victoria’s secret begrijpt totaal niet meer wat vrouwen willen

De verkoopcijfers van lingeriemerk Victoria’s Secret zijn de afgelopen tijd in rap tempo gedaald. Een ontwikkeling die waarschijnlijk vooral voor vrouwen die opgroeiden met het merk als een verrassing komt; veel van hen droomden er vroeger van om in de voetsporen van Tyra of Candice te mogen treden. De lingeriewinkel werd door tienermeisjes van over de hele wereld gezien als een roze tempel, en de shows als een bijna heilig ritueel vol satijn en diamanten.

Voor talloze ongemakkelijke dertienjarigen met UGGs aan hun voeten, verbeeldde Victoria’s Secret alles wat ze ooit hoopten te bereiken. Maar de vleugels van het merk fladderen lang niet meer zo stralend als voorheen. Vorige week daalde het aantal verkopen van Victoria’s Secret met wel 25 procent. Daarnaast bleek onlangs uit een onderzoek dat het merk steeds minder populair wordt; 68 procent van de participanten lieten weten dat ze Victoria’s Secret minder leuk vinden dan eerst, en meer dan de helft zei dat het merk “geforceerd” en “nep” overkomt. “De beeldtaal van het merk neigt, om dat te compenseren, steeds meer naar een natuurlijker uiterlijk en meer diverse schoonheid,” schrijven de onderzoekers. “Door het ‘sexy’ imago van Victoria’s Secret is het echter moeilijk voor te stellen dat het merk hun stijl volledig omgooit. Het zal lastig voor ze worden om met de huidige trends mee te gaan.”

Velen vermoeden dat de ondergang van Victoria’s Secret te maken heeft met hun hyperseksuele stijl, die door de #MeToo-discussie en de groeiende afkeer van de ‘male gaze’ bij minder mensen in de smaak valt. “Politiek en stijl lijken op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken te hebben, maar in deze sterk gepolitiseerde wereld vermengen die twee zich steeds meer,” vertelde Ted Marzilli, de CEO van onderzoeksbureau YouGov in April aan Forbes.

Toch is dit misschien wat kort door de bocht. Vrouwen willen zich nog steeds sexy voelen, alleen willen ze dit op een manier doen die voor hen prettig is. We zouden ons uiterlijk niet moeten aanpassen om onzichtbaar te blijven voor de male gaze. Nee, het zijn juist de ogen van die male gaze waar iets aan gedaan moet worden.

Het probleem is niet dat Victoria’s Secret te ‘sexy’ is, maar meer dat het slechts één, kortzichtige versie van ‘sexy’ verbeeldt – een versie die veelal verheerlijkt wordt door mannen. Bovendien vertegenwoordigen ze hiermee slechts een klein deel van vrouwen. De angels van Victoria’s Secret zijn het perfecte voorbeeld van het geïdealiseerde, onmogelijke vrouwbeeld waarnaar we in onze samenleving worden gedwongen te streven. De meeste angels zijn voorstanders van ‘clean eating’, ze knabbelen op wat lijnzaad en volgen dagelijks een lesje bikramyoga. Maar de leefregels die de angels vlak voor een show volgen, zijn al helemaal spartaans: Adriana Lima drinkt twaalf uur lang geen water om zo dun mogelijk te lijken, ze traint maandenlang twee keer per dag en eet alleen vloeibaar voedsel - zo bestaat haar dieet negen dagen voor de show enkel uit proteïneshakes en sapjes. Dit alles doen ze om een hypervrouwelijke, dunne versie van schoonheid te bereiken. En ja, dat zullen veel mensen ongetwijfeld aantrekkelijk vinden, maar er zijn meer soorten schoonheid dan wat Victoria’s Secret laat zien.

De druk die het merk op vrouwen uitoefent om aan een extreem specifiek prototype te voldoen, wordt doorgevoerd in hun winkels. In 2016 beschreven twee vrouwen hun winkelervaring nadat ze bij Victoria’s Secret op zoek waren gegaan naar een bh. Het eerste struikelpunt was dat ze geen bh's maken voor grotere borsten: “De bh sneed in mijn rug en schouders, maar de medewerker zei dat-ie perfect zat. Toen ik tegen haar zei dat het pijn deed, probeerde ze me een verlengstukje aan te smeren. Ik vroeg haar of ze misschien een bh met iets meer rek had, waarop ze wegliep uit de paskamer en niet meer terugkwam.”

Vrouwen smachten naar een diversere representatie van schoonheid. Het is tijd om te beseffen dat je prachtig volle lippen en cellulitis op je heupen kunt hebben, en scherpe jukbenen en acné, en je nog steeds even mooi bent. De zogenaamde ‘gebreken’ aan onze lichamen – zoals littekens, schisis, vitiligo en moedervlekken – maken ons juist mooi. Het zijn de persoonlijke details die ons onderscheiden van anderen en ervoor zorgen dat we niet veranderen in een niet te onderscheiden massa van lichamen. Waarom zouden we kleding dan wél presenteren op telkens dezelfde paspop, met een onmogelijk te bereiken lichaamsvorm? Hoe weet je dan of iets ook goed staat op jouw lichaam?

Ik besprak het met Mary van Mary Young, een klein en duurzaam ondergoedlabel uit Canada. Hun reclames bestaan enkel uit onbewerkte foto’s, waarop vrouwen in relaxte situaties te zien zijn – zo hangen ze in een badkamer met een natte handdoek op hun hoofd, of drinken ze een kopje thee op de bank. “We willen dat mensen zich kunnen herkennen in de content die we creëren,” zegt Mary. “Dat doen we door de meest uiteenlopende vrouwen als model te gebruiken, maar ook door middel van de locaties waar we de foto’s schieten. Lingerie wordt vaak als iets enorm seksueels neergezet, terwijl het in de realiteit gewoon een praktisch element is in het leven van degene die het draagt.”

"Vrouwen zijn de middelmatige en oppervlakkige interpretatie van wat het betekent om vrouw te zijn helemaal zat,” zegt Rachel Jones van Jonesy, een ander klein lingerielabel uit New York. “Wat moet je doen als je een A-cup hebt, zoals ik? Of als je veel cellulitis hebt (ook net als ik)? Het goede nieuws is dat het langzaam lijkt te veranderen. Consumenten durven het nu te zeggen als ze vinden dat iets niet langer kan. Je merkt dat grote lingerielabels daardoor anders te werk moeten gaan, ze worden gedwongen om zichzelf te ontwikkelen.”

Maar dan is er ook nog het idee dat de iconische push-up bh’s van Victoria’s Secret – met hun ingewikkelde ontwerp van draden, fijne diamantjes en kanten bandjes – simpelweg niet meer aansluiten bij waar vrouwen vandaag de dag naar op zoek zijn. Velen vinden het verstikkend om hun borsten in een gevangenis van schuim en stof te moeten stoppen, om ze tot twee perfecte rondingen om te vormen. Veel vrouwen kiezen daarom steeds vaker voor beugelloze bh’s van kant of sportief katoenen ondergoed. Neem bijvoorbeeld Kim Kardashian in haar katoenen ondergoed van Calvin Klein, of Azealia Banks die losgaat en haar tepels onbeschaamd door haar shirt laat zien. Het is fantastisch dat vrouwen deze keuzes durven maken. Hoe minder opvulmateriaal we rond onze borsten hebben, hoe meer verschillende vormen en soorten borsten we om ons heen zien. Vrouwen hoeven zich niet meer druk te maken als hun tepels door hun shirt te zien zijn, en voor sommigen is dat nu zelfs de bedoeling. Zoals Rihanna zei: “Als ik een shirt draag, trek ik geen bh aan. En als ik een bh draag, draag ik alleen een bh.”

“Ik merk dat vrouwen los proberen te komen van hoe ze ooit leerden dat hun lichaam eruit moet zien. Bh’s met vulling maken die lichaamsvorm des te minder realistisch,” zegt Mary. “Om nog maar te zwijgen over het feit dat bh’s met beugels en vulling vaak oncomfortabel en frustrerend zijn om te dragen.”

Het is dan ook niet verrassend dat uit een onderzoek van de NPD Group bleek dat dragers in ‘comfort’ het belangrijkst vonden bij het kiezen van een bh in 2016. Van de millennials die ze spraken, zei 41 procent zelfs dat ze de afgelopen zeven dagen enkel een sport-bh hadden gedragen. Lingeriemerk Only Hearts merkte ook dat de vraag naar deze bijna onzichtbare bh’s in de afgelopen twee jaar 40 procent is gestegen. Dat is volgens oprichter Helena Stuart niet gek, ze vieren immers “de natuurlijke vrouwelijke vorm”.

Een ander probleem waar Victoria’s Secret momenteel mee wordt geconfronteerd, is dat hun bedrijfsmodel sterk afhankelijk is van fysieke winkels. Een groot deel van de aantrekkingskracht van hun winkels komt namelijk voort uit de algehele ervaring, met de bloemige geur van hun Eau So Sexy-parfum en de synthpop die uit de speakers klinkt. Maar helaas voor Victoria’s Secret worden fysieke winkels steeds minder bezocht. Als mensen de vibe van een bepaald merk nu nog willen ervaren doen ze dat vanaf hun bank, terwijl ze door Instagramaccounts vol kunst van beschilderde striae en ongepolijste modellen scrollen.

En laten we eerlijk zijn: natuurlijk is het leuk om een prachtige vrouw in een bh vol Swarovski-kristallen met Harry Styles te zien flirten, maar het is ook fijn om vrouwen met dezelfde lichaamsvorm of huidproblemen als jezelf te zien. Waarom krijgen zij geen bakken met geld betaald om een doorschijnende nachtjapon te showen? Natuurlijk willen we soms onze borsten samenduwen in een bh tot er een perfect decolleté ontstaat, of een limoengroen latex BDSM-pakje aantrekken. Maar soms is het juist fijn om een gigantische witte oma-onderbroek te dragen. En dat kan ook hartstikke sexy zijn.