska pubar på Irland," säger Jacqueline Tougher, en pubägare i Sydney.

Det finns en del uppenbara problem med att jämställa kommersiell framgång med tanken på irländsk autenticitet. Irish Pub Concept säger att de kan framställa craic med sina framgångskriterier, men craic är en sinnesstämning med århundraden av irländsk folklore och tradition bakom sig, och även om folk har det trevligt på alla dessa pubar överallt i världen – tillräckligt med alkohol tillsammans med vänner är ganska enkla kriterier för att man ska ha en kul kväll – kan den här inhemska irländska stämningen inte bara trollas fram av ett inredningsföretag.

Bill Grantham sammanfattar det hela genom att referera till Mark McGoverns verk i sin essä Craic in a box: Commodifying and exporting the Irish pub, när han säger att craic, i stället för att vara ett autentiskt sinnestillstånd, har blivit "en handelsvara som kan köpas, säljas, märkas, produceras, paketeras och framför allt exporteras".

The Dubliner, Köpenhamn. Foto: Stig Nygaard, via

Riktigt autentiska pubar på Irland är precis lika annorlunda och nyanserade som i vilket annat modernt land som helst. De har alla de typiska delade rätterna, menyer som är likadana från morgon till kväll och ett gäng skotska ägg. De irländska pubar som Guinness säljer är å andra sidan, som Grantham försiktigt uttrycker det, specifikt sålda till länder som inte har ett naturligt irländskt community eller en irländsk identitet.

Det som Irish Pub Concept egentligen menar är "autentiskt" är det som de kan sälja. De menar att "vanliga restauranger kräver vanligtvis en befolkning på 75 000 eller mer för att klara sig och frodas… men på grund av hur många det är som besöker en irländsk pub kan de klara sig på ett befolkningsantal på färre än 15 000."

Men att trycka in dessa "irländska pubar" i områden som varken har irländare eller irländsk kultur är bara att ett utnyttjande av dessa områden. Hela konceptet är givetvis ungefär lika irländskt som en Pizza Hut är italiensk – men det är såklart ett smart affärsdrag från Guinness sida. Företaget vinner extremt mycket på att det kommer fler och fler av dessa pubar, i och med att de effektivt får monopol på att förse dessa institutioner med öl. Och det blir en dominoeffekt på icke-irländska pubar också; för att inte bli utkonkurrerade måste andra pubar i området också börja sälja Guinness.

Irländska pubar kanske på ytan känns som en hyllning till alla irländska utvandrare, men en enormt stor del av marknaden kontrolleras av företaget som verkligen gynnas av deras framgång. I verkligheten har många irländska pubar ingen koppling till Irland, och om det inte vore för Guinness kanske de inte skulle finnas överhuvudtaget.