Il più grande pubblicitario americano non era un 'Mad Man'

È possibile che non abbiate mai sentito parlare di lui. Non ha mai minacciato di buttarsi dalla finestra dell'ufficio di fronte a un cliente che non voleva comprare la sua campagna pubblicitaria, come George Lois, né ha mai suggerito il famoso slogan "From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor" per una campagna della Panasonic come Jerry Della Femina.

È nato nel Midwest ed è figlio di un pastore protestante. Come pubblicitario è sempre stato riservato, non spaccone. Vomitava prima di presentare i suoi lavori ai clienti—non  per il liquore, come quel dilettante di Don Draper, ma per la paura. La paura che il nuovo cliente non avrebbe avuto le palle di comprare le sue coraggiose pubblicità. Ma per lui, la pubblicità è sempre stata una sola cosa: un lavoro. Non è mai contato nient'altro.

Su Internet non si trovano molte informazioni su Tom McElligott. Non ha rilasciato molte interviste. Non ha una pagina su Wikipedia. E l'agenzia che ha fondato a Minneapolis, la Fallon McElligott Rice, ha avuto il periodo di maggiore notorietà negli anni pre-Internet, tra il 1981 e il 1988: proprio nel bel mezzo del fenomeno delle mega-fusioni in cui grandi agenzie di Madison Avenue ne inghiottivano altre—un fenomeno che ha distrutto per sempre gran parte della creatività e dello spirito dell'industria della pubblicità.

A metà degli anni Ottanta frequentavo un corso di concept pubblicitario alla Scuola di Arti Visive, e quindi avevo accesso agli annuari degli One Show Awards. Gli One Show Awards erano, e probabilmente sono tuttora, la cerimonia di premiazione per eccellenza delle pubblicità americane. All'epoca, erano più che altro l'annuario della Fallon McElligott Rice. Questo per dire quanto erano bravi.

Al mio primo impiego come pubblicitario ho tappezzato le pareti del mio ufficio con le pubblicità di McElligott (sotto ne trovate alcune), strappandole con cura dalle pagine degli annuari degli One Show Awards. Un'altra delle cose che avevo attaccato al muro era questa citazione di McElligott:

"Preferirei di gran lunga sopravvalutare l'intelligenza del consumatore piuttosto che sottovalutarla."

Non fatevi fregare dalla sua faccia amichevole e innocua. McElligott era sempre l'uomo più intelligente della stanza delle presentazioni, e un animale feroce quando si trattava di vendere il suo lavoro. In quest'intervista concessa nel 1986 a Inc. (che ha confermato tutte le storie che avevo sentito sul suo conto a scuola) si vede parte della sua tenacia. L'intervistatore cerca continuamente, e senza riuscirci, di trovare delle lacune nella filosofia di McElligott.

McElligott ha lasciato la sua agenzia nel 1988, pare per divergenze creative nei confronti della direzione creativa. (Oggi, l'agenzia che ha iniziato con Pat Fallon è controllata dalla Publicis e non porta nemmeno più il suo nome.) Ha lavorato per per Chiat\Day, e poi, nel 1991, l'anno in cui è stato inserito nella Hall of Fame dei pubblicitari, ha fondato un'altra agenzia a Minneapolis: la McElligott Wright Morrison White. Questa nuova agenzia è fallita in fretta, soprattutto a causa del venir meno dello spirito di competizione creativa dell'industria pubblicitaria degli anni Ottanta. McElligott ha lasciato il mondo della pubblicità nel 1993, prima di compiere 50 anni.

Ecco un estratto da un'intervista rilasciata a uno studente dopo essersi ritirato:

"Non farti distrarre. È il lavoro quello che conta. Ci sono un sacco di cose che possono mettersi sulla tua strada, che possono rubarti tempo, emozioni ed energie; nessuna di queste conta. Non significano nulla. L'unica cosa che a questo punto conta davvero, in ultima analisi, è il lavoro. Il lavoro è tutto. Negli anni che ho passato a lavorare in pubblicità ho visto un sacco di persone che avevano il potenziale perdere quel potenziale lasciandosi distrarre da calcoli, dalla paura, dal desiderio di un ufficio più grande. Avrai l'ufficio più grande; farai i soldi. Tutto ciò che vuoi che succeda, succederà; ma a volte è difficile vederlo quando ti ci trovi in mezzo. Sembra tutto molto complesso. Be', non lo è affatto. Nei fatti, è incredibile quanto sia semplice. Conta solo il lavoro. Alla fine, se lavori bene, le persone lo noteranno e tu otterrai quello che vuoi. Ecco tutto."

Questo si applica a molte altre cose oltre che al fare pubblicità, ovviamente.

Ora, iniziamo la nostra lezione di scrittura pubblicitaria.

La campagna forse più nota e di successo creata da McElligott è la serie di pubblicità "Percezione/Realtà" creata per Rolling Stone.

Queste pubblicità furono inserite in pubblicazioni del settore come Ad Age per cambiare l'idea che molti si erano fatti a proposito dei lettori di Rolling Stone, considerati una massa puzzolente di controcultura fatta di hippie brucia-reggiseni perennemente al verde. McElligott creò addirittura delle pubblicità che, grattate, emanavano odori (lascio a voi immaginare quali odori emanassero).

Per quel che vale la mia opinione, questa è la migliore campagna business-to-business della storia. Negli ultimi 35 anni l'idea di affiancare percezione e realtà è stata riciclata fino alla nausea, e con meno efficacia. Se per caso vi state domandando quanto successo abbia avuto quella campagna, vi prego di chiedere al fondatore di Rolling Stone Jan Venner di quanto siano aumentati gli incassi pubblicitari della rivista.

Questa campagna per la Hush Puppies è il sogno bagnato di ogni cliente—il nome del prodotto nel titolo, immagini del prodotto sempre sullo sfondo—e nonostante questo riesce ad essere comunque divertente. Esiste pubblicità migliore nel settore calzature? Solo una, quella della Nike negli anni Novanta, della Wieden+Kennedy. Anche qui, per farvi capire il livello.

Due brillanti pubblicità progresso per due clienti diversi. A sinistra: Stevie Wonder come testimonial: divertente, memorabile ed efficace. A destra: una semplice e innegabile verità, per l'American Association of Advertising Agencies.

A metà degli anni Ottanta, McElligott ha avuto come cliente una marca di whisky—una marca di whisky con pochi soldi da spendere. Ma non è un problema se hai un'idea così geniale da stare in piedi da sola.

Uno dei primi clienti di McElligott è stata la Chiesa Episcopale. Non sono mai state realizzate delle pubblicità migliori per una Chiesa. Punto.

Negli anni Ottanta, la PETA usava il nome completo nelle sue pubblicità. E non si trattava della robaccia sessista di oggi. Impiegare immagini scioccanti nelle pubblicità progresso è spesso poco efficace, ma se usate nel modo giusto, possono funzionare. Non conta quale sia la vostra opinione sulla sperimentazione animale, vi sfido a dirmi che queste pubblicità non sono efficaci.

Nel caso vi steste chiedendo se McElligott ha fatto anche spot per la TV, be' li ha fatti, e li ha fatti molto bene. Ma su internet non se ne trovano molti. Un'eccezione è questa pubblicità per le palle da tennis della Penn. Probabilmente oggi una pubblicità del genere verrebbe difficilmente approvata.

Facciamo un salto in avanti e consideriamo l'industria pubblicitaria nel 2014. La figura del Grande Pubblicitario è morta e sepolta. Era già agonizzante quando McElligott ha lasciato il campo. È crollata una decina d'anni fa. Ora sono tutti "creativi" e i creativi creano "contenuti". È un piccolo mondo felice dove tutti si vogliono bene e dove cose che ricordano a malapena delle pubblicità vengono messe insieme durante le sessioni di brainstorming.

La raccolta qui sopra include solo una piccola parte delle grandi campagne di McElligott. Dave Dye ha raccolto tutte le pubblicità della Fallon McElligot Rice disponibili online. Se fate un lavoro creativo—specialmente se appartenete a questa categoria—fareste bene ad andarvele a vedere. Qui. Ora.

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Esempi da non seguire:

Perché ci sono ancora così tanti imbecilli tra i social media manager?