De viral marketing van 10 Cloverfield Lane drijft fans tot gestoorde hoogtes

Toen de film 10 Cloverfield Lane afgelopen januari vanuit het niets werd aangekondigd met een trailer, werden fans van het vorige Cloverfield-deel collectief gek. Om een vervolg op de handycam-monsterfilm van J.J. Abrams wordt al jaren gesmeekt, en dat die twee maanden na aankondiging al in de bioscoop draait, zorgt dan ook voor een flinke hype onder de liefhebbers. Dat dit project in deze tijd van alsmaar lekkende media zolang geheim is gebleven, is daarbij vrij uniek. Maar waar de fans momenteel het meest van genieten, is de viral marketing die om de mysterieuze sciencefictionfilm heen wordt gebouwd.

Marketingcampagnes van films bestaan meestal vooral uit de commercials die we op televisie zien, posters in bushokjes en advertenties die Facebook ons voorschotelt. De makers van 10 Cloverfield Lane gebruiken daarnaast een veel obscuurdere, creatievere vorm van reclamemaken, de zogenaamde Alternate Reality Game. Verstopte aanwijzingen en talloze dwaalsporen op het internet worden gecombineerd met elementen uit het echte leven om zo organisch een achtergrondverhaal te creëren voordat de film uit is. The Dark Knight deed het eerder al, en ook Lost maakte gebruik van deze cryptische, meeslepende verhaalvertelling die de menigte compleet ontgaat.

De 10 Cloverfield Lane-fans die op het Reddit-forum samenkomen, vormen een fanatieke community en hebben de afgelopen twee maanden laten zien hoe gedreven en gestoord mensen kunnen deelnemen aan dit medium. Ze pluizen elk hoekje van een trailer uit, op zoek naar vergezocht symbolisme of verstopte beelden die in slechts een fractie van een seconde voorbijkomen. De eerste Cloverfield had een zeer uitbreide Alternate Reality Game, waarin websites van fictieve bedrijven en Myspaceprofielen van personages uit de film werden gebruikt om een proloog te vormen. Geen wonder dus, dat de fans nu wederom op zoek gaan.

En wie zoekt, zal vinden. In een teaser die voor de première van Marvelfilm Deadpool werd getoond, waren in enkele frames een vijftal willekeurige beelden te zien. Een verfrommeld tijdschrift, een portret van een footballteam en wat andere illustraties die langskwamen waren totaal niet te plaatsen maar hadden één ding gemeen: op alle beelden was een reeks cijfers te nzien. Een intelligente fan plaatste deze getallen achter elkaar en bedacht dat dit weleens coördinaten kunnen zijn. De uitkomst was een afgelegen grasveld, ongeveer tachtig kilometer buiten New Orleans, de stad waar een deel van de film is opgenomen.

Maar even terug naar de film zelf, want nog steeds weet niemand waar 10 Cloverfield Lane nou écht over gaat. We hebben een plot waarin een nietsvermoedende vrouw wakker wordt in een schuilkelder, en een man die zegt dat ze daar moet blijven omdat de rest van de wereld is vergaan. Een koppeling met de vorige Cloverfield-film is snel gemaakt, aangezien die eindigt met een bombardement nadat een monster heel New York heeft platgestampt. Het personage dat acteur John Goodman speelt, lijkt daarbij een volledig doorgedraaide doomsday prepper te zijn die koste wat het kost mensen binnenhoudt om te overleven.

De coördinaten die gevonden werden in de trailer leidden tot hevige discussies op Reddit. Mensen waren bereid privéterrein te betreden om de schuilkelder van John Goodman te vinden, wat in de staat Louisiana met haar gestoorde wapenwetten niet heel verstandig is. Eén forumlid, MugensKeeper, besloot de reis toch te maken en kwam op een veld terecht dat geen eigendom was van een lokale boer. Zoals de headline van een clickbaitwebsite zou schreeuwen, raad je nooit wat hij daar vervolgens vond. Onder de modder lag geen schuilkelder, maar een kleine container met daarin spullen om te overleven en een USB-stick met daarop 'geclassificeerde' geluidsfragmenten.

"Oké, iedereen. Ik ga hier nu weg", vertelt MugensKeeper ter plekke op Reddit. "Ik heb het gat weer gevuld en ik ga nu snel naar huis. Mijn vrouw en ik gaan de video's uploaden en ik beloof dat de informatie zo snel mogelijk jullie kant op komt. Ik werk vanavond dus waarschijnlijk zonder slaap door. Het is het zo waard!" In de onderstaande video deelt hij zijn ontdekking.

Voordat deze vondst werd gerapporteerd op Reddit, was het moreel op het forum laag. De fans baalden dat de Alternate Reality Game niet zo diep en spannend was als bij de eerste Cloverfield-film, en zagen de trip naar de coördinatie als een wanhoopsdaad. Het was nog maar een paar weken daarvoor dat het gehele forum in de maling werd genomen door het plaatselijke biologisch frisdrankmerk Swamp Pop, dat zijn producten in de film heeft zitten en in het echte leven veel wordt gedronken. Door een heuse 'schuilkeldervoorraad' aan te bieden op de website, begonnen fans massaal de drankjes te bestellen.

Om wat extra olie op het vuur te gooien en meer omzet dan ooit tevoren binnen te slepen, werd bij elke bestelling een aantal puzzelstukjes van een Eiffeltoren bijgesloten die ook in de trailer te zien zijn. Puzzelstukjes die nergens naartoe leiden en die gewoon een geniale marketingtruc bleken te zijn. "Ik realiseer mij zojuist dat ik de verkeerde smaak heb besteld en nu geen puzzelstukjes krijg", post een teleurgestelde fan genaamd DinosaurDracula op het forum. "Ik ben nog nooit zo verdrietig geweest om het mislopen van drie willekeurige puzzelstukjes."

Swamp Pop had uiteindelijk niets te maken met de Alternate Reality Game, maar speelde alleen mooi in op de hunkering naar aanwijzingen voor het verhaal. De verslagen toon op het forum toen dit spoor doodliep, verdween volledig toen de vondst uit het veld werd gemeld. "Jij bent onze verlosser", en "ik was de laatste tijd wat depressief, maar dit is het eerste wat deze week een lach op mijn gezicht tovert", zijn een greep uit de gelukzalige reacties op de vondst. De Redditpagina leefde meer dan ooit, en dat leidde zelfs tot kleine ruzies en een tweedeling.

Geheime chatsessies met de 'Redditelite' en onthouding van informatie die in het gevonden pakket zou zitten, zorgden voor paranoia onder de leden. Dat leverde een mooi psychologisch schouwspel op voor de buitenstaander. De zoektocht naar nieuwe hints om de Alternate Reality Game voort te zetten ging ondertussen gestaag verder. Eén van de gevonden websites, waarop een simpele overlevingsgame te spelen is, zorgde echter voor de druppel. Toen iemand de highscore van dit spel verbrak, verscheen er een bericht met daarin het adres en de combinatiecode van een kluis in Chicago. Eén van de forumleden was er snel bij, tot ongenoegen van veel andere leden.

"Wanneer laten ze een keer spullen achter in de buurt van waar ik woon? Godver", postte een forumlid. "Ik wil gewoon even zeggen dat het fucked up is dat de post met de kluiscombinatie is verwijderd", gooit iemand anders in de discussie. "Ik vind dat de Alternate Reality Game progressie moet maken, maar om hem tot één persoon te limiteren is belachelijk."

In de kluis werd een oude klaptelefoon gevonden met daarin één nummer, namelijk dat van John Goodman's personage. Het telefoonnummer werd na de vondst gedeeld met slechts enkele leden, waardoor nu hele pagina's zijn gevuld met heerlijk internetdrama. Na veel discussie en verontwaardiging werd het nummer uiteindelijk vrijgegeven. Het antwoordapparaat waarop ook daadwerkelijk John Goodman's stem te horen is, is nog steeds de laatste aanwijzing, terwijl fans zoeken naar een codewoord dat ze wellicht in moeten spreken. Voorlopig lijkt het forum op een dood spoor te zitten.

10 Cloverfield Lane

verschijnt volgende week. De ruzies tussen fans zijn nog niet beslecht en de Alternate Reality Game is nog niet opgelost. Of de film daadwerkelijk een succes wordt, valt nog te bezien, maar het voorspel was in ieder geval al perfect. Voor een Hollywood-film met een relatief laag budget (schatting: $5.000.000) is het bijzonder dat kleinere doelgroepen worden aangesproken met zulke creatieve en doordachte marketing. Je kan er namelijk op rekenen dat de bioscopen gevuld zullen zijn met mensen die daar totaal niet van op de hoogte zijn. Nu is het nog hopen dat de fans elkaar weer kunnen vinden om de resterende missing links te vinden.