Questa campagna antidroga ci ha rovinato il Natale

Essere brillanti è una caratteristica che appartiene forse esclusivamente agli oggetti lucenti, al massimo al fuoco, come conferma questo documento di anni fa. Oggi sono qua per raccontarvi la storia di una campagna pubblicitaria che non solo è antidroga ma anche antivita: la foto qui sopra ritrae uno dei tanti cartelloni apparsi in questi giorni a Roma, in cui l’Agenzia Capitolina sulle Tossicodipendenze (Act) cerca di convincere la gente a non fare uso di cocaina, perché ciucciarsi lo zucchero a velo del pandoro è #moltomeglio. Sono tanti gli elementi destabilizzanti e appunto non brillanti, converrete con me. Ecco un breve inventario:

1. #moltomeglio
2. Ma de che!
3. L’associazione cocaina-zucchero a velo
4. L’evocazione del Natale.

Non sono stata l’unica a vivere questo svantaggio, e sulla pagina Facebook dell'Act è possibile leggere di tutto, com’è sempre bello fare in questi casi. Ovviamente c’è chi riesce a superare i maestri:

Mentre le più sane rimangono le interazioni su Twitter.

@MarioMacca #moltomeglio di no! non vorremmo mai doverti accogliere nei nostri servizi! #moltomeglio vivere una vita sana!

— ACT Roma Capitale (@ACTRoma) December 19, 2013

Con una nebulosa di fastidio/sgomento nelle cervella, ho deciso di telefonare all’Ufficio Stampa dell’Agenzia per sapere quali evenienze di vita li avessero spinti a scegliere questo tipo di comunicazione e non, che so, un Raoul Bova a caso che dice “ci si cala”. Ebbene, sono riuscita a parlare con Daniele Basili, ovveroil tipo ritratto nel cartellone. Non credo di essere riuscita a comunicargli il mio annientamento, ma in compenso sono riuscita a fargli dire “abbiamo rotto il muro del silenzio.”

VICE: Com’è nata l’idea della campagna? Su cosa avete puntato?
Daniele Basili: Abbiamo volutamente deciso di realizzare questa campagna in maniera allegra, al fine di coinvolgere quelle persone che con i soliti modi di comunicare non riusciamo a coinvolgere. In occasione delle feste, la gente prende le cose con più leggerezza, e noi volevamo renderle maggiormente coscienti degli eventuali pericoli a cui vanno incontro, primo fra tutti l’assunzione delle sostanze.

Come definirebbe la vostra strategia?
Innanzitutto siamo partiti dagli studi che abbiamo fatto in agenzia sui comportamenti di consumo di droga a Roma; non so se lo sa ma ogni anno facciamo una relazione in cui analizziamo lo stato delle tossicodipendenze della città. Abbiamo scelto delle sostanze e abbiamo giocato sull’ambiguità del loro nome, associandole a un elemento della tradizione natalizia. Questo perché il Natale è un momento in cui ci si ritrova all’interno degli affetti della famiglia e la famiglia stessa è uno dei principali motori di cambiamento. Il manifesto lo chiamerei ironico, molto goliardico, ecco. Ci siamo presi poco sul serio nell’ideare la cosa. Su Twitter abbiamo un canale diretto, in cui la comunicazione è interamente gestita da noi, al fine di poter chiedere alle persone di esporre gli eventuali turbamenti, ma soprattutto la loro ricetta del #moltomeglio. Non c’è bisogno di pensarci troppo, ma quando si parla di droga c’è sempre qualcosa che è molto meglio nella propria vita. Volevamo invitare le persone a riflettere se nei confronti di una sostanza, che può essere la marijuana, la cocaina, l’hashish, l’md, nella propria vita non ci sia almeno una cosa che sia molto migliore.

Non pensa che la reazione negativa delle persone che interagiscono con voi sui social network sia indice che qualcosa è andato storto nella vostra strategia “ironica”?
No, diciamo che abbiamo volutamente giocato sull’interpretazione. Ottenere il lato oscuro delle persone era il nostro obiettivo. Adesso ci auguriamo di capitalizzarlo in un comportamento virtuoso.

Di capitalizzarlo in un comportamento virtuoso?
Sì, ovvero invitare le persone a fare un’analisi, un’autocritica, un ragionamento, un’introspezione, un flusso di coscienza per trovare quello che secondo loro è molto meglio.

La tendenza della maggior parte degli utenti a ridicolizzare la vostra campagna deve in qualche modo essere indicativa. A mio parere è un’ironia estremamente forzata.
Parliamo dei tecnici della comunicazione che ci dicono di aver commesso errori d’ideazione o del cittadino di Roma Capitale che di fronte a un problema si sente turbato? Dal punto di vista tecnico e della grafica, condivido pienamente che il risultato poteva essere più accattivante…
C’è una cittadinanza spaccata a metà. Alcuni si complimentano per l’idea, ci dicono che li abbiamo fatti divertire, che abbiamo rotto il muro del silenzio, altri ci dicono che questi temi vanno trattati in maniera seria perché sono temi seri. Questa è la sfera di consapevolezza. Poi c’è la sfera di inconsapevolezza, ovvero quelli che ci dicono che è molto meglio il fumo, molto meglio andare al SERT, etc. Per me è molto più importante ottenere questa seconda reazione, perché è lì che devo intervenire con la prevenzione.

Ho letto le risposte che date su Twitter a chi reagisce, per esempio, dicendo “Ho visto questa campagna anti droga e mi è venuta voglia di farmi di eroina”. Sembra che le prendiate sul serio, senza capire che forse è una presa in giro.
Sì, rispondiamo con un sorriso. Forse perché quando sempre seri non facciamo breccia nel muro del silenzio. Se lei suggerisce di ritornare al vecchio stile, e non usare un una tantum per rompere questo muro, non so quale strategia farebbe più breccia nella popolazione. Quando farò l’analisi degli analytics, mi aspetto di vedere dei picchi assurdi in questo periodo, e questo per me è importante perché ho coinvolto delle persone che negli altri 364 giorni non avevo coinvolto. In questo modo ho parlato con persone con cui altrimenti non avrei mai avuto modo di parlare.

Ieri a cena io e questo mio piccolo amico ci siamo drogati di vita.

Ma si capisce che è una provocazione quella che vi viene fatta, in questo caso.
Io rispondo con “Non lo fare” lo stesso. L’eroina è una sostanza che dà dipendenza immediata. Magari quella persona non era seria, ma se poi avesse deciso di assumere eroina saprà comunque grazie a me che c’è un servizio di Roma Capitale dedicato all’accoglienza dei tossicodipendenti. Rispondo in maniera allegra, invitando gentilmente una persona a non drogarsi. L’eroina ti devasta la vita.

Ok. Pensa che le risposte negative siano comunque un successo per la campagna?
Prendersi gli insulti non è mai un successo. Se lei mi chiede delle critiche, so sicuramente che sono funzionali. Da un lato ci danno l’autenticità dell’opinione pubblica e la genuinità del pensiero. Io personalmente penso che sia veramente importante andare a capire cosa pensa la gente. Tra un elemento serio trattato tutti gli altri giorni l’anno, e una giornata molto più goliardica, com’è stata quella di ieri [mercoledì], preferisco la seconda, perché ho un contatto diretto e definitivo con le persone. Certo, chi dice “Apriamo un coffee shop” fa un altro discorso, è fuori dall’ideologia dell’approccio alla droga. Io ho avuto il polso della situazione in città. Il fine della campagna è arrivare a più persone possibili, alla loro coscienza. Invitiamo le persone a trovare la propria alternativa alla droga.

Secondo lei la gente ha bisogno di questo tipo di linguaggio pubblicitario per non drogarsi?
Sì, noi passiamo un messaggio serio, “Non ti drogare,” ma col sorriso. Accanto ci può stare una frasetta come “Dai, a Natale siamo tutti più buoni,” oppure “Dicci il tuo #moltomeglio”. Abbiamo trovato un modo scherzoso e ironico per convincere le persone ad aprirsi. Se è il miglior modo non lo so, ma sicuramente è diverso. Ci sono seimila manifesti attaccati per tutta la città. Per lei, a naso quanto è costata questa campagna? Mi scusi il gioco di parole col termine “naso”.

Non ne ho idea, qualche migliaio di euro?
Sparando basso ci ha preso. Di solito il costo è molto più elevato, perché c’è un lavoro grafico e creativo dietro. Abbiamo speso 2.000 euro, più o meno.

Avete ricevuto appoggio anche da Forza Italia? Ho visto due loro tweet in cui sostengono la vostra campagna.
Su Twitter retwittiamo tutti quelli che ci menzionano, non c’è nulla di politico dietro. Pensiamo che sia #moltomeglio condividere tutto, ragionare insieme, parlarne. Abbiamo retwittato pure il sindaco Ignazio Marino, nonostante non ci abbia mai sostenuto.

L'@ACTRoma continua la sua campagna contro le droghe! Grazie a @SBerlusconi2013 e a @gasparripdl per l'appoggio #moltomeglio

— Forza Italia (@ForzaItaIia) December 19, 2013

L'@ACTRoma continua la sua campagna contro le droghe! Grazie a @mara_carfagna e ad @comilara #moltomeglio

— Forza Italia (@ForzaItaIia) December 19, 2013

Ha fiducia in questa campagna?
Più che fiducia, provo speranza. Spero che le persone colgano lo stimolo lanciato dall’istituzione di Roma Capitale, affinché durante il Natale, in un clima di serenità, arrivino a capire che c’è davvero qualcosa di molto meglio della droga.

Ci saranno altre campagne con lo stesso approccio stilistico?
La campagna prosegue, le posso dire soltanto questo. La invito a seguirci.

Voi ‘a robba?

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