Вот почему австралийцы ненавидят Starbucks

Утро понедельника в Starbucks в Центральном деловом районе Сиднея: час пик, в который местные офисные работники глотают свою утреннюю дозу кофеина прежде, чем начать очередной занятый день в неудобной обуви, полный ответов на телефонные звонки: «Да, слушаю». И всё-таки в кофейне, как видно, однозначно не час пик. Парочка туристов валяется на чересчур больших диванах с чересчур большими фраппучино, но за латте с обезжиренным молоком очереди нет, как нет и замученных стажёров, жонглирующих подносами со сложными заказами с кофе.

Дело в том, что все они – в эспрессо-баре на проезде за углом, болтают с баристой, который замечает, что они сделали себе новую причёску, и знает, какую пенку они хотят себе на макиато с миндальным молоком.

В отличие от практически всех остальных стран развитого мира, Австралия не любит Starbucks. Международный кофейный монолит открыл своё первое сиднейское кафе в 2000 году, а затем открыл ещё 84 заведения на восточном побережье Австралии. Всего восемь лет спустя его зафиксированные убытки составили 143 миллиона долларов, и ему пришлось закрыть 60 заведений.

Между тем, новые Starbucks открываются в Китае – в стране, где большая часть взрослого населения страдает непереносимостью лактозы – каждые пять дней с момента его появления там 16 лет назад.

Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понять, где Starbucks оплошал, выйдя на австралийский рынок. Вместо того, чтобы создать естественный спрос на свои сиропные коктейли со вкусом кофе, сеть стала засыпать потенциальных клиентов множеством новых заведений, открывая их в течение нескольких месяцев. Повышенные цены и сомнительное обслуживание клиентов также не особенно способствовали выходу из положения.

Несмотря на то, что Starbucks здесь хуже, чем в стране, практически полностью населяемой клиентурой, которая при поглощении его продукции страдает от жестокой диареи, австралийская WithersGroup недавно объявила, что перекупит оставшиеся кафе Starbucks. По словам генерального директора группы Уоррена Уилмота, цель состоит в том, чтобы сделать Starbucks «самой успешной кофейной сетью в Австралии». (Представителя Withers Group, способного прокомментировать эту статью, не оказалось).

Может, Уилмот и метит высоко, но даже тщательно исполненному бизнес-плану не обойти самый большой камень преткновения в попытке Starbucks завоевать страну антиподов – то, что австралийская культура кафе попросту слишком шикарна.

Благодаря наплыву итальянских и греческих иммигрантов в начале 1950-х годов Австралия обучилась искусству пития эспрессо в качестве смазочного материала для общения гораздо раньше США. В то время как Starbucks познакомил американцев с облегчённой европейской версией культуры кофеен, в Австралии он опоздал на праздник жизни, на который его никто не приглашал.

«В США Starbucks был революционным, поскольку там рынок более привычен к капельному кофе, – объясняет Тули Кейдар, главный обжарщик MeccaEspresso в Сиднее. – На момент появления Starbucks в Австралии уже была устоявшаяся культура кафе, основанная на эспрессо. Ему пришлось конкурировать с кафе, предоставлявшими аналогичный продукт ничуть не худшего качества».

В Австралии свыше 10 000 кафе. Любой квадрат городской недвижимости быстро украшают эспрессо-машиной и ироничной зоной отдыха, сделанной из ящиков для молока и джутовых подушек. Как-то раз я выпила латте с соевым молоком в бывшем наркоманском притоне.

«Полагаю, мы по-настоящему взяли быка за рога и приняли кофе как составляющую своей социальной жизни, – говорит Тоби Смит, основатель обжарочной и школы экспресса Toby's Estate в Сиднее. – Австралийцы искренне любят общаться, поглощая еду и кофе; это подходит к нашему спокойному образу жизни».

Так как многие из кафе, с которыми конкурирует Starbucks, являются независимыми, многие австралийцы также противостоят вторжению американской мегасети по моральным соображениям. Всякий будет недоволен, когда в его районе откроется новый Starbucks, однако не притворяйтесь, будто вы никогда не облегчали особо настойчивое похмелье с помощью «Гранде Американо». В Австралии это не вариант.

«Полагаю, для австралийцев кафе служат центрами сообществ, – говорит Кейдар. – Независимое кафе с большей вероятностью будет соответствовать нуждам и культуре сообщества, чем сетевое заведение вроде Starbucks, которое накладывается на сообщество».

Starbucks также не пошло на пользу то, что большинство австралийцев насквозь видят его засахаренную пародию на кофе. Знания «хорошего кофе» в последние годы стало больше; теперь многие независимые обжарщики проводят сеансы распития (вроде дегустации вина, только с кофе, да и хлебают там больше) и курсы по изучению кофе. В Австралии простой человек с улицы мог бы рассказать о своей простой чашке больше, чем вы бы ожидали.

«Если говорить о кофе, то многие австралийские владельцы кафе считают, что пища и напитки, ассоциируемые с завтраком, необязательно должны быть хуже того, что делают в ресторанах в обеденное время, – говорит Кейдар. – У нас нет жёсткой культуры пищи, и поэтому австралийцы с немалой готовностью пробуют что-нибудь новое».

Может, Австралия и отстаёт в плане потребления кофе на душу населения (среднестатистический австралиец успевает выпить всего 0,3 чашечки за день, между тем как в Нидерландах успевают пить по 2,4) но она лидирует по части абсолютного кофейного снобизма.

Вероятно, было бы более репрезентативно, если бы пацаны из рекламы обсуждали варку кофе с помощью аэропресса, а не попивали пиво. Но что в австралийском кофе такого, что из-за него практически целая страна отвергла один из самых успешных брендов мира?

«Может, «хорошая смесь», – это и нечто субъективное, но у неё должны быть неплохие тело и сила, чтобы она не терялась при подаче с молоком, – объясняет Смит. – Мы хотим, чтобы там была сладость и кислотность, чтобы получался хороший чёрный кофе и был характер. Также в ней должна быть определённая сложностью и структура, чтобы тот, кто пьёт кофе, заинтересовался». Держу пари, что тот, кто приготовил вам тыквенный латте со специями, не мог бы вам этого сказать.

Хотя будущее Starbucks в Австралии и выглядит неопределённо, есть одна область, в которой независимые кафешки победить не могут. «Я на самом деле не хожу в Starbucks, – говорит Кейдар. – Если бы я туда пошёл, это, вероятно, было бы в аэропорту, и я бы заказал фраппе. С добавленным туда печеньем».

Хорошо, Starbucks, мы оставим тебе монополию на молочные коктейли для ночных рейсов.