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      George Lois

      January 17, 2011

      Von Rocco Castoro

      George Lois war einer der wichtigsten Architekten der kreativen Revolution in der amerikanischen Werbebranche der 60er-Jahre—ja, ganz genau, wie bei Mad Men. Er war die führende Persönlichkeit der ersten Kreativagentur der Welt und Mitbegründer der zweiten. Das war die Zeit, als das Wort „kreativ“ verwendet wurde, um jemand zu beschreiben, der originelle Ideen hatte, und nicht, wie es im Oxford American Thesaurus heißt: „Ein Schlagwort der Werbebranche … das einfach so viel heißt wie neu oder anders.

      Lois hat allein oder zusammen mit anderen ein paar der außergewöhnlichsten und eindrucksvollsten Werbeanzeigen und -spots aller Zeiten geschaffen. Kommerzriesen wie Tommy Hilfiger, Jiffy Lube, der Sportsender ESPN, MTV und viele andere haben es ausschließlich seinen unvergesslichen Kampagnen zu verdanken, dass sie heute derart tief in der amerikanischen Kultur verwoben sind. Die Qualitäten, die Lois’ Arbeiten von denen der heutigen Werbeindustrie unterscheiden, haben vor allem damit zu tun, dass a) seine Sachen nicht zu verleugnen oder zu rechtfertigen versuchten, dass damit Dinge verkauft werden sollen, und b) seine Ideen dazu dienten, Produkte zu verkaufen, statt andersherum.

      Wenn man sich die Bandbreite und Qualität seiner Werbekampagnen vor Augen führt, erscheint es umso beeindruckender, dass Lois vor allem mit seinen Arbeiten für das Esquire-Magazin bekannt geworden ist, für die er sage und schreibe 92 der ikonischsten Zeitschriftencover schuf, die je für eine Mainstreampublikation entstanden sind. Sie waren visuelle Bahnbrecher und Katalysatoren für Gespräche über Themen, die die Leute zu vermeiden versuchten. Mit der vollen Rückendeckung des Chefredakteurs des Magazins, Harold Hayes, hatte Lois die absolute kreative Kontrolle. Hayes wusste manchmal nicht, was ihn erwartete, bis er das fertige Cover vor sich hatte. Es ist die Art Arrangement, die in der unterwürfigen und blassen Medienindustrie von heute undenkbar geworden ist. Lois wurde von einigen vorgeworfen, dass er das Ausmaß seines Einflusses überschätze und die Ideen anderer als seine eigenen ausgäbe. Aber wenn man diese Einzelheiten außer Acht lässt, ist es sicher unbestritten, dass seine Arbeit einen nachhaltigen Einfluss auf die Medienwelt ausgeübt hat—und das auch weiterhin tun wird, bis wir alle tot sind.

      Die meisten Journalisten und Fernsehproduzenten wollen mit Lois über seinen kreativen Prozess sprechen, oder darüber, wie er es geschafft hat, sich so viele einprägsame Konzepte einfallen zu lassen. Ich hatte einen anderen Plan. Ich besuchte ihn in seinem prächtigen, sich über ein ganzes Stockwerk erstreckenden Apartment in der West 12th Street in Manhattan, um ihn nach seiner Meinung dazu zu fragen, warum die Werbeindustrie, und, wenn man ehrlich ist, die gesamte Medienmaschine, seit 20 Jahren immer tiefer in einer bodenlosen Grube der Mittelmäßigkeit versinkt.

      Vice: Ärgerst du dich manchmal, dass deine Werbearbeiten oft außen vor bleiben, wenn Leute dich nur wegen deiner Esquire-Cover kennen?
      George Lois:
      Ich bin wirklich jemand, der Zeitschriften liebt. Zeitschriften sind großartig. Ich liebe es, mir eine zu schnappen, durchzublättern und mir die Werbeanzeigen anzusehen. Manchmal hauen sie dich um und manchmal denkst du nur: „Was für ein Stück Scheiße“, und haust sie einfach weg. Wenn man eine gute erwischt und sie auf dem Schoß liegen hat, ist es wie ein Lapdance. Ich habe es mit dem iPad probiert und es ist ungefähr ein ebenso großer Unterschied wie zwischen Porno und Sex. Aber es stimmt, manchmal vergessen Autoren oder Filmemacher, dass meine Hauptbeschäftigung etwas anderes war. Sie erwähnen die Werbesachen überhaupt nicht und bezeichnen mich als „den Art Director von Esquire während der 60er“. Andere stellen es aber auch komplett falsch dar … Hast du Art & Copy gesehen?

      Ja, dieser PBS-Dokumentarfilm über Kreativagenturen.
      Ja, ich fand ihn nicht besonders toll. Er war ein bisschen wirr. Ich meine, er war schon OK, aber er wurde von jemand gemacht, der das Ganze nicht versteht. Ein netter Typ. Ein guter Dokumentarfilmer, aber er hat die Kreative Revolution in der Werbebranche überhaupt kein bisschen verstanden—was in den 60ern los war und wie es alles angefangen hat. Als sie das Material schnitten, sagte der Typ: „Wir haben 40 Minuten nur von dir. Das können wir nicht machen. Wir müssen es kürzen.“ Mit dem ganzen Ding stimmte irgendwie etwas nicht, aber es wird andauernd gezeigt. Jeden verdammten Tag kriege ich Anrufe von Leuten, die den Film gesehen haben. Ich habe Hunderte E-Mails von jungen Leuten bekommen, die mich überhaupt nicht als Werber kannten. Sie kannten mich nur als der Typ, der die Esquire-Cover gemacht hat. Dabei war ich nie bei Esquire! Ich war ein Werbetyp, der zufällig ein paar gute Cover für sie gemacht hat.

      Sind sie enttäuscht, wenn sie herausfinden, dass du großteils für die böse Werbeindustrie gearbeitet hast?
      Vor vier oder fünf Jahren gab es einen Gedenkgottesdienst für einen großartigen Designer namens Saul Bass in der Aula der Cooper Union, wo Lincoln mal gesprochen hat. Saul hat fantastische Titelsequenzen für Filme wie Psycho und Der Mann mit dem goldenen Arm gemacht. Na, jedenfalls hielt ich eine Rede über ihn und Martin Scorcese hielt dann einen 30-minütigen Vortrag über die Bedeutung von Sauls Filmtiteln. Danach fragte mich jemand so was wie: „Georgie, hast du Marty eigentlich schon kennengelernt?“, und ich sagte: „Nein, ich habe Marty noch nicht kennengelernt.“ Also brachte der Typ mich zum anderen Ende des Raums, wo sich an die 200 Werbetypen um Scorcese drängten. Wir bahnten uns irgendwie einen Weg durch die Menge und dann stellte man uns einander vor. Scorcese flippte völlig aus und sagte so was wie: „Mein Gott! Ich wusste noch nicht mal, dass es dich wirklich gibt.“ Er fing dann an, über die Esquire-Cover zu reden und wie sehr er sie liebe. Nach circa zehn Minuten dieser Lobhudelei fragte er mich schließlich: „Und, was ist dann mit dir passiert? Warum hast du damit aufgehört?“ Und ich sagte: „Was meinst du damit? Ich habe damit aufgehört, weil man weniger Geld dafür kriegt als für … Du verstehst anscheinend nicht. Ich habe die ganze Zeit schon in der Werbebranche gearbeitet. Diese Cover habe ich an meinen freien Wochenenden gemacht, um Harold Hayes einen Gefallen zu tun.“ Scorcese sagte einfach nur: „Oh.“ Es war, als hätte man die Luft aus einem Luftballon gelassen—pffft—als wäre ich ein Verräter oder so etwas.

      Hast du eine Ahnung, wie die Auswahl der Covermotive bei Esquire lief, bevor du dort angefangen hast?
      Ich nenne es Gruppenfummelei.

      Das ist ein guter Name dafür. Wie gelang es dir, ihren Schlechte-Ideen-Orgien ein Ende zu machen?
      Hayes rief mich eines Tages an—er muss über mich gelesen haben, oder so, weil meine Agentur damals viel in der Presse war. Er stellte sich als der Herausgeber von Esquire vor und ich sagte: „Was zum Teufel wollen Sie von mir?“ Es konnte ja nicht um Werbung gehen, denn die Herausgeber zogen nicht los, um um Werbung zu betteln. Ein paar Tage später traf ich mich im Four Seasons, deren gesamtes Design ich zu der Zeit machte, mit ihm zum Lunch. Er beschrieb, wie sie ein Cover auswählen: „Ich hole meine Designer und die anderen Redakteure …“, er nannte mindestens zwölf Leute. „Einmal im Monat setzen sie sich alle gemeinsam hin und diskutieren die neue Ausgabe eine Stunde lang oder so—worum es darin gehen sollte, das Thema, usw. Dann, zwei Tage später, kommen sie alle mit Ideen für das Cover zurück. Wir diskutieren und streiten uns und wählen dann vier bis fünf aus, von denen Probedrucke gemacht werden.“ Ich sagte: „Heilige Scheiße. Eine verdammte Gruppenfummelei! Dann habt ihr anscheinend keinen, der es richtig kann, denn wenn ihr das hättet, würde derjenige hereinkommen und sagen: ‚Das ist das Cover, ihr Säcke!‘ Und ihr würdet einfach nur sagen: ‚Wow!‘ Ihr werdet jemand von außerhalb finden müssen.“


      Ein paar von Lois’ unvergesslichsten Werbeanzeigen und Esquire-Covern

      Was hat er gesagt?
      Er war verwirrt. „Wie kann jemand von außerhalb die Cover für die Hefte machen, die wir geschaffen haben?“, fragte er. „Ganz einfach! Ich bin in der Werbebranche. Ich mache Werbung für Produkte. Ich mache sie nicht selbst. Die Leute kommen zu mir und ich gebe ihnen etwas, das ihnen zeigt, dass ich mehr über ihr Produkt weiß als sie, weil ich weiß, wie man Dinge verkauft.“ Ich fing an zu überlegen: „Nun, der könnte es vielleicht machen oder der.“ Er unterbrach mich und sagte: „Moment mal, Kumpel. Du musst mir einen Gefallen tun. Du musst zumindest ein Cover für mich machen.“

      Das war dann das Cover, auf dem du das Ergebnis des Boxwettkampfs zwischen Floyd Patterson und Sonny Liston vorhergesagt hast, oder? Du hast auf Liston getippt, der ganz klar als Underdog galt.
      Der Kampf rückte näher und ich wusste, dass die Sportjournalisten keine Ahnung hatten. Ich wusste, das Vegas ein Lügennest ist. Die Wetten standen zehn zu eins für Patterson, aber ich wusste, dass Liston auf ihn losgehen und ihn platt machen würde. Ich wusste es einfach. Als ich jünger war, war ich der einzige weiße Junge, der in meinem Viertel, in Bed-Stuy in New York, Basketball spielen durfte. Ich zog dann immer los und sah Floyd ein paar Blocks weiter beim Training zu. Ich wusste, dass er erledigt war. Und was gibt es Besseres für ein Männermagazin, als das Ergebnis eines Wettkampfs richtig vorherzusagen, bei dem alle anderen falsch liegen?

      Mich interessiert die Rolle von Hayes bei der ganzen Sache. Es gibt heute keinen einzigen Chefredakteur, der auch nur annähernd so dicke Eier hat. Die meisten Verlage sind so schissig und paranoid, dass es solche Sachen nie am Vorstandszimmer vorbeischaffen würden.
      Als ich es Hayes zeigte, sagte er mir, dass er es gut fand, aber er war nervös. „Du behauptest, dass Patterson verlieren wird“, sagte er. „Du bist verrückt.“ Ich sagte: „Nein, nein, ich bin nicht verrückt. Du bist verrückt, weil du es veröffentlichen wirst. Sieh es doch so: Die Chancen, dass ich Recht habe, stehen 50-50. Wenn ich Recht habe, bist du ein Genie. Alle werden dich anschauen und sagen; ‚Wow, was für ein toller Herausgeber.‘“ Jahre später fand ich heraus, dass alle—einschließlich des Verlags—ihm sagten, dass er verrückt wäre, und dass sie das auf keinen Fall drucken würden. Aber er sagte ihnen, dass er den Job hinschmeißen würde, wenn sie es nicht täten. Hayes hat mir nie erzählt, was da drüben ablief. Er musste mit der ganzen Welt kämpfen, vor allem mit den Werbeleuten. Manchmal machte ich ein Cover, und sie verloren in zwei Tagen zehn Werbekunden, aber die Verkaufszahlen schossen dafür immer weiter in die Höhe. Hayes sagte dann immer: „Ach, scheiß drauf, mach dir keine Sorgen deswegen,“ und im nächsten Monat holten sie sich 10 oder 20 neue Werbekunden an Bord.

      Hattest du völlige kreative Freiheit? Es muss ja einen bestimmten Prozess gegeben haben, wie du deine Coverideen vorgeschlagen und diskutiert hast.
      Am Anfang erklärte Hayes mir beim Lunch, worum es in der Ausgabe gehen würde. Manchmal hatte er die Hälfte der Artikel noch gar nicht vorliegen, aber er wusste genug. Ich habe mir noch nicht mal Notizen gemacht. Meist lief es so ab, dass er eine bestimmte Geschichte erwähnte und ich sagte: „Das ist das Cover. Das ist das, was ich machen will.“ Oder er sagte: „Wir haben viele Sachen über Filme. Filme sind die neue Religion der jungen Leute. Darüber solltest du das Cover machen.“ Manchmal musste ich das eine oder andere machen; es war klar, dass ich etwas zu einem bestimmten Thema machen musste. Aber meistens wusste er nicht, wofür ich mich entscheiden würde.

      Was sind die Grundregeln für gute Zeitschriftencover?
      Hast du das Annie-Leibovitz-Buch gelesen, das vor einer Weile erschienen ist? Leibovitz at Work, oder so etwas. Kein wirklich tolles Buch, aber interessant. Sie schrieb so etwas wie: „George Lois ist der Meister der Idea Covers.“ Und dann schreibt sie: „Ich konnte aber nicht damit weitermachen, weil Jann Wenner [der Mitbegründer und Herausgeber des Rolling Stone] Cover wollte, die alle gleich aussahen und einen ähnlichen Stil hatten.“ Die spinnen doch alle. Irgendwann in den 70ern beschlossen plötzlich alle, dass auf den Zeitschriftencovers irgendein dämliches Gesicht des Monats zu sehen sein müsste, irgendein Möchtegernstar. Da knallt man dann 20 Titel drauf und das Logo. Du gehst zu einem Kiosk und da liegen 30 oder 40 Zeitschriften, die alle gleich aussehen. Und es gibt sogar Leute, die das verteidigen. Tina Brown [die ehemalige Herausgeberin der Vanity Fair und des New Yorker] hat einmal zu mir gesagt: „Weißt du, George, diese Cover kannst du heute nicht mehr bringen. Es gibt so unglaublich viele Zeitschriften.“ Ich sagte: „Was soll das heißen, Tina? Wenn du ein beliebiges Cover von mir heute nehmen und es neben die Zeitschriften am Kiosk legen würdest, würden dir die Augen rausfallen. Die sehen alle völlig gleich aus!“

      Also genießt du das Vertrauen von ein paar der mächtigsten Herausgeber der Welt und sie hören dir trotzdem ganz offensichtlich nicht zu. Das ist ernüchternd.
      Die American Society of Magazine Editors hat diese alljährliche Konferenz, wo sie sich alle zusammen hinsetzen und sich gegenseitig die Eier schaukeln und darüber reden, wo sie stehen und wie es um die Kultur bestellt ist. Sie haben mich vor ein paar Jahren zu sich eingeladen, um einen Vortrag über die Esquire-Cover zu halten und den Leuten zu sagen, dass sie aufhören sollen, so scheußliche Cover zu machen, oder so was. Ich sagte: „Ihr wollt also, dass ich komme und Tacheles rede? OK.“ So gut wie jeder Herausgeber und Verleger in Amerika war da, und ich habe ihnen die Augen rausgefetzt. Fast alle Zeitschriften, vielleicht mit Ausnahme der Vanity Fair und des New Yorker, tragen einen Teil der Schuld am Irak-Krieg. Ich ging sie wegen der ganzen Schose mit den Massenvernichtungswaffen an und sagte: „Jeder von euch Arschlöchern ist mitschuldig an dem, was da drüben abgeht.“ Sie machten alle einen auf „Ooooohhhhhh“. Zehn Minuten später legte ich noch mal ein wenig nach [er tut so, als würde er in die Hände klatschen, um ihren Applaus anzudeuten] und eine halbe Stunde später drückte ich ihnen die ganze Sache mit dem Krieg zum dritten mal, diesmal aber so richtig, rein und erntete Standing Ovations. Gleichzeitig erklärte ich ihnen die ganze Zeit, warum sie keine guten Cover machen können, und zeigte ihnen dabei die von mir.

      Und am Ende?
      Danach standen sie alle Schlange, alle 200, um mit mir zu reden. Ich habe Zeug signiert und es war trotzdem alles ein Scheiß! Sie machen immer noch genau denselben Schrott. Sie versuchen es noch nicht mal. Das ist dermaßen ignorant. Warum sollte man wollen, dass sein Magazincover haargenau so aussieht, wie das von den Typen nebenan?

      Es ist ebenso traurig wie absurd, dass die meisten Publikationen es so sehr darauf anzulegen scheinen, die Coverbilder zu ruinieren. Für die Sprüche auf dem Cover wird tonnenweise Geld ausgegeben.
      Sie werden genaustens recherchiert. Dann testen sie sie: „Findest du diesen Spruch besser, oder den?“ Wenn es von den Texten auf dem Cover abhängt, ob jemand deine Zeitschrift kauft oder nicht, ist das Teil einen Scheißdreck wert! Dann hast du keine Marke! Du machst eine Zeitschrift nicht für dein Publikum, du machst einfach ein tolles Magazin für dich selbst. Ich habe diese Diskussion mit Herausgebern wie Graydon Carter gehabt. Er könnte so tolle Vanity-Fair-Cover machen. Graydon sagte: „Wir haben intelligente Leser.“ Und ich sagte: „Natürlich hast du intelligente Leser—und du beleidigst sie mit jedem Cover!“ Diesen Monat haben sie Lady Gaga vorne drauf! Alle könnten ihre Cover nutzen, um zu sagen: „Wow, was für eine tolle Zeitschrift!“, und sie versuchen es noch nicht einmal.

      Denkst du, dass das Problem zum Teil damit zu tun hat, dass die Zeitschriften Angst haben, Werbekunden und Leser zu verlieren, wenn sie Cover wählen, die nicht den kleinsten gemeinsamen Nenner bedienen?
      Ich glaube nicht, dass sie dasitzen und sagen: „Mist, wenn wir ein tolles Idea Cover machen, verlieren wir Werbekunden.“ Ich kann mir nicht vorstellen, dass sie so ticken. Warum sollten sie wegen eines guten Covers Werbekunden verlieren?

       

      Hast du in den letzten paar Jahren irgendwelche Cover gesehen, die du tatsächlich gut gefunden hast?
      Es kommt gelegentlich vor und es ist wahnsinnig toll, wenn es passiert. Der New Yorker hat in den letzten Jahren zwei, drei fantastische Cover gehabt, die echt auf den Punkt gebracht haben, was gerade Sache ist. Diese fantastische Zeichnung von Obama und Hilary Clinton zusammen im Bett beim Telefonieren, das war verdammt genial. David Remnick ist ein Fan von mir. Wir haben einmal zusammen Mittag gegessen und er sagte: „Meinst du, ich sollte ein paar fotografische Cover machen?“ Ich sagte: „Was? Bist du komplett verrückt? Ihr seid die einzige Zeitschrift, die irgendwie anders ist, oder zumindest das Potenzial dazu hat! Das knallt man doch nicht mit Sprüchen zu! Ihr habt Zeichnungen, die oft wirklich köstlich und witzig sind. Das ist toll, aber ihr solltet auch Cover über Sachen machen, die erst am Donnerstag passiert sind. Lass jemand am Freitag was dazu einfallen und bring es am nächsten Montag raus. Dann hast du das Zeitgeschehen auf den Punkt gebracht!“ Er hat drei oder vier solche Cover gemacht und ich dachte: „Gütiger Gott, endlich hört mal jemand auf mich!“ Aber das war’s auch schon.

      Ich habe das Gefühl, dass es mit der Werbung im Moment dasselbe ist. Ich habe die Theorie, dass den Kreativagenturen—und natürlich gibt es Ausnahmen, vor allem außerhalb der Staaten—die Überzeugung fehlt, dass sie einfach faul sind. Sie gehen auf Nummer sicher und maximieren ihre Profite, indem sie ihre Sachen absichtlich versauen oder einen mittelmäßigen Job machen, weil irgendein Marketingidiot bei einer Firma bis Jahresende noch sein restliches Budget auf den Kopf hauen muss. Keiner hat die Eier, etwas Provokantes zu machen. Warum war das in den 60ern anders?
      Ich habe die zweite Kreativagentur der Vereinigten Staaten gegründet. Die erste war die von Doyle Dane Bernbach, und von dort kam ich auch. Bill Bernbach hatte als erster die Idee, einen tollen Grafiker mit einem Autor zusammenarbeiten zu lassen und ihre Energien zu vereinen, um tolle Werbeanzeigen zu machen. Das war seine Offenbarung. Vor DDB und meiner Agentur saßen die Art Directors meistens däumchendrehend in einem Zimmer, bis die Texter kamen und ihnen ihre Sprüche brachten. Also ging ich zu DDB und ließ es ordentlich krachen und machte ein paar tolle Sachen. Als ich von dort wegging, um zusammen mit ein paar anderen Leuten eine eigene Agentur—Papert, Koenig, Lois—aufzumachen, dachten alle, ich wäre verrückt. Und es war auch völlig absurd, weil ich den besten Job der Welt bei der einzigen Agentur, bei der man damals hätte arbeiten wollen, verließ, um ihr Konkurrent zu werden. Wir eröffneten die neue Agentur im Januar 1960 und waren jede Woche erfolgreich. Jedes mal, wenn wir eine Kampagne machten, wurde in allen Zeitungen darüber geschrieben.

      OK, aber waren die Leute damals einfach weniger schisserhaft und hatten weniger Angst, etwas Neues zu machen? Oder ist es einfach so, dass all die guten Ideen inzwischen verbraucht sind und wir uns in einer Ära der allseitigen Mittelmäßigkeit befinden?
      Die 60er waren eine heroische Ära. Und das meine ich wirklich so. Die Leute waren mutig. Als ich mit der zweiten Kreativagentur anfing, sagten alle: „Ach du Scheiße! Man kann tatsächlich mehr als eine Kreativagentur haben.“ Aus meiner Agentur entstanden in den nächsten drei Jahren dann drei weitere Agenturen, und dann wurden es fünf, und das war dann genug, um eine Revolution auszulösen. Die Kreativität florierte, aber was dann passiert ist, weiß ich nicht. Wir prallten auf eine Mauer aus Bürokraten oder so etwas—Typen, die mit ihren Agenturen nur noch Ausverkauf betrieben. Jetzt gibt es auf der Welt im Prinzip noch drei riesige Agenturen, und jeder gehört zu einer von denen dazu. Ich erinnere mich noch, wie ich vor ein paar Monaten in einer Zeitschrift in einem Artikel über die Werbeindustrie etwas über eine Agentur las, die irgend so ein Franzose betreibt, dem die halbe Welt gehört. Ich kann mich nicht mal mehr an seinen Namen erinnern. Der Artikel ging über zwölf Seiten, ohne, dass einmal das Wort „Kreativität“ erwähnt oder darüber geschrieben worden wäre, für was für Produkte sie eigentlich ihre Kampagnen machen.

      Also gibt es heute keinen, der es richtig macht?
      Nein. Heute geht es nur darum, dass acht Leute in einem Raum sitzen und Sachen zusammenfriemeln. Was soll der Scheiß? Seid ihr verrückt? Die Leute denken, dass die Art, wie man als Leiter einer Agentur erfolgreich ist, darin besteht, die besten Leute um sich zu scharen und sich ihre Ideen anzuhören und die beste davon auszuwählen. Ich kapier das nicht. Ich weiß, dass ich damit gegen den Strom schwimme, aber das ist sicher nicht die Art Kreativität, mit der ich zu tun haben will. Ich weiß, es klingt grauenvoll, aber alles, das in dieser Welt wirklich großartig ist, wird von einem Menschen oder zwei Menschen allein geschaffen. Ich kann allen nur raten, die lähmende Gruppenanalyse zu vermeiden. Nur so kann man Ikonen erschaffen.

      Aber es gibt ja Werbeformate, die nur in Teamarbeit geschaffen werden können, oder? Es braucht mehr als ein oder zwei Leute, um einen Werbespot fürs Fernsehen zu drehen.
      Für die Produktion braucht man ein Team, aber für das Konzept? Das kannst du vergessen! Es funktioniert nicht. Die Leute sagen: „Na ja, wenn man sich zusammen hinsetzt, wenn man 20 Leute hat …“ Ich sage, je talentierter die 20 Leute sind, desto mehr Probleme hat man. Wenn es unter den 20 eine talentierte Person gibt, die von sich überzeugt ist und die anderen einfach plattmachen kann, OK. Aber wenn die ganze Gruppe talentiert ist, hast du ein Problem. Es ist ein Ding der Unmöglichkeit!

      Die heutigen Kreativagenturen scheinen ihre eigene vermeintliche Kreativität wichtiger zu nehmen als die Vorzüge der Produkte, die sie verkaufen. Was ist mit den Sachen passiert, die einem einfach erklären, warum eine bestimmte Deomarke dich weniger aus den Achselhöhlen stinken lässt oder warum ein bestimmtes Fahrzeug besser ist als der Rest? Das Schlimmste ist, wie viel Geld für diese Art Schwachsinn ausgegeben wird.
      In den 60ern schauten alle auf die Werbekampagnen, die DDB oder ich machten. Eine Kampagne für ein ganzes Jahr kostete 200.000 Dollar und das ganze Land redete darüber. Heute gibt es in Amerika 50 Firmen, die jedes Jahr mindestens 150 Millionen Dollar für Werbung ausgeben, und wenn man sich ihre Kampagnen dann ansieht, hat man keine Ahnung, für welches Produkt da eigentlich geworben wird. Wenn ich mir heute einen Werbespot ansehe, denke ich nur: „Was zum Teufel war das?“ Man hat keine Ahnung, wovon sie reden. Aus irgendeinem Grund haben die jungen Leute, oder vielleicht auch alle in der Branche, Schiss so rüberzukommen, als würden sie etwas verkaufen wollen. Sie versuchen, die Leute zu unterhalten. Sie kommen nicht zum Punkt.

      Und wer ist Schuld daran?
      Ich habe an der School of Visual Arts in New York unterrichtet und die Hälfte der Studenten sind Koreaner und Chinesen. Sie verstehen die Kultur noch nicht mal und ich will ihnen einfach nur sagen: „Was zum Teufel macht ihr hier? Ihr werdet 30 Jahre brauchen, bis ihr versteht, was hier überhaupt abgeht.“ Nur weil ihr die Sprache lernt, heißt das noch lange nicht, dass ihr auch die Kultur versteht. Ich könnte auch nicht in England als Art Director arbeiten. So ein junger Typ steht also auf und beschreibt einen Werbespot, der vor vier oder fünf Jahren rausgekommen ist. Ein junger Mann und eine Frau sind in einer Bar und trinken Bier. Eine andere Frau kommt auf sie zu. Sie sieht wütend aus, er sieht sie kommen und tauscht schnell sein Bier gegen das von der Frau neben sich aus. Die andere Frau kommt herüber, nimmt sich das Bier und gießt es ihm über den Kopf. Dann geht sie wieder. Alle fanden den Spot super. Ich sagte: „Welches Bier war es denn?“ Dann stritten sie sich fünf Minuten lang darüber, welche Biermarke es war. Sie wussten es einfach nicht.

      Was ist das Geheimnis hinter einer guten Werbung?
      Es simpel zu halten. Eine gute Werbekampagne sollte zwei Eselsbrücken enthalten—eine visuelle—wo jemand etwas macht—und eine verbale. Die Hauptidee muss diese Synergie haben, um im Gedächtnis haften zu bleiben.

       

      Die „I Want My MTV“-Kampagne ist eins der besten Beispiele dafür, wie Werbung die Entwicklung der Popkultur verändern kann. MTV befand sich damals auf sehr dünnem Eis. Sie hatten kein Publikum, die Plattenfirmen hatten Angst, dass Videos ihre Geschäftsgrundlage zunichte machen würden, und die Leute, die Rock spielten und hörten, fanden es albern. Dann kamen diese Spots heraus und alles wurde anders. Wie habt ihr die Rockstars am Anfang dazu gekriegt, mitzumachen. Habt ihr ihnen einfach einen Haufen Knete rübergereicht?
      Als ich anfing, für MTV zu arbeiten, waren dort alle 25 oder 26, ein Haufen junger Punks. Ich sagte ihnen, dass ich meine Spots mit Material machen wollte, das bei ihnen ungenutzt rumlag—sie hatten eine Menge Sachen, die nie gezeigt worden waren—und am Ende sollte dann eine etwas durchgeknallte Stimme sagen: „Wenn ihr dort, wo ihr wohnt, MTV empfangen wollt, schnappt euch das Telefon, ruft euren Kabelanbieter an und sagt—und das ist die Stelle, wo wir einen Schnitt zu jemand wie Mick Jagger machen, der sagt: ‚I want my MTV.‘“ Sie sagten: „OK, und was dann?“ Und ich sagte ihnen, dass Millionen junger Fans die Nummer ihres Kabelanbieters anrufen und immer wieder anrufen würden, bis sie MTV sehen konnten. Sie sagten mir, dass ich nie einen Rockstar dazu kriegen würde, das zu machen. Ich sagte: „Doch, ich kriege einen.“ Ich hatte nur eine Woche Zeit.

      Wie hast du das geschafft?
      Ich rief als nächstes Bill Graham an, einen der wichtigsten Konzertpromoter aller Zeiten. „Ich brauche einen Rocktypen“, sagte ich ihm. Er sagte: „Aber George, MTV? Du wirst niemand dazu kriegen, etwas für MTV zu machen. Sie machen die Musik kaputt.“ Ich sagte ihm, dass das lächerlich sei, und dass ich Mick Jagger wolle. Er sagte: „Nun gut, ich habe seine Londoner Nummer. Ich kann sie dir geben, aber du darfst ihm nicht sagen, dass du sie von mir hast.“ Also rief ich Mick an und erklärte ihm, worum es ging. Er sagte: „Also, ich bin am Montag in New York. Ich komme Sonntagabend an. Um wie viel Uhr willst du es drehen?“ Ich sagte: „Wie wäre es mit neun Uhr morgens? In welchem Hotel wirst du wohnen? Ich schicke ein Auto vorbei und lasse dich abholen.“ Er sagte: „Das ist nicht nötig. Ich werde da sein.“

      Du hast ihn rumgekriegt!
      Dann rief ich Bob Pittman an, den Gründer von MTV und der Typ, der mich angeheuert hatte. Ich sagte: „Ich glaube, ich habe Mick Jagger!“ Er sagte: „Was meinst du mit, du glaubst es?“ Ich sagte: „Er hat mir gesagt, dass er Montag ins Studio kommt. Ich habe ihm die Adresse gegeben und wenn alles gut geht, wird er dann auch da sein.“ Er sagte: „Wenn alles gut geht? Ich zahle doch nicht für wenn alles gut geht.“ Ich sagte: „Dann zahle ich dafür!“ Am Montag kam dann die Crew. Dann schlug die Uhr neun, dann Viertel nach, dann halb zehn. Fünf vor zehn kam Jagger dann reinspaziert und sagte: „Oh, hör zu, George, ich habe ein paar Kumpel mitgebracht: Peter Townshend und Pat Benatar. Vielleicht willst du die auch gleich noch filmen?“ Ich sagte: „Ja, ich denke, wir werden sie unterkriegen.“

      Warst du selbst je ein regelmäßiger MTV-Zuschauer?
      Ich fand MTV super. Ich war kein Rockfan, aber ich wurde vom Zuschauen allein einer. Jeder, der Blut in den Adern hatte, musste mindestens einmal am Tag reinschauen. Es gab wirklich eine Menge guter Musikvideos. Es war eine sehr spannende Zeit für die Popkultur. Dann fingen sie mit dem Realityscheiß an, mit dem übelsten, prolligsten Zeug. Es hat Amerika wirklich in die Verdummung geführt. Ich habe es mir angewöhnt, die Lady Gagas und die Realityshows und Jersey Shore einfach komplett zu ignorieren. Die Leute sagen: „Dann kriegst du aber nicht mehr mit, was in der Populärkultur läuft.“ Aber das stimmt nicht. Populärkultur besteht nicht nur aus diesen Dingen, die ich abscheulich finde. Diese Sachen existieren für mich einfach nicht.

      Bei meinen Recherchen für dieses Interview habe ich erfahren, dass du 1983 den MTV Best Music Video of the Year Award für Bob Dylans „Jokerman“ gewonnen hast. Es ist das einzige Musikvideo, das du je gemacht hast. Wie kam es dazu? Hat Dylan dich angesprochen?
      Bill Graham rief mich 1982 an. Ich hatte gerade „I Want My MTV“ gemacht, und USA Today den Arsch gerettet und war kurz davor, Tommy Hilfiger mit einer einzigen Anzeige berühmt zu machen. Graham sagte: „Ich versuche, Bob Dylan dazu zu kriegen, ein verdammtes Video zu machen, aber du kennst Bob, er will einfach nicht. Also habe ich ihm gesagt: ‚Wenn ich George Lois kriege, würdest du es dann machen?‘ Er zögerte kurz und dann sagte er: ‚Wahrscheinlich schon.‘“

      Also warst du drin.
      Der Grund, warum Graham mich vorgeschlagen hatte, war, weil ich 1976 bei einem von Dylans Konzerten gewesen war und über einen Autor namens Larry Sloman ein Treffen mit ihm arrangiert hatte. Larry sagte: „Hör zu, wenn du zu dem Konzert kommst, kriege ich es sicher hin, dass du mit ihm über Hurricane Carter sprechen kannst“, was eine Sache war, für die ich mich damals gerade sehr einsetzte. Ich redete mit Dylan und versuchte ihn für Hurricanes Fall zu interessieren. Eine Woche später nahm ich ihn mit in den Knast, er traf Carter und ich überzeugte ihn, dass er unschuldig ist. Ich sagte: „Würdest du ein Lied über ihn schreiben?“ Dylan sagte: „Klar!“, und schrieb „Hurricane“. Danach sagte ich: „Und wie wäre es mit einem Konzert?“, und er spielte im Madison Square Garden ein Benefizkonzert.

      Also gab es diese Verbindung zwischen uns. Als ich „Jokerman“ zum ersten Mal hörte, dachte ich: „Oh Gott, jede einzelne Zeile hat etwas mit der Bibel zu tun!“ Bei jeder Zeile musste ich an ein anderes Bild aus der Kunstgeschichte denken. Ich habe innerhalb von ein paar Tagen ein Storyboard gemacht. Ich hängte die Boards an den Wänden meiner Dunkelkammer auf und Bobby kam dann irgendwann vorbei. Ich erklärte ihm, dass das Video 5.000 Jahre Kunstgeschichte zeigen würde. Ich las jede Zeile einzeln vor und erklärte jedes einzelne Kunstwerk, das ich dazu zeigen würde. Als ich die ersten 20 oder so erklärt hatte, sagte Bob: „Ich hatte fast alle diese Bilder vor Augen, als ich die Zeilen schrieb.“ Graham stand weiter hinten im Raum. Man konnte ihn kaum sehen, aber irgendwann tauchte er plötzlich wie Orson Welles aus dem Dunkeln auf und machte so [macht eine Wichsbewegung mit der Hand]. Dann trat er wieder in die Dunkelheit zurück. Was für ein Bild.

      Da wir gerade über Fernsehclips sprechen—welche Serien magst du so? Ich wette, du bist ein großer Fan von Mad Men.
      Hast du den Artikel gelesen, den ich für den Playboy geschrieben habe?

      Ja, du verreißt die Serie völlig. Ich wollte dich nur ärgern.
      Das Witzige ist, dass auf dem Cover so was steht wie, „George Lois über Mad Men“. Und darunter: „Eine achtseitige Hommage an nackte Sekretärinnen und kalte Martinis, blah blah blah.“ Viele Leute, die mich noch aus der Zeit kennen, dachten: „Oh Gott. George Lois schreibt eine Hommage an Mad Men!“ Sie alle hassen Mad Men wie die Pest, weil sie es genauso erlebt haben wie ich. Es macht mich stinksauer. Alles, worum es den Figuren in der Serie geht, ist, Leute ins Bett zu kriegen, Sekretärinnen zu vögeln und den ganzen Tag zu saufen. Sie reden nie darüber, dass irgendwer irgendeine Art Talent hat. Ich habe mal zu jemand gesagt, dass ich wahrscheinlich genauso über die Serie rede, wie Mafialeute über die Sopranos. Die Gangster sitzen wahrscheinlich da, lachen sich tot und sagen: „So haben wir das nie im Leben gemacht.“ Und ich sitze hier und sage: „Das ist Schwachsinn“, und ich weiß, dass ich Recht habe.
       

      INTERVIEW VON ROCCO CASTORO
      PORTRÄTS VON TIMUR CIVAN

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