Reklama dźwignią bezsensu

Oglądam reklamę, która wyskakuje mi niespodziewanie na monitorze i oprócz lekkiego poirytowania nie czuję nic. Zero zainteresowania pokazywanym produktem. Zadaję sobie pytanie

„dlaczego?”. Rozumiem przecież przekaz, w którym aktorka grająca dentystkę zapewnia mnie, że już czas wymienić szczoteczkę do zębów na nową, ale mam to w dupie. Jasne, nadal pragnę posiadać możliwość przeżuwania pokarmu. Tak samo chcę też uśmiechać się bez towarzyszącego mi uczucia wstydu. Po obejrzeniu reklamy, nie widzę żadnego powodu dla którego miałbym się wybrać do sklepu po nowy sprzęt. Myślę, że to przez reklamową znieczulicę, której nabawiłem się przez te wszystkie lata. Oglądając ciągle powtarzające się spoty, stworzone dla statystycznego konsumenta, według wybranego wieki temu klucza. Może wy też to macie, takie zobojętnienie na wysiłki i próby przekonania nas do wydania kasy na nowy produkt?

Raz na jakiś czas jednak pojawiają się reklamy, które swoim pomysłem i innowacyjnym podejściem do tematu różnią się od pozostałych. Niekoniecznie od razu chcemy po ich obejrzeniu gnać na zakupy, ale szybko stają się rozpoznawalne i kojarzone z danym produktem. Nie będzie raczej zaskoczeniem, że przodownikami takich dokonań są głównie zachodni specjaliści creative-teamów. I nie chodzi tu zawsze o dysponowanie odpowiednim budżetem, liczy się dobry pomysł – to jest ich główny kapitał -a dobrym pomysłem okazuje się przeważnie pokazanie czegoś, czego nie spodziewamy się zobaczyć w reklamie. Warto jednak przy tym pamiętać, że istnieje cienka linia pomiędzy kreatywnością przez duże K, a zwykłym brakiem wyczucia i dobrego smaku. Oto kilka przykładów najciekawszych spotów reklamowych, które w internecie obejrzało już miliony ludzi (nie, nie będzie tutaj murzyna siedzącego na koniu).

Ta reklama może być wam znana z tablicy znajomego na Facebooku, może nawet sami ją już udostępnialiście. Jej pomysł był na tyle oryginalny, że rada nadzorcza nie dała zielonego światła spotowi, który ostatecznie pojawił się tylko w internecie. Nic w tym dziwnego, zważając, że miał on zaprezentować jedynie nowy system antyuderzeniowy w Mercedesie. Kreatywni zapędzili się jednak w swojej pomysłowości i zadali sobie pytanie: co by było, gdyby takie urządzenie było dostępne już 100 lat temu? Tak powstała reklama, w której samochód przejeżdżający przez austriacką wioskę Braunau am Inn (znawcy historii skojarzą to miejsce), celowo potrąca chłopca wybiegającego na drogę. Jego matka krzyczy „Adolf”, martwe ciało dziecka układa się w znak swastyki, a na ekranie pojawia się napis „wykrywamy zagrożenia zanim się pojawią”. Mocne, jak jebnięcie o maskę Mercedesa.

Do reklam często zaprasza się sławnych ludzi, którzy rekomendują dany produkt. Aktorzy, piosenkarze, sportowcy itd. Cel jest prosty: konsument zacznie kojarzyć np. takiego Piotrusia Adamczyka z Eurobankiem i przez pryzmat jego sławy i ról będzie postrzegał tę placówkę. Albo dojdzie do wniosku, że pewno tam nasz Papież vel Chopin ulokował swoje pieniądze, bo ufa specjalistom banku. Nie często jednak zdarza się, że w reklamie występuje postać grana przez aktora, a nie on sam. Takim przypadkiem może być Agent Smith, główny czarny charakter w trylogii Matrix. Hugo Weaving po raz kolejny wciela się w rolę morderczego programu, tyle  że tym razem zamiast polować na ludzi, oprowadza ich po szpitalu opowiadając o nowych udogodnieniach dla pacjentów. Można by rzec „You hear that Mr. Anderson?… That is the sound of inevitability… It is the sound of your heartbeat…pip pip pip”.

Czasem jednak przed twórcami kampanii reklamowej postawione zostaje naprawdę trudne zadanie – zwłaszcza, kiedy muszą wymyślić reklamę perfum do muszli klozetowej. Takie produkty też potrzebują reklamy, a to do czego mają służyć na pewno nie ułatwia sprawy. Jak widać, nawet i z takiej opresji można znaleźć wyjście i zdobyć ponad 6 mln odsłon na YouTube.

Wracając do aktorki w roli dentystki, o której wspominałem na początku artykułu – przykład ten świetnie obrazuje, że tego rodzaju rozwiązanie nie daje już tak dobrego efektu co kiedyś. Za określone wynagrodzenie można przecież powiedzieć przed kamerą praktycznie wszystko, przekonując i zachwalając największy chłam. Dlatego twórcy coraz częściej decydują się na zaangażowanie w projekt zwykłych ludzi, bazując na ich prawdziwych emocjach.

Dla przykładu: Zdarzyło wam się kiedyś pomylić okno z telewizorem? Ok, na nie jednej imprezie się bywało, ale w tym wypadku firma LG nabrała w ten sposób zupełnie trzeźwo myślących ludzi. Dokonali tego za pomocą płaskiego telewizora o średnicy 84’. No i jaki sens starać się o prace, jak „przez okno” widać, że do ziemi zbliża się gigantyczny meteoryt? Takie cudeńko może być wasze już od 73 999 zł… ja pasuje, wolę już prawdziwy koniec świata.

Rozmach następnej reklamy potrafi wręcz przytłoczyć. Stacja  telewizyjna TNT zdecydowała się na spot z udziałem przechodniów. Pomysł był prosty:  postawili na zatłoczonej ulicy skrzynkę z guzikiem, zachęcając do jego naciśnięcia… potem było już tylko porwanie, zamieszki, strzelający z pistoletów Elvis i nadzy staruszkowie. Taka sytuacja.

Heineken niejednokrotnie udowadniał, że posiada kadrę naprawdę kreatywnych specjalistów od reklamy. Tak samo dobrze radzi sobie ze spotami, gdzie udział biorą przypadkowe osoby. Poniżej dwa potwierdzające  to przykłady: w pierwszym mężczyźni muszą przekonać swoje partnerki do zakupu w sklepie z meblami zwykłych, stadionowych krzesełek  – inaczej nie  otrzymają darmowych biletów na Ligę Mistrzów UEFA.  Druga reklama zmusza do podjęcia decyzji przez przypadkowych podróżnych na lotnisku: Czy będą w stanie zmienić swoje plany i polecieć w zupełnie przypadkowe miejsce? Okazuje się, że są jeszcze ludzie, którym taka przygoda nie straszna.

 Teraz wyobraźcie sobie, że to ludzkie ciało jest produktem, którego dotyczy spot. Reklamy społeczne

powinny dawać do myślenia i poruszać. Nie zawsze jednak im się to udaje. W tym przypadku, wydaje mi się, że twórcy osiągnęli zamierzony cel.

Na naszym rodzimym rynku zdarzają się perełki, niestety rzadko. Przykładem dobrze zrobionej polskiej reklamy jest „Mafia dla psa” z Rysiem z Klanu w roli głównej. Od grudnia zeszłego obejrzało ją w internecie ponad 3 mln osób. To co różni ją od innych spotów, to oderwanie od przyjętej konwencji. Jej autorzy poszli pod prąd, wzorując się na kinie gangsterskim przedstawili ważny temat w ciekawy i humorystyczny sposób. Celem kampanii było uzbieranie 50 tys. złotych na psy w schroniskach, co udało się osiągnąć w dwa dni (!). Ostatecznie na konto czworonogów wpłynęło ponad 100 tys. złotych. Można? Jak widać tak, wystarczy jednak dobry pomysł, który nie będzie jedynie powieleniem poprzednich, a stanie się wyznacznikiem nowej jakości. Dla przypomnienia…

Dla odmiany (i porównania) zakończę kompilacją japońskich reklam. Nie mam zamiaru jednak rozpisywać się nad nimi. Chyba wszyscy się zgodzimy, że to zasługuje na swój oddzielny artykuł (wiedzieliście, że Tommy Lee Jones reklamuje im pizzę z dostawą do domu?)

KOCIAKI PENTHOUSE'A: NIEOPUBLIKOWANE ZDJĘCIA

BILLY

NEVER ENDING PIĄTEK