Predstavljamo dizajnere kontroverznih "Bratz" lutaka

„Obožavamo Kajli Džener!"

U sedištu smo kompanije MGA Entertainment koja se bavi proizvodnjom igračaka. Dizajner čije ime PR predstavnici firme nisu želeli da otkrijemo iz pravnih razloga gusla nam o kvalitetima Kajli Džener. Od kako su se Bratz pojavile na tržištu 2001., ove „etnički nedefinisane" lutkice postale su poznate po neformalnoj odeći, džinovskim glavama, i napućenim usnama. Onlajn tabloidi redovno zovu Kajli Džener Bratz lutkom jer je i sama poznata po velikim usnama i PacSan šiku. Ovaj dizajner to vidi kao kompliment.

„Kajli je baš prava Bratz lutka, ona je otelotvorenje naših lutkica. Užasno je popularna po društvenim mrežama, sa svima komunicira, prosto je, znaš ono kao, jedinstvena."

Baš kao i Kajli, Bratz lutke izazivaju polemike u javnosti od kako smo saznali za njih. Američko udruženje psihologa je 2007. kritikovalo ove lutke zbog seksualizacije devojčica. Roditelji po Yahoo forumima tvrde da im lutke kvare decu. Postoji čak i Fejsbuk stranica pod naslovom „ Bratz lutke, drolje iz Barbie kuće snova". Brojne mame blogerke zanemaruju etnički diverzitet lutaka jer im je pažnja posvećena navodnoj hiperseksualnosti ovih igračaka. Ali sve ovo počelo je pre skoro deset godina, mnogo pre Slut Walks i #OscarsSoWhite.

Prošle godine Bratz su ponovo izašle na tržište sa manje šminke i sa novom garderobom. Umesto dečijih kapica, tu su majičice sa natpisom „selfi". Nedavno su izašla i u seriji pod nazivom music vibe, čiji je vajb nešto kao boho Kejt Hadson na Koačeli. Lutkice nose zvoncare i majice sa hvatačima snova.

„Kad smo radili brejnstorming oko tema nove serije, pali su nam na pamet muzički festivali! To mladi vole!" objašnjava neimenovani dizajner. „Definitivno su se promenile, iako je ličnost u suštini ista, ali ni ja ne nosim iste trenerke koje sam nosio 2000. godine". I pored toga, lutkice i dalje vole šljokice. „Pravilo broj jedan: nikad nije dosta šljokica", kaže on.

Postavka se i dalje sastoji od četiri osnovne drugarice (Džejd, Kloi, Saša, Jasmin) plus njihova nova prijateljica Raja. Svaka od pet lutkica ima svog ljubimca – Kloi, na primer, ima krilato prase. MGA marketing sada se obraća generaciji koja je imala ajfon pre nego što je naučila da čita i piše. Firma nudi Bratz telefonsku aplikaciju, objavljuje Bratz „vebizode" na YouTube, i poziva fanove da svoje uratke kače na njihov Instagram. MGA kaže da se trenutno najbolje prodaje selfi lutkica. Novembra 2015., izdali su ograničenu seriju u saradnju sa njujorškim butikom po imenu VFILES. „Sarađivali smo sa VFILES jer su beskompromisno trendi", kaže kreativni direktor koji takođe nije želeo da mu objavimo ime. „Prirodno je da smo postali partneri."

Iako iz MGA nisu objasnili zašto ne žele da objavimo imena zaposlenih, dozvolili su da objavimo njihove komentare. Ova kompanija tako strogih propise kao da proizvodi nuklearno naoružanje nalazi se između Badvajzer fabrike i aerodroma u Van Najsu. (kalifornijska „Dolina"). Sedište im se sastoji od nekoliko zgrada, od kojih je svaka pod najstrožim nadzorom.

Da bismo došli do prostorije u kojoj se dizajniraju Bratz lutke, morali smo da prođemo kroz nekoliko kontrolnih punktova. U čekaonici koju krase fotografije Nika Lehija sa Bratz lutkom u ruci i Džoa Fatona sa Bratz gejm boj uređajem, naređeno nam je da ne fotografišemo ništa. Dali su nam da potpišemo diskrecione ugovore iako smo pokušali da objasnimo da radimo reportažu, da nam je cilj da informacije otkrijemo a ne sakrijemo. Tek kad je ušla Dženifer Kampana, glavni PR i komunikacioni agent kompanije, dobili smo dozvolu da krenemo dalje.

Kampanja nas je povela od recepcije kroz kancelarijski prostor, niz stepenice, i preko parkinga do susedne zgrade. Ovo postrojenje su, naravno, takođe štitili naoružani stražari. Morali smo da se objašnjavamo sa čuvarima i oficirima ( „Niko nema da uđe bez odobrenja!") i najzad preko telefona sa direktorom koji je bio vlastan da nam izda neophodno odobrenje za pristup objektu u kom se prave lutke.

Forbs navodi da je MGA 2012. godine imala prihod od 820 miliona dolara, ali zaposleni sebe smatraju nekakvom alternativom. „Sa poslovnog stanovišta, mi smo ona mala ali žustra firma", objašnjava Kampana. „Volimo da pravimo fantastične lutke i njihovu fantastičnu odeću." I paranoja a i ovaj sindrom malog čoveka verovatno potiču iz višedecenijske sudske borbe sa kompanijm Matel, gigantom iz iste branše.

Početkom veka, Bratz lutke su počele da se prodaju bolje nego Barbie lutke. Matel je 2004. tužio MGA – tvrdili su da je glavni dizajner Karter Brajant osmislio novu seriju lutaka dok je još bio na Matelovom platnom spisku. Sledeće godine, Matel je prodao Barbike u vrednosti od oko 445 miliona dolara, dok su MGA od Bratz uzeli 800 miliona. Sud je 2008. doneo odluku u korist tužitelja i naložio da MGA povuče iz prodaje sve Bratz lutke. Žalba je ipak bila usvojena, pa se sve svelo na kaznu u vrednosti od 309 miliona dolara. Zatim je MGA 2014. uložio kontratužbu protiv Matela i zahtevao milijardu dolara odštete zbog industrijske špijunaže – Barbie brend je navodno poslao špijune u sediše Bratz imperije sa namerom da im ukrade ideje. Presuda se još čeka.

I pored ove sudske drame o kojoj javlja Wall Street Journal, prostorije MGA više liče na butik nego na kancelariju. Samo dva dizajnera rade na Bratz: pomenuti muškarac u suknji, na čijoj kapi piše „mjau", i žena po imenu Dana Darma u plavo-rozom džemperu, sa kosom iste boje. I Darma i anonimni dizajner završili su studije modnog dizaajna u Los Anđelesu, na Otis Culture institutu.

„Volela sam Bratz kad sam bila mala", kaže Darma. „U Volmartu se održavalo takmičenje u dizajnu lutkica, sećam se da sam učestvovala. Nisam pobedila, doduše, ali evo me sad ovde!"

Darmin radni prostor krase skejtbord, štapovi sa glavama lutaka, i slike kostiju. Njen kolega kači fotografije zgodnih muškaraca maskiranih u kosture. Njih dvoje dele kreativnu tablu na zidu. Oko neonskog znaka ( „BRATZ") okačili su isečke iz časopisa i primere dečijih postova sa Instagrama. U sredini sobe nalazi se „proizvodni sto", takođe zajednički.

Sto je zatrpan skicama i časopisima kao što je Nylon Japan. Upravo tu konkretizuju ideje o novim lutkama ili tkaninama. „Svake sezone, Darma i ja se bacimo na posao: sednemo i počnemo da mozgamo o tome šta je kul. Uzmimo, na primer, da su monocikli sad kul. Mi bismo onda uradili Bratz monocikl segment, osmislili odeću, kupili tkaninu…" Vadi kutije prepune minijaturnih tašnica, štiklica, i čizmica za lutke. Ispod police nalaze se kutije sa lutkama raznih boja i naptisima: „umereno crna", „bledo roza", „lagano azijska".

Dvoje dizajnera i Dženifer Kampana zajedno rade na komplikovanim PR kampanjama. Posle dodele Emi nagrada, napravili su Bratz verzije Ejmi Šumer i Tarađi Henson. Posle objave Gremi nominacija, napravili su lutkice sa likom Megan Trejnor i and Tejlor Svift. Svoje radove slikaju pa kače po društvenim mrežama.

Omiljeni PR projekat im je ipak Frida Kalo lutka u crvenoj haljini. Muškarac smatra da je Frida bila neustrašiva žena slobodnog duha, iskrena i mila. „Frida baš ima veze sa Bracikama, ona je u njeno vreme bila to što su Bratz danas", objašnjava on. „Bila je ono što jeste bila, nije marila za društvene norme, nije se ustručavala da se izrazi kroz umetnost i kroz obrve."

Svaki novi dizajn „revidiramo uz pomoć našeg marketinškog tima i Džezmin!"
Jasmin Larijan je ćerka iranskog milijardera i vlasnika kompanije, Isaka Larijana. (Takođe drži Cult Gaia, sajt na kom prodaje cvetne venčiće.) Ona likom podseća na istoimenu lutku koji je njen tata svojevremeno osmislio, iako kaže da nije sigurna da li je dobila ime po njoj.

„Imala sam 12 godina, a oni su stalno tražili nešto novo. Barbike su držale sve police, negde 90% tržišta je bilo njihovo, tako da su iz MGA hteli da ponude nešto drugačije", kaže Jasmin karakterističnim Valley Girl akcentom. „Na tržištu u to vreme nije bilo diverziteta, sve su lutke bile plave kose i plavih očiju. Jedan dizajner je tada ponudio mom tati Bratz. Ja sam slučajno bila tu i odmah su mi se svidele. Tata je rekao da mu liče na vanzemaljce, pitao se zašto su im tako velike glave, ali ja sam mu rekla da su baš kul i da hoću da ih pravi, i eto, on je počeo da ih pravi."

Iako su lutke podsećale na Jasmin, ona ih je pre svega volela zbog izvora odeće. Ona se sa svojim drugaricama oblačila u Friends i Rampage, pa nisu mogle da se prepoznaju u odeći koju su nosile Barbie lutke.

„Barbi je onako u Rodeo Drajv fazonu", kaže Jasmin, „a mi smo više kao Melrouz: svašta pomešaš, napraviš svoju odeću…"

Za Jasmin, moda je ključni aspekt Bratz brenda. „Meni je stvarno neverovatno da u timu imamo modne kreatore koji prave odeću za prave, žive devojke, za ljude." Darma je, na primer, počela pod Bobom Mekijem koji je kreirao za Džoan Rivers i Šer. Danas ova kreativna direktorka Bratz brenda sedi prekrštenih nogu na stolu nedaleko od Jasmin i objašnjava kako je u međuvremenu radila nabavke za jedan butik.

Kreatori, dizajneri, i Jasmin u glas se hvale o modnim standardima koje njihove lutke diktiraju. „Kod drugih se ne koristi pravo platno", kaže anonimni muškarac. „Oni uzmu neki bezveze print, ali mi radimo sa pravom tkaninom."

Pitam ih da li im nešto smeta u javnoj percepciji Bratz lutaka, a oni imaju isti odgovor. „Svi misle da su one drolje, ali ja smatram da nije bitno kako se ko oblači, ne može na osnovu toga da se odredi ko je ta osoba iznutra." Jasmin se na to nadovezuje: „Čak i ranije kad su ih stvarno pravili kao drolje, meni kao detetu su one bile baš slatke, samo sam htela da se družim sa njima."

Kao publicista, Kampana o reputaciji lutaka priča sa više takta. „One su od starta predstavljale animirane likove, nikad to nisu bili prikazi pravih tela. Zato imaju te velike glave, to je sve uticaj anime žanra i crtanih filmova." Kampana dodaje da deca koja se sa lutkama igraju vrlo dobro razumeju kontekst njihovog izgleda, samo roditelji ponekad imaju pogrešnu predstavu. „Kad god iskresne nešto negativno, kad neka mama blogerka nešto prebaci, naši fanovi odmah ustanu u odbranu brenda", kaže ona. „Sigurno ste videli onu ženu koja je lutkama skinula šminku i pokazala kako bi one prirodno izgledale? Deca su odmah pitala 'ali zašto?!' Fanovi su naša najpouzdanija odbrana.

Kampana govori iz PR perspektive, ali Jasmin svoje tvrdnje obrazlaže strastveno, povišenog glasa.

„[Bratz fanovi] znaju samo za crnog predsednika. Današnjoj deci boja kože ništa ne znacči. Sećam se kad sam bila u Toys 'R' Us za neku promociju, videla sam kako tipična mala plavušica bira Sašu iako je druge boje kože. Ona ne pokušava da se identifikuje sa lutkinim likom. Izabrala je Sašu zbog stila."

Jasmin je pristrasna – verovatno će naslediti deo očevog bogatstva – ali nije da nije u pravu. Koliko god Bratz lutke i njihovi tvorci delovali suludo, MGA ipak nudi set seks-pozitivnih igračaka raznolikih etniciteta mladim Amerikankama, i to čitavu deceniju pre nego što je nacija počela otvoreno da razgovara o polnoj i rodnoj ravnopravnosti.

„Pre ovog brenda, niko se ne bi usudio da ponudi pet devojčica od kojih su četiri pripadnice etničkih manjina," kaže Jasmin.

Da li se Bratz onda zalažu za feminizam? Izbegavaju da mi odgovore. „Feminizam prati određena stigma koja se polako doduše skida mada to sve još nije završeno", kaže ona. „Ali definitivno su Bratz devojke jake volje, nezavisne, kreativne, i progresivne."

Anonimni ditajner možda najbolje opisuje stav ovih lutaka. „Ima ona pesma Deni Lovato gde kaže 'što da nisam samouverena'? Tako isto i Bratz. Što da ne budu samouverene? Što da ne budu ono što jesu?"

Još na VICE.com:

Imamo neka pitanja povodom ovog "Igra prestola" dildoa

Išla sam u šoping sa beogradskim tinejdžerkama da ocenimo kakva je moda

Najbesmislenije igračke koje smo svi u Srbiji morali da imamo