Gucci Gucci, Louis Louis, Fendi, Prada e McDonald's

Foto di Toni Zugna. 

Ieri si è celebrato il World Food Day , o Giornata Mondiale dell'Alimentazione, iniziativa che ha lo scopo di "sensibilizzare l'opinione pubblica sul problema della fame e della malnutrizione nel mondo, ed incoraggiare le persone, a livello globale, ad agire contro questi problemi." A Milano del McDonald's celebrato a loro modo nobile causa, che hanno sicuramenteini molto questa vicinamper, regalando pan e patatine fritte al se affamato popolo della città.

Ovviamente la ragione di tanta generosità era un'altra, ovvero il fatto che di recente McDonald's se l'è riccamente presa nel culo : il loro principale "ristorante" nel Nord Italia (quello in Galleria a Milano ) dovrà lasciare il posto a un nuovo Prada. Per cercare di riparare il danno ( quantificato in 24 milioni di euro ), i ragazzi della M gialla hanno messo su una campagna di marketing fatta di video  e pagine facebook, culminata con l'evento di ieri, in cui hanno regalato panini e patatine fritte. La campagna era volta appunto a sfruttare una rara, forse irripetibile occasione: quella di poter passare come l'azienda che sta dalla parte della gente e subisce un ignobile sopruso da parte dei poteri forti (in questo caso il Comune e le cattivissime multinazionali del lusso).

Ora, per chiunque abbia un cervello funzionante, è chiaro che McD non è né una vittima né una compagnia che fornisce un servizio "democratico" in una zona che sarebbe off-limits per noi plebei che non possiamo andare da Prada (e lo dico anche per il fatto che a UN minuto di distanza da là ci sono altri DUE McDonald's, per non parlare delle compagnie concorrenti). No, McDonald's è solo una multinazionale come le altre che cerca di sfruttare al massimo ogni occasione di farsi pubblicità (e che ci riesce anche grazie a questo articolo, esatto).

Ma credetemi, nonostante il titolo simpa, la ragione per cui sono andato all'evento e ne sto scrivendo non è quella di realizzare l'ennesimo articolo anti-McD/capitalista—sarebbe ridicolo farlo da un pulpito quale è VICE, e soprattutto odiare McDonald's non va più di moda ormai da un paio d'anni, giusto?

Quello che mi interessava era piuttosto cercare di intuire chi (se c'è) nel 2012, in Italia, ama veramente McDonald's, oltre agli studenti che fanno sega a scuola. Nel nostro Paese la cultura del junk-food fatica a dilagare, in particolare se paragonata a posti come Francia, Germania e, ovviamente, i Paesi anglosassoni. In questi ultimi sembra infatti esserci una divisione marcata tra chi va e chi, in nettare per usare molto non ci entra neanche cesso. Proprio in quanto schiacciata da una cultura che è ormai figlia del fast-food, questa seconda fazione è molto più estrema nel manifestare i propri sentimenti anti-mac (si veda tutta la filmografia di genere, che proviene perlopiù dagli States). In Italia, dove il problema "cibo di merda" è tutto sommato più limitato, il sentimento anti McDonald' s sembra essere meno intenso, meno appariscente, ma probabilmente più diffuso. Negli ultimi anni si è comunque assistito a un'evoluzione della situazione, e un simile evento, con una partecipazione così accesa, è un ottimo punto per capire in quale direzione ci stiamo muovendo.

Sono arrivato in galleria alle 12. 30 (mezzora prima dell'apertura ufficiale) e ho pensato che  potesse scapparci il morto . Per qualche ragione non avevano messo nessun tipo di transenna all'entrata e il tutto ricordava in maniera davvero troppo realistica scena di rifugiati che cercano di prendere sacchi di riso dai furgoni delle Nazioni Unite. Solo che in galleria sembravano tutti ben contenti di poterlo fare. Ovviamente la cosa non mi ha stupito più di tanto; c'è gente che fa molto peggio per avere l'opportunità di spendere soldi, figuriamoci quando un prodotto così popolare viene dato via gratis. La "clientela", tra l'altro, era formata perlopiù da studenti del liceo. Tutto come da programma, in un certo senso.

Poco dopo però mi sono reso conto che non c'erano solo giovani liceali, e che i vecchietti che si vedono nel video promo sono probabilmente veri clienti—e non gente presa per strada e pagata in hamburger per dire quanto gli mancherà il loro ristorante preferito . Ho fatto un paio di domande a questa signora, la quale si trovava lì, mi ha detto, apposta per l'occasione, ed era ovviamente pro-Mac e anti-Prada. Nonostante la sua teoria sulla questione sfratto seguisse fedelmente la retorica del "da McDonald's ci possono andare tutti, mentre Prada è solo per i ricchi". Ad ogni modo, era evidente che stava lì perché non aveva di meglio da fare. E a due passi da noi c'erano giovani che caricavano per poter entrare nel locale, quindi perlomeno avrà passato una mattinata diversa dalle altre.

Stessa cosa in questo caso. Una delle principali attrazioni dell'evento era questo signore con la bici, l'ombrellone e gli slogan anti-Pisapia. Nessuno è riuscito davvero a capire perché si trovasse davvero là, se non per attirare l'attenzione dei passanti ed esprimere un generico odio verso il sindaco.Il suo fare folkloristico e l'età inusuale per la situazione l'hanno immediatamente reso la mascotte ufficiale dell'evento, il Ronald McDonald del "pasto democratico", fotografato da tutta la stampa e "coccolato" dai dipendenti del Mac.

Ho provato a intervistare altre persone, tra cui i due studenti dell'accademia di Brera qui sopra, o quelli della Statale che vedete in basso—sì, esatto, mangiavano dalla schiscetta mentre erano in fila per prendere i panini del Mac—ma le risposte alla domanda "perché sei qui?" andavano dal "non ho un cazzo da fare" al "ho fame e voglio mangiare due volte." In sostanza, della chiusura del Mac non gliene poteva fregare di meno.

A questo punto il mio fotografo ed io siamo entrati nel locale, dove la situazione era tutto sommato molto meno caotica di quanto avrei immaginato. I muri sono stati gradualmente riempiti di scritte. Vi riportiamo le migliori:

"Potere ai lavoratori"

"Prada Culo!!"

…

È qui che ho incontrato la prima persona che sembrava davvero convinta della sua presenza nel locale e si dichiarava apertamente fan del Mac. Il suo nome è Giuseppe, ha 28 anni, "lavora in ospedale" e mi ha confessato che McDonald's è la sua seconda cosa preferita (a livello di brand/culinario immagino) dopo la Red Bull. Mi ha anche detto che dopo aver finito questo pasto si sarebbe rimesso in fila per il secondo.

Una volta tornati fuori, mi è capitato di ascoltare per la quarta o quinta volta l’intervista fotocopia all'amministratore delegato di McDonald's Roberto Masi, il quale recitava compiaciuto il canovaccio che prevedeva la ripetizione delle parole "ingiustizia", "brillante" e "marketing" ogni tre frasi circa. In questa foto lo vedete in compagnia della mascotte ufficiale dell'evento, il Ronald anti-Pisapia.

"È il momento della foto artistica."

L'evento è poi proseguito con una certa tranquillità, e tutti sembravano soddisfatti della riuscita, sia i mcdonaldini che i loro ospiti, i quali avevano ottenuto quello che volevano, ovvero mangiare un hamburger gratis e prendere parte a questo evento mediatico. Come previsto, praticamente nessuno si trovava là per dare "supporto" alla causa o in generale dava importanza al fatto che il Mac aveva chiuso. Il che ha confermato la mia visione iniziale, quella per cui in Italia, tutto sommato, viviamo ancora in maniera equilibrata la questione junk-food. Anzi, alla fine mi dispiace persino che il Mac in Galleria, proprio quello, abbia chiuso. Nonostante il loro cibo mi faccia piuttosto schifo, penso che "giudicare" troppo il McDonald's sia in un certo senso sbagliato, se non vuole questo cosa per il fatto che ragionamento, questo giudizio e dovrebbe essere applicato praticamente a multinazionale, qualsiasi cosa voler fare una cosa qualsiasi altro fare conseguenza. E il fatto che ci fosse un McDonald's dalle insegne dorate proprio davanti a quelle di Prada e Louis Vuitton ci ricordava ogni giorno proprio questo fatto fondamentale, che non è tanto una questione di marchi, quanto di sistema.