Wat veertig jaar aan advertenties in ‘playboy’ ons vertelt over mannelijkheid

Het originele artikel verscheen eerder op i-D France

Of je het nu revolutionair of juist het tegenovergestelde vindt, Playboy blijft een iconisch tijdschrift. De publicatie doet denken aan goedkope parfum en Hollywood-glitz, net zoals oprichter Hugh Hefner het bedoeld heeft. De onlangs overleden eigenaar van het erotische tijdschrift liet een controversiële erfenis achter. Hefner had een grote rol in de Amerikaanse cultuur: hij is de schepper van ‘Playmates’ en in de jaren negentig was hij een van de eersten die transgenders zichtbaar maakte in Hollywood, door op een van de covers van het blad het trans-model Caroline Tulla Cossey te plaatsen.

Wat je ook van Playboy denkt, het tijdschrift met de konijnenoren blijft nieuwe generaties intrigeren. Sarah Vadé, een 27-jarige afgestudeerde van de kunstacademie in Lyon, dook in de Playboy-archieven en verzamelde honderden advertenties die werden gepubliceerd tussen 1960 en 2003. Daarmee creëerde ze het visuele essay Boy, dat werd gepubliceerd door Tombolo Press. Met dat werk geeft ze een eigenzinnig feministisch commentaar op wat in de twintigste eeuw heteroseksueel oogstrelend was. i-D sprak met Sarah om uit te vinden wat Playboy betekent voor een jonge, moderne vrouw.

i-D: Wat inspireerde je om een visueel essay te maken over het tijdschrift Playboy ?
Sarah Vadé: Het gebeurde toevallig. Ik was mijn studie aan de Beaux-Arts aan het afronden en ik richtte me op de beeldspraak van stereotypes – de mechanismen erachter en het exotisme dat het veroorzaakt. Een van mijn favoriete projecten toentertijd ging over Madame Bovary, een van de meest vertaalde Franse romans ooit. Ik verzamelde de verschillende boekomslagen van de roman in de verschillende landen – China, Engeland, de Verenigde Staten – en ik realiseerde me dat in elk land de heldin van Flaubert werd neergezet als een vrouwelijk archetype. Steeds weer was ze een muze of verleidster – een echte 19e-eeuwse covergirl. En hoe raar het ook klinkt, een van de ‘heetste’ passages in het boek, die ene waar ze haar geliefde Leon ontmoet bij de rivier, werd in 2010 herdrukt door Playboy. De tekst van Flaubert was vreemd verdeeld over het tijdschrift. Het was verspreid over iets van tien pagina’s, met een modeserie in het midden. Die redactionele tegenstelling intrigeerde me – ik moest meer weten over dit tijdschrift.

Hoe kreeg je toegang tot de beelden van Playboy van 1960 tot nu?
Dankzij het internet lukte het me om beelden uit het archief te bemachtigen. Het was allemaal mogelijk door een anoniem persoon die ik achterin mijn boek bedank: ene ‘Tavery80’ die al zijn Playboys van 1960 tot 2003 van de eerste tot de laatste pagina heeft gescand. Door deze virtuele verzamelaar had ik toegang tot 150 gigabyte aan de Amerikaanse Playboy. Ik realiseerde me al snel dat advertenties een grote rol speelden in het voortbestaan van het tijdschrift. In 1973 bestond de helft van een Playboy van 400 pagina’s uit advertenties. Mijn ogen bleven hangen op alle dubbele pagina’s aan advertenties, allemaal zonder tekst, die ik uit de PDF’s haalde en chronologisch sorteerde in mijn essay. Dus Boy is een visueel commentaar op Playboy en laat de normatieve representaties van het mannelijke verlangen zien, die meer dan bijna vijftig jaar door het blad zijn uitgedragen.

Waarom ligt je focus alleen op die advertenties? Waarom heb je die redactionele keuze gemaakt?
Advertenties fascineerden me altijd al. Ik was student visuele communicatie voordat ik begon aan het Beaux-Arts in Lyon en ik werkte veel met afbeeldingen. Ik genoot ervan om ze te hergebruiken, collages te maken. Elk beeld – en dat valt des te meer op als het om advertenties gaat, omdat die universeel moeten zijn – bevat een puzzel, een betekenis, verborgen referenties. Bijvoorbeeld de advertentie van Dior die werd geschoten door Guy Bourdin, waarin het model de beroemde houding van Kiki de Montparnasse aanneemt, die dertig jaar eerder werd geschoten door Man Ray. Ik bracht mijn tijd door met zoeken naar afbeeldingen op Google, eBay, in online tijdschriften en in bibliotheken. Hoe meer onderzoek ik deed, hoe meer onderwerpen samensmolten en elkaar informeerden. Soms gebeurt het dat beelden iets bij elkaar uitlokken, zonder dat ik de vergelijking wil maken. Dat is heel opwindend. Ik heb altijd gedacht dat beelden net zo te interpreteren waren als teksten, daarom gebruik ik ook de term “visueel essay” en staat er geen geen tekst in Boy. Ik dat de beelden voor zichzelf spreken, en probeer ze zoveel mogelijk open te laten voor interpretatie.

Hoe zie jij je rol als auteur, als je vak bestaat uit hergebruik?
Ik zie mezelf hier meer als redacteur. Ik ben opgeleid tot grafisch ontwerper en al mijn werk hiervoor had te maken met het samenstellen en bewerken van de beelden. Omdat ik vasthield aan de chronologische volgorde van de advertenties, zoals ze verschenen in Playboy van de jaren zestig tot nu, was het vooral een taak van knippen, selecteren en kiezen uit de beelden. Ik koos ervoor om beelden naast elkaar te plakken die van verschillende advertenties kwamen. Het is resultaat is een beetje onconventioneel, cynisch en gewoon grappig. Ik denk dat ik de kracht van redigeren al op een jonge leeftijd begreep, omdat mijn vader in de filmwereld werkt. Ik houd van het idee dat je duizend verschillende verhalen kunt vertellen met dezelfde foto’s.

Is er in al die jaren dat het mannelijk verlangen werd gerepresenteerd in de advertenties iets veranderd volgens jou?
Als je door Boy bladert, realiseer je je al snel dat er in de meer dan veertig jaar aan advertenties ieder jaar weer dezelfde iconen, symbolen en verlangens naar voren komen. Motoren, auto’s, alcohol, sigaretten, nog meer motoren…en een paar meisjes. Alleen de kwaliteit van de foto’s (want er was natuurlijk een overgang naar het digitale) en het framen van de beelden is geëvolueerd. Maar eerlijk gezegd is het juist die homogeniteit en de herhaling van deze beelden waardoor ik ze wilde bundelen in een boek. De figuur van de cowboy, bijvoorbeeld – het ultieme symbool van mannelijkheid – komt overal terug in mijn visuele essay en is om de tien jaar weer te zien. Niets daarvan is in 2018 echt veranderd, aangezien advertenties nog steeds worden bedacht en beheerst door “de mannelijke man”, die populair blijft, ook al is gelijkheid tussen de sekses nu de trend.

Hoe kijk jij als vrouw aan tegen deze stereotiepe beelden van mannelijk verlangen?
Ik vind het grappig. Ik denk dat Boy er heel anders uit zou hebben gezien als een heteroseksuele man het had gemaakt. Uiteindelijk denk ik niet dat ik echt met een ‘feministische’ blik naar Playboy heb gekeken. Het idee was ook niet om spot te drijven met de advertenties uit dat tijdperk. Het was meer dat ik de terugkerende symbolen en thema’s wilde belichten. Ook wilde ik op een nieuwe manier over Playboy praten. Voor mijn generatie (en misschien nog wel meer voor latere) wekt Playboy een beeld op van foto’s met spiernaakte Playmates met konijnenoren. Uiteindelijk zijn er maar heel weinig mensen die het vanuit een andere hoek bekijken – behalve Hugh Hefner misschien.

Toch was Playboy in de kern revolutionair. Toen Hugh Hefner dit bedacht, in de jaren vijftig op het hoogtepunt van McCarthyism, was de stijl enorm “de Amerikaanse manier van leven.” De factoren van mannelijk geluk waren heel ingekaderd, traditioneel zelfs: baan, trouwen, huis, familie en hond. Maar toen kwam Playboy met het beeld van de onafhankelijke vrijgezelle man, die genoot van goede muziek, stijl waardeerde en cocktails dronk, terwijl hij naar vrouwen lonkte. Die gedachte lijkt tegenwoordig heel elitair, maar destijds was het non-conformistisch. In 1953 vouwde je je Playboy op zo’n manier dat de titel werd verborgen en de tijdschriftverkopers stopten het blad behendig in een bruine papieren zak voordat hij het aan een klant gaf. Het was schandelijk om in die tijd zo’n tijdschrift te kopen. Rond 1970 werd het figuur van de stadse vrijgezel sociaal aanvaardbaarder – en zelfs verheerlijkt door het ontstaan van de porno-industrie en de vrije moraal. Het was niet meer schandalig om een Playboy te kopen. Dat was het tijdperk waarin Playboy afgleed naar de vulgaire ‘kont’-iconografie, waar we het tegenwoordig mee associëren.

Waar werk je momenteel aan?
Ik werk samen met een vriend aan een project over Emmannuelle, de Franse iconische pornofilm uit de jaren zeventig. Het idee is om visuele en tekstuele verbanden te leggen tussen de filmbeelden en de advertenties van die tijd, die gericht waren op vrouwen. Terwijl we advertenties selecteerden en verzamelden voor lingerie, apparaten en schoonheidsproducten tussen 1972 en 1976, realiseerden we ons dat ze net zo zwoel waren – en misschien nog wel meer – als de poster voor Emmannuelle. De modellen uit die tijd werden neergezet als Playmates. De enorme toename van die stijl vonden we veel schokkender. Nog grappiger is dat de poster voor Emmannuelle blijkbaar heel veel lijkt op een advertentie van Pier Imports uit dezelfde periode. Ik ben al vijf jaar niet op vakantie geweest, maar zoals je kunt horen heb ik veel achter de computer gereisd.

'Boy' van Sarah Vadé is verkrijgbaar op Les Presses de Réel.