Κάποιοι Στήνονται Τρεις Μέρες στην Ουρά για Ένα Ζευγάρι Sneakers

Τα ξημερώματα της 19ης Δεκεμβρίου περίπου 40 άτομα βρίσκονταν έξω από το σνικεράδικο DeviceΟne στην οδό Παύλου Μελά στη Θεσσαλονίκη. Οι περισσότεροι περίμεναν υπομονετικά για δύο ή τρία μερόνυχτα. Είχαν δανειστεί καρέκλες από το διπλανό μπαράκι, πολλοί κοιμήθηκαν μέσα στο αυτοκίνητο, ακόμη και σε αντίσκηνο, υπήρχαν ορισμένοι που έδωσαν χαρτζιλίκι σε κάποιον για να τους κρατήσει μια θέση έξω από το κατάστημα όλες αυτές τις μέρες. Κρατούσαν έναν αριθμό σε χαρτάκι, όχι προτεραιότητας, αλλά δηλωτικό ότι βρίσκονταν στη σειρά και δεν μπορούσαν να φύγουν παρά μόνο για μία ώρα, ή εναλλακτικά να βάλουν κάποιον στη θέση τους μέχρι να επιστρέψουν.

«First come, first served», λέει ο κανόνας. Υπήρχαν άνθρωποι που ταξίδεψαν από τη Βουλγαρία και τα Σκόπια, ακόμη και δύο Ρώσοι που είχαν βρεθεί εκείνες τις μέρες στη Θεσσαλονίκη περίμεναν στη σειρά. Όλοι ανυπομονούσαν να αγοράσουν το νέο ζευγάρι Yeezy Boost 750 Blackout, μποτάκια της Adidas σχεδιασμένα από τον ράπερ Kanye West, συζύγου της Κιμ Καρντάσιαν. Η εταιρεία είχε διαθέσει στην Ελλάδα μόλις 30 ζευγάρια του συγκεκριμένου μοντέλου, αποκλειστικά σε δύο σνικεράδικα: το DeviceΟne στη Θεσσαλονίκη και το Phat Soles στη Γλυφάδα.

Ο Θοδωρής Πασαχίδης, 27 ετών φοιτητής Πολυτεχνείου στο ΑΠΘ, και ο Ματθαίος Παναγιωτίδης, 37 ετών, ιδιοκτήτης κομμωτηρίου στο κέντρο, βρίσκονταν το πρωινό του περασμένου Δεκεμβρίου έξω από κατάστημα της Θεσσαλονίκης. Αγόρασαν ο καθένας από ένα ζευγάρι έναντι 350 ευρώ, αδιαφορώντας για το μέγεθος των παπουτσιών. Ο Θοδωρής σκέφτεται να το κρατήσει για τον εαυτό του, εφόσον βρει κάποιον, οπουδήποτε στον κόσμο, για να ανταλλάξουν το σωστό νούμερο. Ο Ματθαίος τα έχει «σηκώσει» στο e-bay και πρόκειται να τα μεταπουλήσει για τουλάχιστον 1.000 ευρώ. Σχεδόν οι μισοί από όσους απέκτησαν το συγκεκριμένο ζευγάρι παπουτσιών του Kanye West, θα το μοσχοπουλήσουν μέσω διαδικτύου. Υπολογίστηκε ότι η αξία μόνο από το resell μιας συγκεκριμένης έκδοσης των Yeezy έφθασε παγκοσμίως τα 1,5 δισ. δολάρια.

Το VICE επιχειρεί να γνωρίσει τον άγνωστο κόσμο των σνικεράδων στην Ελλάδα. Την όμορφη κοινωνικότητα αυτών των ανθρώπων, τις προσταγές της μόδας και το έξυπνο resell, τον ανταγωνισμό των πολυεθνικών εταιρειών και την καθοριστική επιρροή των διεθνούς φήμης celebrities.

Το πρώτο μεγάλο camp out έξω από το DeviceΟne για σνίκερς σημειώθηκε στις 22 Αυγούστου για τα Yeezy Boost 350 Pirate Black. Ο Ματθαίος και ο Θοδωρής είχαν αγοράσει και τότε δύο από τα 25 ζευγάρια που διατέθηκαν έναντι 200 ευρώ, τα οποία στη συνέχεια πούλησαν για 700 δολάρια σε κάποιον άλλο «τρελό» στις ΗΠΑ. Οι ίδιοι έχουν φορέσει κατά καιρούς αρκετά σπάνια μοντέλα σνίκερς, ωστόσο αντιμετωπίζουν όλον αυτό τον παροξυσμό με ψυχραιμία. «Υπάρχουν ορισμένοι εμμονικοί, οι οποίοι χάνουν το μέτρο και την αίσθηση να φοράς κάτι όμορφο στα πόδια», λένε.

Ο Κωνσταντίνος, 32 ετών, στήθηκε δύο φορές μέσα στον Δεκέμβριο έξω από το Phat Soles στη Γλυφάδα για να αγοράσει τα Yeezy. «Τη δεύτερη φορά διατέθηκαν 25 ζευγάρια, την πρώτη λιγότερα. Και στις δύο περιπτώσεις δεν βρήκα στο δικό μου νούμερο και τα πούλησα, μάλλον τα αντάλλαξα, με κάποιον στο εξωτερικό», μου είπε στο τηλέφωνο. Τελικά, τι οδηγεί σε όλη αυτή τη μανία; «Είναι το χόμπι μου. Όπως κάποιος συλλέγει γραμματόσημα, έτσι κι εμείς συλλέγουμε σνίκερς».

Από την έρευνα του VICE προκύπτει ότι η παγκόσμια τρέλα για τα σνίκερς αναζωπυρώθηκε τον τελευταίο χρόνο με τη συνεργασία του Αμερικανού ράπερ Kanye West με την Adidas (ο ίδιος είχε νωρίτερα συμβόλαιο με τη Nike και τη Louis Vuitton). Η σειρά των Yeezy σνίκερς πήρε το όνομά της από το έκτο άλμπουμ Kanye West, το Yeezus. Τον περασμένο Οκτώβριο ο σύζυγος της Κιμ Καρντάσιαν δώρισε δύο ζευγάρια Yeezy Boost στον Barack Obama. Στο Dovers Street Market του Λονδίνου κόσμος σχεδόν ποδοπατήθηκε για ένα ζευγάρι. Αντίστοιχη τρέλα σημειώθηκε με τα Yeezy Boost 350 Turtle Dove και όπως φαίνεται ό,τι αγγίζει ο Kanye West θα συνεχίσει να γίνεται χρυσός. Λέγεται ότι το πρώτο ζευγάρι που είχε σχεδιάσει ο ίδιος για τη Nike πουλήθηκε στο e-bay προς 14.000 δολάρια. Το κλειστό γκρουπ στο Facebook "Yeezy Talk Worldwide" αριθμούσε την περασμένη εβδομάδα 38.321 μέλη.

Η μανία για τα σνίκερς ξεκίνησε από τη σειρά ρετρό των Air Jordan, κυρίως μετά το 2000. Ο παγκόσμιος σταρ του NBA φόρεσε για πρώτη φορά το 1984 στο παρκέ ένα ζευγάρι Nike, μαύρου χρώματος, τα θρυλικά Air Jordan Ι, τα γνωστά και ως banned - «απαγορευμένα». Οι κανονισμοί της αμερικάνικης ομοσπονδίας μπάσκετ απαγόρευαν τότε οποιοδήποτε άλλο χρώμα παπουτσιών εκτός του λευκού κι επιβλήθηκε στον Τζόρνταν πρόστιμο 1.000 δολαρίων. Οι διορατικοί υπεύθυνοι της εταιρείας, όμως, αποφάσισαν να πληρώνουν το πρόστιμο σε κάθε αγώνα κι έτσι η φήμη των παπουτσιών της Nike εκτοξεύτηκε. Αντίστοιχα, ο Μάτζικ Τζόνσον των Lakers και ο Λάρι Μπερντ των Σέλτικς φορούσαν τα Cons, σε κίτρινο και πράσινο χρώμα αντίστοιχα. Ωστόσο, μόνο ο Τζόρνταν λάνσαρε με τεράστια επιτυχία τα επόμενα χρόνια τη δική του σειρά αθλητικών ειδών, φθάνοντας σήμερα να εισπράττει από προϊόντα Jordan (τα οποία δεν φέρουν το σήμα της Nike) το 80% των κερδών και το υπόλοιπο 20% η εταιρεία.

Τον Δεκέμβριο του 2012 ο 22χρονος Joshua Woods δολοφονήθηκε στο Χιούστον για ένα ζευγάρι ρετρό Air Jordan. Ρεπορτάζ του ABC με αφορμή την επέτειο της δολοφονίας, ανέφερε ότι κάθε χρόνο σημειώνονται στις ΗΠΑ 1.200 θάνατοι που σχετίζονται με ένα ζευγάρι αθλητικών φιρμάτων παπουτσιών– αριθμός μάλλον υπερβολικός και αυθαίρετος, ωστόσο ενδεικτικός της κατάστασης που επικρατεί.

Η μόδα των σνίκερς στην Ελλάδα ξεκίνησε από τη Θεσσαλονίκη, εξαιτίας της άνθισης του μπάσκετ τη δεκαετία του '80 και των σταρ της εποχής. Ο Γκάλης φορούσε τα θρυλικά Pony, ο Ντέιβ Ίγκραμ του Ηρακλή φόρεσε το 1988 τα Air Jordan ΙΙ, ο Πρέλεβιτς αργότερα το «4άρι» κοκ. Σνίκερς στη Θεσσαλονίκη πωλούσε το «Τετράγωνο των Σπορ» στη Ναβαρίνου και το "England Sport" στη Βενιζέλου.

Ο ιδιοκτήτης του DeviceOne στη Θεσσαλονίκη, Αλέξης Πέρρος, είχε αγοράσει το πρώτο Air Jordan IV σε ηλικία 11 ετών, το 1989, έναντι 21.500 δραχμών. «Ήταν η εποχή που αν κρατούσες ένα άδειο κουτάκι δίπλα σε κάδο, έκανες την κίνηση του σουτ του μπάσκετ για να το πετάξεις μέσα», λέει σήμερα. Ο ίδιος ήταν φανατικός της σειράς Air Jordan, αν και σημειώνει ότι μετά το 1997 σταμάτησαν να παράγονται καλά παπούτσια. «Ώσπου βγήκε το πρώτο ρετρό Jordan IV, το 1999, και τάραξε τα νερά. Επέστρεψε η νοσταλγία για εκείνη την εποχή των παιδικών μας χρόνων. Ψάχναμε τα νέα στο διαδίκτυο σε ίντερνετ καφέ, γιατί δεν υπήρχε ο σημερινός καταιγισμός πληροφόρησης» σημειώνει.

Για τον ίδιο, τα πάντα άλλαξαν το 2003 σ' ένα ταξίδι στη Σιγκαπούρη. «Μπήκα σε ένα μαγαζί και είδα το 4αρι Jordan σε πράσινο και άσπρο. Τα ράφια ήταν γεμάτα παπούτσια του '80 και του '90, ήταν σαν να ταξίδεψα στον χρόνο». Φέρνει τότε μαζί του στη Θεσσαλονίκη όσα ζευγάρια μπορούσε και αρχίζει να ψάχνει μεθοδικά. Το 2005 είναι ένας από τους τρεις Έλληνες - μέλη του κλειστού ιντερνετικού φόρουμ SneakersPlay, μέσω του οποίου γνωρίζει σνικεράδες σε όλο τον κόσμο, ταξιδεύει σε όλα τα μήκη, μεγαλώνει συνεχώς την προσωπική συλλογή παπουτσιών (περισσότερα από 500 ζευγάρια!) και τις παραστάσεις του, ώσπου το 2009 ανοίγει το DeviceOne. «Το μαγαζί έδειξε στον κόσμο ποια παπούτσια θα φορέσει. Τοποθετήθηκε από τις μεγάλες εταιρείες σ' ένα συγκεκριμένο υψηλό επίπεδο κι έτσι διαμόρφωσε την κουλτούρα που βλέπεις», λέει ο Πέρρος. Σήμερα, το DeviceOne έχει καταφέρει να εξασφαλίζει στην Ελλάδα σνίκερς από τις παρτίδες των λίγων δεκάδων, για τα οποία σχηματίζονται ουρές την ίδια μέρα σε ολόκληρο τον κόσμο.

Στέλεχος της Nike στην Ελλάδα, που μίλησε στο VICE με τον όρο της ανωνυμίας, επιβεβαιώνει ότι αυτό δεν γίνεται βάση συμβολαίου, αλλά αντίθετα οι εταιρείες επιλέγουν τα σημεία διανομής, ανάλογα με το προφίλ του καταστήματος ή του ίδιου του ζευγαριού που θέλουν κάθε φορά να λανσάρουν. «Τα καταστήματα και σημεία πώλησης χωρίζονται συνήθως σε πέντε ή έξι απολύτως διακριτά επίπεδα. Τα κριτήρια είναι πολύ αυστηρά και ορίζονται από την εταιρεία, ανάλογα με την πολιτική που ακολουθεί, για παράδειγμα στην Ευρώπη, τα Βαλκάνια ή την Ελλάδα», σημειώνει.

«Αν έχεις υψηλές πωλήσεις ή άλλες ακριβές φίρμες στο ράφι ή μαγαζί στον πιο εμπορικό δρόμο, αυτό δεν σημαίνει απολύτως τίποτα. Στελέχη της εταιρείας επισκέπτονται τα καταστήματα και είτε ορίζουν τον χαρακτήρα του σημείου διανομής είτε διαθέτουν την αντίστοιχη γκάμα προϊόντων, εφόσον έχει ήδη διαμορφωθεί ένα δυναμικό κοινό. Έτσι, αποκτούν συλλεκτική αξία συγκεκριμένα μοντέλα, τα οποία η εταιρεία θέλει να προστατεύσει. Η Nike και όλες οι μεγάλες εταιρείες κρατούν στις αποθήκες τους παπούτσια για να τα λανσάρουν ξανά στην αγορά μετά από χρόνια - κάτι τέτοιο εκτιμάται ότι θα συμβεί το 2017 με τα κλασσικά πια Nike Millennium», μαθαίνουμε.

Η ίδια πηγή εξηγεί ότι είναι συνηθισμένη πρακτική οι εταιρείες να δημιουργούν τεχνική έλλειψη στην αγορά, ακριβώς για να αυξήσουν την αξία ενός μοντέλου στο άτυπο χρηματιστήριο των σνίκερς. «Και βέβαια, όλο αυτό προμοτάραται από αθλητές σταρ, αλλά και celebrities άσχετους με τον αθλητισμό. Έρχονται κοριτσάκια στη Nike και ζητούν προϊόντα της σειράς Jordan σαν να πρόκειται για κοινή μάρκα, χωρίς δηλαδή να γνωρίζουν καν τον αθλητή». Την ίδια στιγμή, εταιρείες όπως η Nike προσφέρουν εδώ και χρόνια στους πελάτες τους τη δυνατότητα να σχεδιάσουν οι ίδιοι το επόμενο ζευγάρι που θα αποκτήσουν, π.χ. μέσω της εφαρμογής Nike ID, εκτοξεύοντας την αξία του brand.

Ο Ευθύμιος Σαββάκης είναι δημοσιογράφος και υποψήφιος διδάκτωρ του τμήματος Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ του ΑΠΘ, με θέμα «Το φαινόμενο των Celebrities και η επιρροή τους στο κοινό μέσα στο νέο μιντιακό περιβάλλον».

Όπως σημειώνει, «με την επανάσταση των social media, οι celebrities έχουν μετατραπεί οι ίδιοι σε κανάλια πληροφόρησης με δυναμική που θα ζήλευαν κολοσσοί των μίντια. Η Shakira ήταν η πρώτη που έσπασε το φράγμα των 100 εκ. likes στο Facebook (πλέον έχει φτάσει τα 104 εκ.), ενώ ο Cristiano Ronaldo, εκμεταλλευόμενος και την αυτοβιογραφική ταινία του, άγγιξε τα 109 εκ. likes την προηγούμενη εβδομάδα. Ενδεικτικά, την ίδια ώρα τα μεγαλύτερα μίντια στον κόσμο, όπως το BBC και το CNN, αρκούνται σε επιδόσεις 20-30 εκ. likes».

Πώς μεταφράζεται όλο αυτό σε χρήμα; «Δημοσίευμα της Le Figaro τον Σεπτέμβριο του 2015, ανέφερε πως ο Ρονάλντο αμείβεται με 230.000 ευρώ για κάθε tweet που κάνει, προωθώντας το προϊόν κάποιας εταιρείας. Ακολουθεί ο άσος του ΝΒΑ LeBron James με 125.000 ευρώ, ενώ τη λίστα των πιο ακριβοπληρωμένων συμπληρώνει ο Neymar της Μπαρτσελόνα με 98.000 ευρώ» σημειώνει ο Σαββάκης.

Η αμέσως επόμενη ερώτηση είναι αν με τέτοια διαφημιστική δαπάνη, οι εταιρείες έχουν περιθώριο κέρδους. «Θα σε γυρίσω κάποια χρόνια πίσω, όταν ο Μάικλ Τζόρνταν έκανε την πρώτη μεγάλη συμφωνία για αθλητή, συμμετέχοντας στην καμπάνια Be Like Mike της Gatorade. Όπως αναφέρουν οι McDonald & Andrews (2001) , έναν χρόνο μετά την υπογραφή του αστέρα των Chicago Bulls με την εταιρεία, τα ετήσια έσοδα της Gatorade αυξήθηκαν από τα 681 εκ. δολάρια σε πάνω από 1 δισ. Αν αναλογιστεί κανείς ότι μιλάμε για δύο δεκαετίες πίσω, μπορεί να κατανοήσει τα σημερινά δεδομένα εμπορικής επιτυχίας».

Ο Ευθύμης Σαββάκης επιστρέφει στο αρχικό θέμα, τον ράπερ Kanye West, και αναφέρεται στο «φαινόμενο Καρντάσιαν»: «Η Κιμ για να "υιοθετήσει" ένα προϊόν αξιώνει 1 εκ. δολάρια. Τα πληρωμένα tweets των εταιρειών, μία κίνηση δευτερολέπτων για την ίδια, αποτιμώνται σε 10 – 25.000 δολάρια, ενώ το παιχνίδι της στο Facebook, το Kardashian Hollywood, προσομοίωση της ζωής της ίδιας, έχει διπλασιάσει τα μηνιαία έσοδά της. Κάθε δημόσια εμφάνιση της Καρντάσιαν κοστίζει στον οικοδεσπότη από 100.000 ευρώ ως 1 εκ. δολάρια, ανάλογα με τη γεωγραφική τοποθεσία, την εποχή και την περίσταση».