Polska reklama kawy przypomina, że nie stać nas na spełnianie marzeń

Źródło zdjęcia: YouTube

W zeszłym tygodniu wybuchły kontrowersje po reklamie Pepsi, w której młodzi ludzie biorący udział w „proteście" są pełni energii, radośni, mają swoje pasje. Można dojść do wniosku, że to manifestacja przeciwko temu, żeby nie wyglądać źle. Na koniec Kendall Jenner wręcza policjantowi strzegącemu porządku puszkę napoju. Cóż, prawdziwe demonstracje to nie rurki z kremem.

Wystarczy jednak rzucić okiem na reklamy, które są emitowane w Polsce, żeby dojść do wniosku, że część branży reklamowej nie do końca sprawnie czyta rzeczywistość. Przykładem może być spot kawy Jacobs. Chociaż wiem, że reklama to nie reportaż i wszystko jest tu wypadkową oczekiwań, jakie stawiamy przed życiem, są pewne granice wyzyskiwania rzeczywistości, które w tym przypadku zostały przekroczone.

Na początku spotu widzimy fabrykę. Dziesiątki tak samo ubranych osób (głównie kobiet) krzątają się po wielkiej hali. Trzydziestolatka pakuje chochlą jakąś papkę do tacki, ocierając ręką czoło. Na szczęście pojawia się sygnał dźwiękowy, który ogłasza przerwę. A skoro przerwa to kawa! I od momentu, gdy wijący się jak wąż aromat trafia do nozdrzy kobiety, zaczyna się magia, która każe zadać pytanie o to, co w zasadzie znajdowało się w kubku. Nagle halę zalewa światło, kobieta zdejmuje czapkę i chwyta pojawiający się nie wiadomo skąd hak, gdy w tle Freddie Mercury wyśpiewuje „Cause I'm having a good time, having a good time".

Pracownica z kubkiem kawy wylatuje przez okno w stronę światła i ciągle trzymając w ręku gorący napój – zjeżdża na jakiejś ślizgawce, aby za chwilę trafić na pakę amerykańskiego pick-upa z lat 70-tych. Razem z nią na pace podróżują meble. Zatrzymuje się przy kamienicy a z samochodu sfruwają fotele. Kobieta zdziera zakrywające okno stare gazety, za chwilę nad lokalem pojawia się neon „Eva". Na dole czekają już pierwsi klienci, a Eva rozdaje pierwsze zamówienia. I wtedy z offu lektor mówi „Obudź marzenia. Jacobs, magia aromatu".

Obraz można zinterpretować na dwa sposoby. Budzić marzenia można w celach terapeutycznych, aby zmyślone obrazy zakryły na chwilę szarzyznę fabrycznej hali. Masz chujowo, więc chociaż czasami sobie wyleć na haku przez okno. Ważne, żebyś wróciła do roboty po przerwie, bo taki jest świat. Kawiarnie mogą sobie zakładać osoby, którym rodzice kupili lokal. I w tej dystopijnej ironii byłoby coś zabawnego, a jednocześnie do bólu uczciwego. Ale branża reklamowa raczej nie żywi się prawdą, tylko prawdę udaje.

Zamiast pokazywać prawdziwe emocje, o czym tak chętnie mówi w wielu oświadczeniach, markuje je, dopala przyklejonymi uśmiechami, stockową młodością i przyjaźnią. I tu wjeżdża drugi sposób czytania reklamy – kawa daje ci kopa, takiego prawdziwego kopa energetycznego, który pomaga w wyjściu ze strefy komfortu, opuszczeniu skorupy rutyny. „Obudź marzenia", czyli odważ się robić rzeczy niestandardowe, takie jakie podpowiada ci serce, autentyczne po prostu.

Aż trudno uwierzyć, że klisza american dream może znaleźć kolejne pogrobowe wcielenie. Czy pracownicy agencji, która zrobiła spot, przespali ostatnią dekadę, w której mówiło się, że sukces jest domeną nielicznych, rosnące rozwarstwienie utrudnia awans społeczny, a spora część pozycji często rozdawanych jest przy urodzeniu? Według badań nad mobilnością społeczną w Polsce pozycja na drabinie społecznej w dużej mierze uzależniona jest od tego, z jakiego domu się dana osoba wywodzi, jaki był dochód rodziny, kiedy badany miał 14 lat, jakie było wykształcenie ojca i matki, jaka była liczba książek w domu. Do tego dochodzi kwestia edukacji, która również ma silny komponent klasowy – jeżeli jesteś z biednej popegeerowskiej wsi, to z dużym prawdopodobieństwem nie miałeś od dzieciństwa wpajanego etosu nauki.

Co innego, jeśli urodziłeś się w wielkomiejskiej klasie średniej, a rodzice na dobry start kupili ci mieszkanie, żebyś nie musiał przejmować się kredytem albo wysokim kosztem wynajmu. Jeżeli jesteś po dwudziestce, koło trzydziestki, tak jak Eva z reklamy i nadal pracujesz w fabryce, to zapewne już nigdzie nigdy się z niej nie ruszysz. Nie dlatego, że jesteś za głupia i za mało pracowita. Dlatego, że pensje z fabryki nie pozwalają na nic więcej niż na egzystencję. W Polsce kobiety pracujące w przetwórstwie spożywczym – tak jak Eva – zarabiają średnio 2 443 zł miesięcznie.

Mężczyźni, jak zwykle, mają nieco lepiej – 2 641 zł miesięcznie. Eva zarabia więc na rękę 1 770 zł. Życie za takie pieniądze to ciągłe pole minowe. Nawet wynajmując pokój (nie mówiąc już o posiadaniu dzieci, czy innych zobowiązań) niewiele da się oszczędzić. Małe zarobki to ciągłe wydatki w postaci naprawy psujących się (bo starych) sprzętów domowych, to ciągłe konwulsyjne wiązanie końca z końcem. Najczęściej to też mieszkanie w dużej odległości od miejsca pracy (bo taniej), a to wiąże się z czasem spędzonym w środkach komunikacji i niemożnością np. dorobienia. To że Polacy mają bardzo małe oszczędności nie wynika, jak sugeruje wielu ekspertów, z ich niskiej wiedzy ekonomicznej.

Wynika to bardzo często z obiektywnych przyczyn – będąc biednym nie masz z czego oszczędzać. A otwarcie kawiarni to minimum kilkadziesiąt tysięcy złotych. Najtańsze profesjonalne ekspresy do kawy kosztują 8-10 tys. Skąd więc Eva miałaby wziąć na to wszystko pieniądze? Nie mówiąc już o czasie, który trzeba poświęcić na robienie biznesplanu, szukanie miejscówki, robienie rozeznania w sprzętach koniecznych do działalności gastronomicznej. Załóżmy, że jakimś nadludzkim wysiłkiem Eva odkłada 150 zł miesięcznie. Co jest założeniem naprawdę naiwnym. Jak się odkłada z 1 800 zł 150 zł miesięcznie wie każdy, kto zarabiał kiedyś 1 800 zł miesięcznie. Po prostu się nie odkłada.

No ale w idealnie kulistym świecie zdyscyplinowanych przez neoliberalnych ekspertów między innymi z Centrum im. Adama Smitha pracowitej Evie udaje się uciułać półtorej stówki. Biorąc pod uwagę, że nic po drodze się nie dzieje, Eva nie choruje, nie łamie nóg, nie rodzi dzieci, 60 tys. na kawiarnię zarabia już po 33 latach. Z hakiem powinna więc wylatywać z fabrycznej hali nie radosna 30-latka, tylko styrana życiem starsza pani. W tego typu obrazach najgorsze są te wszystkie małe przemilczenia. Skąd kobieta pracująca w przetwórstwie spożywczym miałaby wziąć pieniądze na kawiarnię? Być może jest ktoś z tyłu, może mąż, może rodzice? Ale nie ma ich na obrazku. Jest tylko siła woli wyzwolona aromatem kawy. No serio, nie tak się powinno pokazywać świat po wielkim kryzysie. Jeszcze trochę za wcześnie na takie żarty.