Cómo la palabra 'influencer' perdió todo significado

Artículo publicado originalmente por VICE en inglés.

Una mujer me influenció en todas las plataformas de redes sociales durante la mayor parte de una década. Una vez me influenció para que comprara un Fitbit que nunca usé. Vi el inicio de su relación y la posterior destrucción de su matrimonio y fui influenciada para sentir empatía por ella. La vi decorar meticulosamente su casa, recordándome que yo también quería algún día comprar una propiedad e influenciándome para sentirme avergonzada por el hecho de que no puedo (y también para hacer una nota mental de que necesito un refrigerador Smeg).

Luego publicó un video como muchos otros han hecho —mujeres en particular— sobre cómo “influencer” es una palabra vergonzosa y que no quería que la asociaran con ese término. Un comentario sumamente curioso, pensé, cuando no se me ocurría una mejor palabra para describirla.

Probablemente hayan visto a algún amargado de la Generación X en las redes sociales escribir una variante de la frase “ahora todo el mundo es un influencer”. Lo que realmente quieren decir es que muchas personas están demasiado presentes en internet y tienen una marca personal, siempre promocionando algo, ya sean sus opiniones o su trabajo; una personalidad que solo está vagamente relacionada con el individuo que conoces o crees conocer en la vida real. Pero también es cierto que “influencer” es ahora un término general empleado para referirse a cualquier cosa, desde “carrera aspiracional para volverse rico” hasta “promotor lamebotas de las marcas que no tiene talento”, según la edad de la persona o qué tanta presencia tiene en internet.

“‘Influencer’ es un término extraño porque funciona a la perfección de dos maneras: la conexión directa que las celebridades y los creadores de contenido tienen con su audiencia los hace más influyentes y capaces de afectar la probabilidad de compra de algún producto, pero también es esencialmente un término tan amplio que carece de sentido”, comenta el periodista de tecnología Chris Stokel-Walker. ¿Se refiere a tu hermana que recientemente se registró en un negocio de marketing multinivel para una compañía de aceites esenciales, o tu papá compartiendo memes antivacunas con todos sus amigos de Facebook? Dada la forma en que la gente usa la palabra coloquialmente ahora, ¿quién puede decirlo?

Sospecho que gran parte de esta incertidumbre se debe al poder de la palabra “influencer” en primer lugar. Es un término enérgico que dice “Puedo obligarte a hacer lo que quiero”. También puedes “influenciar” a cualquier persona de diversas maneras: emocional o psicológica. En 2019, el año en que el Diccionario Mirriam-Webster incorporó “influencer” a su léxico, su editor general Peter Sokolowski explicó a AdWeek que “todos somos consumidores, incluso si lo único que consumimos es información”.

No solo compramos lo que nos venden los influencers, vendemos voluntariamente nuestra atención y compromiso de formas cada vez más obtusas pero intensas. Como señala Stokel-Walker: “En la definición del diccionario, las personas que tienen influencia sobre su audiencia son influyentes, en el sentido de que pueden influenciar a las personas para que hagan cosas o compren productos si así lo desean”. No es de extrañar que usemos el término tan irresponsablemente.

Ser influencer ha existido como concepto durante tanto tiempo como la cultura capitalista occidental. Influenciar es la razón por la que existe la industria de la publicidad. También dio origen a libros trascendentales como Cómo ganar amigos e influir sobre las personas de Dale Carnegie. En la cultura estadounidense, la valorización de la capacidad de generar influencia es la base del espíritu empresarial en el que todos los jóvenes tienen que participar.

A finales de 2011 se publicó una versión actualizada del libro de Carnegie: Cómo ganar amigos e influir en las personas en la era digital. Al año siguiente, Emily Hund, una investigadora dedicada a estudiar las redes sociales y los influencers que entonces trabajaba en la industria editorial y de revistas, observó el inicio del fenómeno de los blogs. Fue un momento emocionante, recuerda Hund, cuando nombres como Susie Bubble y Fashion Toast lanzaban carreras increíblemente exitosas gracias a su influencia.

“Nadie planeó crear esta industria”, explica Hund. “Ocurrió por accidente, debido a una tormenta perfecta de eventos: el advenimiento de diferentes plataformas tecnológicas y el desmoronamiento de los medios tradicionales y las industrias creativas, donde había muchas personas capacitadas o interesadas en trabajos creativos que no estaban obteniendo empleos tradicionales. Había un exceso de gente que estaba recurriendo a internet en un momento en que internet iba a salvarnos a todos”.

A principios de la década de 2010 nos referíamos a las personas por las plataformas en las que eran famosos: YouTubers, Viners, estrellas de YouNow. “Vimos el surgimiento de un nuevo grupo que eran verdaderos creadores multiplataforma y tenía que existir un término agnóstico para ellos”, dice Taylor Lorenz, reportera de tecnología del New York Times. Ese término no podía ser “creadores”, porque esa palabra era sinónimo de los YouTubers. “También ocurrió cuando las marcas realmente entraron en escena e hicieron acuerdos comerciales más importantes. ‘Influencer’ fue la palabra que la industria del marketing aplicó a los creadores y la gente comenzó a usarla”.

Durante años, Lorenz luchó para usar la palabra “influencer” en su trabajo diario como reportera de una de las publicaciones más respetadas del mundo. “Literalmente he tenido horas de discusiones y conversaciones con editores en todos los lugares en los que he trabajado”, dice, “para tratar de describir a las personas con precisión y de una manera que sea accesible para todas las audiencias, para que la gente mayor y los jóvenes entiendan de quién estás hablando”.

Como señala Lorenz, estos argumentos sobre el lenguaje ocurren con cualquier término emergente, pero la renuencia a usar la palabra “influencer” habla del hecho de que la industria se sentía terriblemente nueva y, sin embargo, evolucionaba y se transformaba a un ritmo exponencial.

En 2017 y 2018 se produjo un cambio, cuando “influencer” adquirió una nueva connotación negativa. Hund lo relaciona con una oleada de nuevos influencers que adoptaron las prácticas que anteriormente habían resultado exitosas financieramente para sus predecesores pero comenzaron a producir contenido y tendencias repetitivos, lo cual resultó obvio para el público.

“La gente empezó a sentir que la clase a la que pertenecían los influencers estaba perdiendo la audacia que quizás había tenido al principio, y luego comenzó a ser más evidente que los influencers estaban vendiendo algo”, aclara Hund.

De manera similar, Lorenz señala que la mayoría de la gente no prestó atención a la industria de los influencers hasta alrededor de 2017, y asocia el término con los creadores de esa época: mujeres millennials, con una gran producción detrás. “Hay una carga atada a la palabra influencer que tiene que ver con el sexismo”, dice. “Alguien podría decir ‘No soy influencer’, pero si les preguntas qué es un influencer te dirán que es una mujer joven y hermosa a la que consideran insulsa y que no debería estar construyendo su marca y haciendo contenido patrocinado”.

Exactamente al mismo tiempo, “influencer” se convirtió en una palabra aspiracional para la Generación Z. Los creadores más jóvenes se identifican a sí mismos como influencers, y para los aspirantes o futuros influencers, la palabra se traduce en el estilo de vida y los ingresos de los creadores de nivel medio y superior.

Ya sea un insulto o una carrera de ensueño, la palabra refleja ahora cómo nos presentamos en internet. Siempre siento un sobresalto cada vez que veo las Instagram stories de personas que etiquetan marcas de artículos que han comprado ellos mismos, como si eso los hiciera parecer influencers o como si asumieran que así es como sus amigos y colegas interactúan con su “contenido”.

“Todo el mundo está adoptando esta mentalidad de la industria de la publicidad o la lógica de la industria de los medios que ha existido durante mucho tiempo”, explica Hund. “Ahora se está aplicando al individuo, que piensa: ‘Perfecto, ahora mi modus operandi es influenciar”.

Todos usamos tácticas de influencers como compartir el trabajo de otras personas con la esperanza de que algún día compartan el tuyo de manera recíproca.

Entonces, ¿necesitamos nuevas palabras para nombrar a los verdaderos influencers? ¿Qué es realmente un influencer? “Mi teoría es que los influencers —y los creadores— son un subconjunto de los emprendedores”, dice Lorenz. Según la reportera, lo importante es que tengamos un término para que las personas puedan reconocer y comprender la industria. Decir que todos somos influencers dificulta la conversación o la crítica del comportamiento de los influencers y las formas en las que actúan como una extensión de las marcas con las que realizan acuerdos.

Cuando le pregunto a Stokel-Walker, comenta: “Es necesario que exista un término para los ‘influencers’ que principalmente operan de manera digital —y en gran medida exclusivamente digital—, para quienes hay más en juego si se equivocan y, por lo tanto, es más probable que sigan las reglas en torno a la divulgación y protejan con mayor cuidado su marca en internet, en comparación con las celebridades tradicionales a quienes a veces les pagan algunos dólares para patrocinar un producto en línea y lo hacen como un complemento a sus ingresos, así que no son necesariamente tan cuidadosos con la forma en que lo hacen”.

El inconveniente de hacer que el lenguaje sea más específico es que tendría la capacidad de exponer el problema con las celebridades que en ocasiones trabajan como influencers: “Lo que pensamos como una forma más auténtica de comercializar productos no es tan auténtica cuando no estás preocupado si tu audiencia de Instagram te da la espalda, porque sigues teniendo tu trabajo en la televisión”.

Curiosamente, el deseo de redefinir el término proviene de los propios influencers. En un intento reciente por legitimar sus trabajos y estandarizar prácticas y tarifas, esperan sindicalizarse pronto. “Son sinceros y están diciendo ‘creamos nuestro propio contenido, pero estamos aquí para trabajar con las marcas y hacerlo de manera profesional’”, dice Hund, “Están tratando de limpiar la industria y normalizarla”.

Si nuestros influencers favoritos, los que más nos han influenciado, insisten en que realmente no se relacionan con esta mala palabra, es una oportunidad para que la recuperen. O, al menos, usen su poder en las redes sociales para convertirse en alguien nuevo.

@hannahrosewens