Почему цена на скейтборды не меняется в течение 30 лет?

Передо мной — сентябрьский выпуск журнала «Skateboarding Transworld» за 1989 год. На обложке Гэри Оуэнс катается по бассейну на Гавайях; внутри есть изображение Марка «Гатор» Роговского, где он позирует без рубашки, в наколенниках «Swatch», в цепочке с крестиком, солнцезащитных очках и кепке художника на бок. Если перелистнуть назад, там есть реклама по продаже по почте скейтбордов. Текущая цена, в зависимости от бренда, составляет около $42.

Всё это говорит о том, что, хотя некоторые вещи в скейтбординге сильно изменились за последние 28 лет, стоимость досок практически осталась прежней.

Когда в конце 90-х я начал покупать скейтборды, профессиональная модель досок стоила около $45. Все магазины в Восточном Сан-Диего, в которых я вырос, закрыли, но в 20 минутах езды есть магазин под названием «Pacific Drive», где профессиональные модели всё ещё стоят $45. Сейчас я живу в Нью-Йорке, где скейтборды немного дороже; в магазине «Labor» в Чайна-тауне они стоят $53, а в «KCDC», недалеко от офиса «VICE» в Уильямсбурге, их цена составляет около $55. (Почти всё стоит дороже в Нью-Йорке, например, буррито в «Chipotle», на $1,55 дороже, чем в среднем по стране). Каждый скейтбордер, которого я знаю — со всей страны — имел аналогичный опыт. Сорок два доллара в 1989 году равны сегодняшним $84, но так или иначе, плюс-минус пару баксов, цена на скейтборды остается той же, почти полностью сопротивляясь инфляции. Хотя потенциально имеется много причин неизменных цен, похоже, что это довольно экстремальная версия того, что экономисты называют «жесткость цен».

Первое, что нужно понять, так это то, что в скейт-магазины мало зарабатывают на досках. Как сказал мне один сотрудник «KCDC»: «Любой, кто владеет магазином, скажет вам, что в нем вы не для того, чтобы заработать деньги на скейтбордах. Скейтборды находятся в нем, потому что мы предоставляем услуги сообществу, но большую часть своих денег мы зарабатываем на потребительских товарах и обуви». Крис ЛаРу, спонсируемый скейтер, который работал в Pacific Drive лет десять, рассказал мне, что его магазин обычно покупает доски от брендов за $35-37, что дает им прибыль в размере $8-10 долларов за скейт. По его словам, доски стоили $45 столько времени, сколько он работал в магазине. Одной из причин этого является конкуренция с другими магазинами и интернет-магазинами, но они также хотят знать, что дети покупают скейты. «Мой босс всегда говорит: «Если один магазин делает добро, то до тех пор, пока вы верны катанию на скейте, у вашего магазина дела будут идти хорошо, потому что катание на скейтах будет процветать».

Один из способов, благодаря которому магазины, такие как «Pacific Drive», увеличивают свои доходы — это доски с фирменной собственной графикой, также известные как «магазинные скейты». Они получают их напрямую от производителей примерно за $15 и продают за $30; этот высокорентабельный продукт также привлекает потребителей, желающих сэкономить деньги. С момента их первого появления в 90-х годах, «магазинные скейты» вызывали определенные противоречия, так как бренды видят в них угрозу для своей прибыли. «Мы подвергаемся большой критике [от торговых марок], но мы являемся производителем», — сказал Грант Бернс, которому принадлежит компания «BBS Manufacturing», которая изготовляет скейты для нескольких крупных компаний. «Эта деятельность мешает брендам, потому что они являются просто дополнительными посредниками, которым нужно заниматься бизнесом». Для таких производителей, как BBS, «магазинные скейты» — это способ разгрузить излишний запас; Бернс считает, что они составляют 5% от его продаж. Кроме того, в магазинах говорят, что эти скейты являются необходимой частью их бизнеса. Как выразился ЛаРю, «это один из самых сложных товаров, на котором мы действительно можем заработать деньги. Это, конечно, не значит, что нам важны только деньги, однако их нужно зарабатывать».

Низкорентабельные и магазинные скейты помогают объяснить, как магазинам удается сохранять низкие цены, но оптовые цены также не выросли. Бернс сказал мне, что с 1982 года цена остается на неизменном уровне, «когда доски начали меняться от эскимо до коротких скейтов без передних краев, которые были шириной в 10 дюймов».

СМОТРЕТЬ ВИДЕО

«Каким образом сохраняется [данная цена]? По разным причинам», — отметил Бернс.

«BBS» приступил к производству в 1996 году в США, и мы сделали доску за около $12.50. Мы отправили его кому-то, кто бы напечатал графику, из-за чего цена может составить до $18. Это был настоящий художественный, кропотливый процесс, который стоил немалых денег для производства. Мы продадим это такому бренду, как например, «Expedition» или «Arcade». Они получат скейт с графикой за $18, и продадут его дистрибьютору за $27, а дистрибьютор будет продавать в розницу за $30-35, и потом его продадут за $50. Прежде чем попасть к окончательному покупателю скейт побывал во многих руках.

Несколько ключевых способов изготовления досок фактически снижают оптовые затраты. Во-первых, изображения, напечатанные с теплопередачей, приблизили стоимость трафаретной печати к $1 за скейт. «Когда вы сокращаете расходы на несколько долларов и передаете скейт через все руки, каждому нужно учитывать свою прибыль, поэтому такое снижение реально помогает. Это уберегает от инфляции на пару лет».

Другие большие сбережения случались в начале 2000-х годов, когда производители начали изготавливать доски в Китае или, как в случае «BBS», в Мексике. «Мы взяли среднюю стоимость рабочей силы, которая в США в то время составляла от $13 до $4 в час. Мы смогли понизить цену наших скейтов с $12.50 до $10».

Кроме того, бренды увеличивают прибыль, всё чаще избегая посредников. Многие из них перестали работать с дистрибьюторами и сами продают магазинам. Иногда они даже продают прямо скейтбордистам с помощью своих интернет-магазинов и служб подписки. Это отражает ситуацию с магазинными досками, в то время как скейт-шопы расценивают непосредственные продажи своей продукции потребителям как угрозу своему бизнесу, а бренды считают их необходимостью для выживания. «Я не хочу называть никаких имен, но кто-то появился с подпиской и связался с некоторыми из своих розничных магазинов», — отметил Бернс. «Мы постоянно находимся в соперничестве, чтобы повысить свою продуктивность, и есть те, кто выигрывают и те, кто проигрывают. Некоторые бренды действительно приостановились в открытии онлайн-продаж, [потому что] не хотят занять место розничной торговли. Такие действия брендов поднимают популярность среди розничных торговцев, но станет ли это примером через пять лет? Я не знаю».

Проявляются также и другие проблемы. Известные спонсоры скейтов встречаются с трудностями, в то время как спонсоры обуви стали доминирующим источником дохода профессионалов. В свою очередь, профессионалы со значительными сделками с обувью оставили крупные компании по производству скейтов, чтобы создать свои собственные торговые марки; эти компании с низкими накладными расходами и меньшей необходимостью в прибыли, ещё больше угрожают основным игрокам. «Я могу назвать по крайней мере три или четыре бренда, где парни говорят: «Я занимаюсь этой маркой скейтбордов, и мне действительно пофиг [на прибыль], потому что все свои деньги я получаю от своего спонсора обуви. Возможно, я даже наоборот вкладываю немного денег, но мне нужен бренд скейта», — сказал Бернс.

Тод Свонк располагает уникальными возможностями по оцениванию состояния скейтовой промышленности. Бывший профессионал, с 1989 года он возглавляет компанию «Tum Yeto», которая в настоящее время занимается распространением досок «Foundation» и «Toy Machine», «Pig Wheels», колеся для скейтбоурдов «Ruckus» и обуви «Dekline». Кроме того, Свонк владеет «Watson Laminates», который является производителем скейтбордов и находится в Сан-Диего.

По его мнению, бренды скейтбордов не могут поднять цены, потому что «на рынке огромное количество товара за низкую цену». Магазинные доски являются частью проблемы, потому что есть возможность легко основать небольшую компанию по скейтбордам и поддерживать цены на низком уровне. «Можно один раз купить 50 [досок] за почти ту же цену, которую мы платим [за тысячи досок], и когда вы идете продавать их вы можете продать их в магазин за гораздо меньше, потому что вы один человек, у которого нет накладных расходов и нет страховки», — отметил Свонк.

Несмотря на то, что Свонк владеет «Watson» и использует его для специальных скейтбордов, многие доски «Tum Yeto» теперь производятся в Китае и Мексике. Всё остальное было бы нецелесообразным с экономической точки зрения. «Раньше на всех досках мы писали «Сделано в США», и всем было наплевать. Возможно где-то есть люди, которые любят «Toy Machine», но когда они видят, что доска «Toy Machine» стоит $55, а магазинная — $30, скорее всего, они приобретут магазинный скейтбоард». Доски, сделанные в Китае или Мексике, ни чем не хуже. «Семислойная кленовая доска для скейтборда — это не высшая математика. Пока работа выполняется честно, качество будет таким же хорошим, как и везде», — сказал он.

Проблема вызывает эффект «насыщения». «Магазины будут продавать скейты за $45 и зарабатывать на них $10, хотя они должны продавать их за $55 или $60, но они не могут, потому что рядом с ними продается ещё один скейт за $30», — отметил Свонк. Когда я спросил его, по его мнению, будут ли корректировки — в случае, если магазины повысят цены или закроются —, то он был настроен скептически. «Кажется, магазины всегда закрываются и открываются. Мы все знаем, что заниматься розничной торговлей практически в любом бизнесе сложно. Я не знаю, будут ли корректировки. Если столярные мастерские загорятся, а поставки не будут происходить, может быть всё изменится».

В конечном счете, похоже, что все в отрасли — от продавцов до брендов и до производителей — согласны с тем, что доски должны стоить дороже. Как рассказал мне Бернс из «BBS»: «Я был расстроен из-за большинства своих клиентов, потому что они боятся повышать цены. Это так: «Я должен поднять свои цены за вас, но единственное, что случается, это то, что вы, ребята, становитесь слабее, потому что ваша прибыль сокращается». Когда моя мама купила мне доску за $45 в 1988 году, она получала только $20,000 или что-то в этом роде. В большинстве случаев семьи могут позволить себе купить немного больше. Брендам необходимо иметь успех и продолжать вести бизнес. То же самое можно сказать и о магазинах скейтов. Но они слишком неуверенны, чтобы сделать это». Магазины и бренды хотят, чтобы дети могли позволить себе кататься на скейтах, но они не помогают никому в случае разорения.

Следите за сообщениями Хэнсона О’Хавера на Twitter.

Эта статья первоначально появилась на VICE US.