Zašto su reklame za parfeme tako užasne?

Zamislite scenu: jedna vrlo atraktivna osoba, obično ali ne obavezno slavna ličnost, ili je naga ili nosi haljinu koja košta više nego cela vaša garderoba u totalu. Možda se tu nalazi i neki skup automobil, možda plaža, eventualno je u nečijem seksi zagrljaju. Nosi se fensi nakit. Seksi glas prodahće par reči. Hoće da vas uvuku u svet raskoši i dekadencije, samo što nemate pojma šta se dešava. Tek par sekundi pred kraj, shvatate da pokušavaju da vam prodaju parfem.

Iako postoji par reklama za parfeme čiji su čuveni režiseri pokušali da naruše monotoniju, većina doslovce prati ovaj recept. Par njih je zabranjeno jer su bile previše seksi, što je verovatno i bila namera – kontroverza jednako publicitet – ali nema koja nije seksi. Sve šljašti, kao da ti prodaju stil življenja na visokoj nozi umesto mirisa, jer naravno nema načina da se potencijalnom kupcu predoči kako parfem miriše.

U seksu je obično zarada, ali izgleda da to baš i ne važi u svetu marketinške recepture u reklamama za parfeme Konsultantska firma A.T. Kerni prošle godine je procenila da su proizvođači parfema troše 800 miliona dolara godišnje na marketing, ali bez nekog naročitog efekta: četiri-pet najpopularnijih mirisa su na vrhu bar poslednjih pet godina. Tri od njih pet proizvodi Šanel. Kad te jednom uhvate, to jest kad se jedna marka parfema ugradi u svest javnosti kao definicija prestiža, teško ih je pomeriti. Dakle, zašto i dalje prave te iste reklame? Evo šta su mi rekli neki stručnjaci za marketing.

Nina Fride, osnivač parfimerije Friedemodin, kaže: „Na reklamama za parfeme rade vrhunski selebriti modeli i režiseri, produkcija često košta po više miliona. Parfem je teško prodati jer je konkretne rezultate nemoguće prikazati na ekranu. Zato je parfemu neophodan glamur." Džo Tener iz marketinške agencije Duke slaže se sa ovom procenom: „Brendovi su gotovo uvek globalni, a prevod nije potreban za snove – lepi prizori, lepa muzika, lepi modeli. Plus, tržišta na koja se u stvari cilja su ona u razvoju, još uvek gladna zapadnjačkih fantazija. Ko nosi miris, taj širi san."

Ipak, Nina priznaje da mane postoje. „Ovako se izoluje i isključuje većina potrošača jer se u reklamama uvek pojavljuje lepa žena, zgodni muškarac. Postaje dosadno, nema mnogo prostora za raznolikost." Hejli Smit, vlasnica lajfstajl PR kompanije Boxed Out kaže: „Sve reklame za parfeme izgledaju identično. To pomaže da se proizvod prepozna, ali ne i brend. Sve je teže razlikovati jednog dizajnera od drugog, a kamoli zapamtiti kako se ko zove."

Pitala sam Pitera Marfija iz Hunterlodge Advertising ima li tu uopšte mesta za kreativnost. „U pitanju je internacionalni marketing, znači dijalog je zabranjen. Većina brendova su iz modnih kuća po prirodi pompeznih i melodramatičnih. Mnogi od njih imaju interna marketinška odeljenja koja svaki put osmisle istu strategiju: da bude privlačno plus još nešto. Privlačno pobunjenički, privlačno strastveno, privlačna adiktivnost, privlačni individualizam. Nije ih briga šta mi plebejci mislimo."

Zar niko u svetu reklamiranja parfema ne želi da se istakne kreativnošću?

Ian Hanter iz marketinške agencije Stack kaže „Kreativnost se najčešće koristi da bi se proizvod približio što većem broju ljudi, dok je kod parfema i visoke mode bitno delovati elitistički. Najelitniji proizvodi oslanjaju se samo na svoju reputaciju, plaše se da ne deluju slučajno kao da im je cilj široko tržište."

Džo Taner je bila otpuštena posle godinu dana rada za velike brendove kao što je Armani. Ona kaže da je „pokušala da unesem kreativne ideje, ali oni su ih uporno izbacivali. Pitala sam se zašto ne žele da im reklama zvuči racionalno, duhovito, ubedljivo? Tek sam kasnije shvatila da je u tome i poenta – ne žele da ih definišem, hoće da sve ostane na implikaciji. Brendovi – posebno parfema – neće opis, više bi da ih se samo nasluti."

Svi marketinški stručnjaci sa kojima sam razgovarala u jednom se slažu – reklame za parfeme su gotovo bez izuzetka teško sranje. Brendovi se guše pod težinom sopstvene opsesije prestižom i elitizmom, ali mogu li stvari da krenu nabolje?

Ian Hanter kaže, „Tehnologija počinje da menja stvari. Modni brendovi kao što je Burberry koriste je da bi predočili svoj rad na druge načine u drugim medijima, trude se da privuku mase brendu a da ne izgube na prestižu. Tehnologija je kul, tako da pametni brendovi već znaju da će izgledati kul ako je budu koristili. Uskoro će i veliki brendovi parfema početi da koriste taj prostor."

Šon Kinmont iz 23red dodaje: „Teme se u ovim reklamama toliko ponavljaju da sad parfemi parodiraju sami sebe. Možda je nekad i bilo stvarno kreativnih radova kao što je onaj Ridlija Skota u bazenu za Šanel pet, ali danas je vreme za nove ideje." Eliot Holt iz McCann Worldgroup kaže „Kad jedan brend proba nešto novo i uspe da poremeti ravnotežu unutar branše, kao što su Kenzo World uradili u režiji Spajka Džonza, to se izdigne iznad mase. Ta reklama je bila uzbudljiva, nekonvencionalna, nadrealna, većina žena je mogla da se prepozna u nastojanju protagoniste. Svidelo mi se što je ta žena igrala iz zadovoljstva, za svoju dušu, ne da bi nekog zavela. Ta šašavo nadrealna reklama je otvorila novu mogućnost: slobodu."

Ljudi koji rade marketing za parfeme svesni su svoje ukalupljenosti: to je ono što se traži, automatska prepoznatljivost ideje parfema. Nude nedostižnu lepotu, nedodirljivog dečka, sasvim neostvarljiv ali ipak zavodljiv stil života. Iako prodaju samo mirišljavu vodicu. Stručnjaci sa kojima sam razgovarala slažu se da je industriji neophodan kreativni pristup od kog očajnički beži, ali tek u slučaju nekog drastičnog razvija događaja bi stvari mogle da počnu da se menjaju.

Iako ta vrsta marketinga ne donosi novac, postoji određen nivo prestiža koji ide autoru svakog „filma" za reklamu parfema. Što više seksapila, kontroverze, i cenzure, to bolje.

Još na VICE.com: 

Šta je sve sporno u spotu "Vučiću pederu"

Iskreni slogani za predsedničke izbore, da ne kopirate jedni druge

Definitivni dokaz da je marketinška industrija najgora