Jak polskie firmy tworzą PR-owe katastrofy

Public relations, mówiąc ogółem, polega na kształtowaniu i utrzymywaniu pozytywnego wizerunku firmy (polityka, celebryty, wielkiej korporacji) w jej otoczeniu. To ciężki kawałek chleba, a jedna wpadka może zniszczyć efekty lat mozolnej pracy. Pracy przy hektolitrach słabej kawy z automatu, w atmosferze stresu i deadline'ów. Jednak zapotrzebowanie na usługi z PR cały czas rośnie – polskie agencje public relations zanotowały w 2014 roku wzrost przychodów o 6% do 216 mln zł.

Na co idzie ta fura pieniędzy? Między innymi na zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, które są uważane za najdroższą usługę w tej branży, ponieważ muszą być wykonane w ekspresowym tempie i wymagają niekonwencjonalnych rozwiązań. Na nieszczęście dla PR-owych budżetów, w dzisiejszej cyfrowej rzeczywistości takie kryzysy występują coraz częściej i dotykają każdej branży. Nie tylko Warszawska Szkoła Reklamy wpakowała się jakby na własne życzenie w wizerunkowe tarapaty. W ciągu ostatniej dekady takich porażek było na potęgę. Oto kilka historii, w których dobre chęci działu PR ktoś inny musi odkręcać:

W 2015 roku media huczały o kontrowersyjnej reklamie marki wódki Extra Żytnia. Na jej facebookowym profilu ukazała się fotografia przedstawiająca czterech mężczyzn niosących śmiertelnie rannego kolegę. To Michał Adamowicz, jedna z trzech ofiar manifestacji „Solidarności", która odbyła się w Lubinie 31 sierpnia 1982 r. 28-letni elektryk zakładów górniczych zmarł wskutek ran postrzałowych głowy. Zdjęcie zostało opatrzone komentarzem: „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią".

Przez internet przetoczyła się fala słusznej krytyki, sprawa została skierowana do prokuratury, a firma szybko przyznała się do błędu. „Kiedy zadzwonił kolega z informacją, że fotografia ma reklamować wódkę, pomyślałem, że to głupi żart. Nie wiem, czy to była skrajna głupota, czy przemyślana akcja marketingowa" – mowił „Gazecie Wyborczej" Krzysztof Raczkowiak, wówczas fotoreporter lokalnego tygodnika „Konkrety" i autor tragicznego zdjęcia.

Mirosław Mazurowski, pełnomocnik zarządu spółki Polmos Bielsko-Biała SA, właściciela marki tłumaczył, że za prowadzenie strony odpowiadała agencja reklamowa Project z Torunia i zapewniał, że umowa z nimi została rozwiązana w trybie natychmiastowym. Z kolei agencja zarzekała się, że zdjęcie opublikowano przez pomyłkę. „Treść ww. publikacji nie była przejawem braku szacunku dla ofiar zbrodni lubińskiej oraz innych jej uczestników, a także historii naszego kraju, lecz następstwem zaniedbań w aspekcie kontroli i weryfikacji publikowanych treści. Zapewniamy, że jesteśmy gotowi dołożyć najwyższych starań celem zadośćuczynienia krzywdom wyrządzonym tą publikacją" – odpowiedział na łamach facebookowego profilu zarzuty prezes agencji, Jan Łukasiak.

Kac po tym wydarzeniu był dla firmy duży, ale tak to jest, jak się nie wie, z kim się pije – w tym przypadku z niedouczonymi ignorantami.

Wpadka Narodowego Banku Polskiego z listopada 2013 roku leży w kategorii tzw. „niewylogowanych". Jeden z przedstawicieli NBP i postanowił wyrazić na Twitterze swoją opinię odnośnie spotkania dziennikarza TVN Jarosława Kuźniara z posłem Krzysztofem Bosakiem. Problem w tym, że zapomniał się wylogować z oficjalnego profilu NBP. Sytuacja potoczyła się w przewidywalny sposób. Na skierowany do niego wpis szybko zareagował Kuźniar, stwierdzając: „Chyba się państwu pomyliły role".

Kilka minut później, komentarz banku został usunięty: „Opublikowany kilka minut temu tweet wynikał z nieautoryzowanego użycia komputera i nie jest stanowiskiem NBP. Przepraszamy pana J. Kuźniara. Jeszcze raz przepraszamy p. J. Kuźniara i p. K. Bosaka i wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte nieautoryzowanym wpisem na koncie NBP" – czytamy we wpisie NBP.

Kiedy Dariusz Michalczewski w 2014 publicznie poparł środowisko LGBTQ, Marek Jakubiak, właściciel browaru Ciechan, na swoim profilu na Facebooku, postanowił podzielić się z publiką swoimi przemyśleniami. Powstał namawiający do bojkotu browaru fanpage „Nie dla browaru Ciechan", którego liczba fanów zaczęła szybko rosnąć – a w odpowiedzi założono stronę „Chętnie wypiję Ciechana". Po ponad miesiącu antyfanpage miał ponad 23 tys. fanów, zaś anty-antyfanpage dużo więcej, bo ponad 36 tys. Jeden z warszawskich lokali – księgarnia i kawiarnia Wrzenie Świata, w postanowiła nawet wylać cały zapas rzeczonego piwa. Jakubiak zażądał od nich 100 tys. zł na rzecz Muzeum Powstania Warszawskiego.

„Bojkot, do którego Państwo nakłanialiście oraz sama akcja wylewania piwa, wyczerpuje definicję czynu nieuczciwej konkurencji" – swoją decyzję uargumentował Jakubiak. „Dokonaliście Państwo deprecjacji pozycji marki wypracowanej rzetelną pracą setek ludzi, którzy swoje życie związali z browarnictwem".

Ostatecznie przeprosił, ale nie wiadomo, czy z całej afery nie wynikła darmowa reklama dla producenta trunku. Ciechan zyskał bowiem prawie 1000 wzmianek w prasie i internecie, które w świecie PR stanowią nieformalną walutę.

Rozmawianie z samym sobą to jeden z objawów schizofrenii. Dotyka on jednak od czasu do czasu także niektóre firmy, takie jak Radio Zet, Orange i Play, których pracownicy (chcący prawdopodobnie nakręcić aktywność na stronach) zapomnieli wylogować się z firmowych profili. Internauci byli jednak szybsi, a screeny z wpadek szybko trafiły do sieci.

To nie przykład biznesowy, ale świetnie pokazuje, że warto sprawdzać źródła informacji, o czym warto pamiętać prowadząc komunikację z konsumentami. Wydaje się, że powinien o tym wiedzieć dziennikarz Tomasz Lis, zanim w swoim programie zacytował komentarz z fałszywego profilu Kingi Dudy, córki Prezydenta RP. Miała ona napisać: „Tata mówi, że jak zostanie prezydentem odda Oscara [za film Ida – red.] Amerykanom. Prawda jest ważniejsza od jakiejś tam nagrody z żółtej blachy". Oczywiście szybko podniosła się wrzawa, a Lis oraz aktor Tomasz Karolak (który uczestniczył w audycji) przeprosili prezydenta.

Pijarową klęskę zaliczył także Sokołów, który w 2013 roku pozwał youtubera Piotra Ogińskiego za recenzję swoich produktów na YouTube. Vloger porównał jakość tatara z Sokołowa z mięsem z bazaru. Autor programu Kocham gotować opublikował najpierw komentarz na fanpage'u firmy, a gdy nie otrzymał odpowiedzi, zamieścił na swoim kanale film z testu, w którym skrytykował produkt Sokołowa, zarzucając m.in. stosowanie chemicznych dodatków.

Firma mogła załagodzić sytuację (a nawet przekuć ją w sukces), jeżeli uważała, że jej produkt został oceniony błędnie – choćby zaprosić youtubera do fabryki i pokazać proces produkcyjny. Wytoczyli jednak autorowi testu proces sądowy. Firma stwierdziła, że Ogiński nie był w swoim teście rzetelny, wprowadził konsumentów w błąd i opublikował informacje „naruszające dobre imię i renomę spółki". Domagała się w związku z tym 150 tysięcy złotych zadośćuczynienia.

Spowodowało to jednak lawinę negatywnych komentarzy pod adresem spółki. Jedni zarzucali jej faktyczną niską jakość produktu, inni krytykowali tak ostrą reakcję. Spór zakończył się, gdy Ogiński przeprosił Sokołów na swoim profilu na Facebooku. Przeprosiny zostały przez firmę przyjęte, a pozew sądowy ostatecznie wycofany.

Na profilu jednego z wrocławskich zakładów pogrzebowych pojawił się post o następującej treści: „Dzień dobry, obecnie załatwiamy dwa przewozy z Niemiec na następny tydzień, możemy przewieźć jeszcze jedną osobę. Auto zostało przebudowane tak, aby mogło zmieścić trzy trumny". Nie chodziło tu o przewiezienie żywego pasażera.

Niektórzy twierdzili, że to przesada i żenada, by zakład pogrzebowy reklamował się na Facebooku. Inaczej uważał jednak prof. Michael Fleischer, specjalista od reklamy z Wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego: „Każdy reklamuje się na Facebooku. Tam są ludzie, a więc i klienci. Jeśli coś jest w sferze ekonomicznej, jest i na tym portalu. Nie ma się co oburzać". Ostateczna decyzja należy do klientów – czy chcą być pochowani przez firmę nindżów social media?

Konkursy organizowane na Facebooku potrafią być niefortunne. W 2013 roku udowodniła to masarnia Wyrobek Brzeszcze niedaleko Oświęcimia, która postanowiła takowy zorganizować. „Wystarczy zostać naszym fanem i odgadnąć, który z naszych firmowych produktów przedstawiony jest na zdjęciu. Ten produkt jest równocześnie naszą pyszną nagrodą. Zapraszamy do udziału w zabawie". Firma nie ma zbyt wielu fanów na portalu, ale chętnych do „udziału w zabawie" nie brakowało. Okazało się, że zamieszczone zdjęcie nie przedstawia choroby skóry (jak typowali internauci, po tym jak wpis udostępniły branżowe portale), ale kiełbasę szynkową, którą słusznie wytypowała Pani Izabela – prawdopodobnie koneserka produktów firmy.

ZUS z okazji swoich 80. urodzin postanowił przypomnieć historię ubezpieczeń społecznych. Przygotował trwający 20 minut spot, za który zapłacił dokładnie 278 tys. złotych. Wbrew pozorom nie jest to wielka suma jak na profesjonalny spot, ale do dzisiaj obejrzało go jedynie 40 tys. szczęśliwców. Biorąc pod uwagę, jak bardzo lubiany jest ZUS, instytucja powinna raczej dbać, żeby każda złotówka wydana była jak najgospodarniej.

Kiedy idą święta i atmosfera w pracy się rozluźnia, ludzie wpadają czasem na różne dziwne pomysły. Takie rozluźnienie miało chyba miejsce u producenta okien Drutex (jednego z największych w Europie), kiedy to ktoś z firmy wpadł na pomysł nagrania świątecznej piosenki:

Niestety filmu próżno już szukać na YouTube, ale dla osłody wersja w remiksie tutaj.

„Fenk, wery, wery, wery fajn. Aj low nju jork. Nju jork faszyn łik iz de best faszyn łik in łort"
Ewa Minge, 2010 r.

Nie będziemy zajmować się celebrytami, jednak Ewa Minge to przede wszystkim projektantka mody, której jako takiej powinno zależeć na pozytywnym wizerunku marki. Nie udowodniła jednak tego w 2010 podczas nowojorskiego Fashion Weeku, kiedy to mówiąc eufemistycznie nie popisała się znajomością języka angielskiego. Pani Ewa mogła zostawić całą robotę swojej tłumaczce, postanowiła jednak zdać się na siebie. Wnioski? Po pierwsze: ucz się języka angielskiego. Po drugie: jak go nie znasz to się nie rwij. Don't make a village!

Do koncernu LPP należą marki Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. Firma znalazła się pod ostrzałem, gdy w zawalonej fabryce w Bangladeszu, w której zginęło tysiąc osób, znaleziono jej metki. Pod adresem producenta posypała się lawina oskarżeń o wykorzystywanie taniej siły roboczej. Doszła do tego ujawnienie informacji, że firma nie przystąpiła do porozumienia ws. bezpieczeństwa w fabrykach odzieży. Dodatkowe kontrowersje wywołał również fakt, że firma przeniosła na początku 2014 r. niektóre znaki towarowe do podmiotów zarejestrowanych na Cyprze i w Emiratach Arabskich.

Wszystko to odbywało się zgodnie z prawem, ale w internecie zawrzało. Na Facebooku szybko pojawił się fanpage „Reserved: Nie kupuję u oszustów podatkowych". LPP nie pomogły deklaracje, że koncern jest podobno 6. co do wysokości płatnikiem podatku CIT w Polsce, a 90% obciążeń podatkowych płaci właśnie w naszym kraju. Pod koniec grudnia 2014 r. koncern zlikwidował ostatecznie spółkę Jaradi z siedzibą w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i prawnie wrócił do kraju. Mimo faktu, że sytuacja podobno nie wpłynęła na wynik finansowy firmy – niesmak pozostał.

W 2014 r. oburzenie części klientów wzbudził fakt, że do reklam świątecznych marki Empik obok m.in. jednoosobowego boysbandu Dawida Kwiatkowskiego i coraz mniej śmiesznego Cezarego Pazury, zaangażowano Adama „Nergala" Darskiego oraz Marię Czubaszek, postacie o wyrazistych i nie zawsze lubianych poglądach. I w tym przypadku powstał fanpage „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku", a do bojkotu nawoływano głównie z ambony. Pod wpływem opinii firma zaczęła powoli wygaszać kampanię, a prezes Empiku Olaf Szymanowski na Facebooku napisał w świątecznych życzeniach, że działanie nie było prowokacją.

A może po prostu ktoś stwierdził, że wywołanie skandalu się opłaci?

Polska marka Wittchen, reklamująca się na swojej stronie jako producent „ekskluzywnej galanterii i odzieży skórzanej", postanowiła w 2015 roku i promocyjnie zaoferować swoje wyroby w sklepach sieci Lidl. Biorąc pod uwagę specyfikę ekonomiczno-obyczajową naszego kraju, efekty były przewidywalne. Internet obiegły dzisiątki nagrań ze szturmu na sklepy sieci – tak jak wcześniej w przypadku współpracy z marką Crocs.

Wittchen z jednej strony pozyskał nowych klientów, a marka zyskała rozgłos. Z drugiej, gdy część produktów trafiła na serwisy aukcyjne, lojalni klienci Wittchena podnieśli larum. Urażone poczuły się niektóre blogerki modowe, a w mediach społecznościowych zawrzało: „Pewnie nie powinnam pisać, że czuję się oszukana, ale wyobraźcie sobie, że waszą ulubioną markę nagle rzucają do kosza w Lidlu. Nagle człowiek zaczyna żałować każdej wydanej złotówki. No cóż, gratuluję degradacji i życzę powodzenia w łapaniu klientów na torebki za 500 zł czy 900 zł, gdy w świadomości są te lidlowe za 250 zł nędznie rzucone do koszy jak ziemniaki" – pisała szafiarka Disa. „Żadna z was marka luksusowa. Luksus ma kasę" – to z kolei słowa jednej z komentatorek na Facebooku. Wiadomo, bogactwo!

Na polskim facebookowym profilu napoju Dr Pepper pojawił się post przedstawiający pupę skąpo odzianej niewiasty siegającej do lodówki z komentarzem: „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce, a kobieta w kuchni".

Seksistowski temat szybko podchwyciły m.in. Gazeta Wyborcza i naTemat. W Stanach, w przeciwieństwie do Polski, Dr Pepper to jeden z najpopularniejszych napojów – dlatego wywołanie „gównoburzy" (jak twierdzili sami internauci) mogło służyć uświadomieniu Polakom, że taki napój w ogóle istneje. W końcu na każdą urażoną kobietę znajdzie się dwóch ziomków, którzy napiszą coś o „bólu dupy", a zasięg rośnie.

Na fanpage'u „Zdrowy Start w Przyszłość" należącym do Nestle pojawił się film, w którym pokazana wizerunek matki karmiącej piersią okraszono następującym komentarzem: „Zobaczcie jak Marysia – mama 3 miesięcznego Julka, przystawia go do cyca w dwóch różnych pozycjach" (pisownia oryginalna). Jednych oburzył język i określenie „cyc" i innych fakt pokazania przez firmę piersi, jeszcze innych oburzyło oburzenie pozostałych.

Nestle na zarzuty odpowiedziało zwięźle: „Pragnęliśmy nie być tak oficjalni".

Pewnego sierpniowego dnia producent herbaty Lipton postanowił wykorzystać talent fotografów pracujących dla konkurencji – firma zamieściła w swoim komunikacie marketingowym zdjęcie wykonane kilka miesięcy wcześniej do sesji marki Dilmah. Książkowo zachowała się konkurencja, której komentarz zgromadził więcej polubień niż sam post Liptona, a także zawierał link do całej sesji zdjęciowej. Social mediowcy Liptona starali się jeszcze śmieszkowanć („Fajnie że nas śledzicie! :) Widzimy, że znacie się też na dobrej herbacie ;)") – jednak w końcu skompromitowany usunął post z portalu.

Również TVN zaliczył wielką wizerunkową wpadkę – i nie chodzi o aferę z „brudnym" stołem Kamila Durczoka. W trakcie programu dotyczącego wyborów w USA, studio telewizyjne połączyło się za pomocą Skype bezpośrednio z Atlantic City, skąd nadawał na żywo jeden z widzów. A przynajmniej miał nadawać, bo tak naprawdę komentował w bokserkach z bloku na Ursynowie. W sieci szybko pojawił się filmik z zajścia, który obiegł internet błyskawicznie.

Do wielu programów telewizyjnych zgłaszają się widzowie, przedstawiając się jako świadkowie lub uczestnicy omawianego zdarzenia. Takich widzów weryfikuje się najczęściej przez krótką rozmowę tuż przed wejściem na antenę. Najwidoczniej w tym przypadku weryfikacja wypadła słabo.

Całe zajście przerodziło się w dyskusję na temat (nie)rzetelności goniących za nowinkami mediów. „Wpuszczając rozmówców na antenę zawsze podejmujemy ryzyko. Nie da się do końca zweryfikować, kto na nią trafi i jak się zachowa" – tłumaczył portalowi naTemat wydawca innej stacji. „Dziękuję za przesyłkę Student na Skype kpi z TVN 24. Współczuję każdemu, dla kogo to fajna zabawa jest, a nie zwykłe gówniarstwo" – napisał z kolei Jarosław Kuźniar z TVN 24. „Hej, Redaktorze. Wyluzuj. Przypominam, że to Wy podstawiliście Radwańską i to miał być fajny żart… a co do studentów – każdego mogli wyrolować" – odpowiedział mu Klaudiusz Ślęzak z Polsat News.

Miejmy nadzieję, że wnioski zostały wysunięte. Strach pomyśleć, że na miejscu studenta z Ursynowa mógłby siedzieć nie zwyczajny troll, tylko ktoś o bardziej złowrogich intencjach.

Czy Kraków jest pierwszym miastem w Polsce, które przychodzi na myśl w kontekście igrzysk zimowych? Nie. Jednak władze Krakowa miały inne zdanie na ten temat. Z budżetu miasta 2 mln zł na spot promocyjny, logo i wstępne przygotowania – w budżecie jednak nie starczyło na konsultacje społeczne. Pomysł został wyśmiany, przez internet przelała się fala memów, na Facebooku powstał profil „Kraków Przeciw Igrzyskom". Cała akcja okazała się klęską, gdy w lokalnym referendum mieszkańcy odrzucili pomysł – ale przynajmniej jakaś agencja marketingowa zarobiła sobie trochę pieniążków w ramach transferu publicznych środków do prywatnej kiesy. Afera miała jednak jeden duży plus – uaktywniła i zjednoczyła mieszkańców miasta wobec wspólnej sprawy, gdy z internetowej inicjatywy zrobił się prawdziwy społeczny ruch.